Người mua của bạn là nền tảng của chiến lược tiếp thị của bạn.
Biết khách hàng của bạn là ai, họ muốn gì và nơi họ đi chơi là rất quan trọng để truyền tải đúng thông điệp đến đúng người.
Người mua ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của thiết kế tiếp thị và nhắn tin của bạn.
Đương nhiên, họ cũng tìm thấy một vị trí trong bất kỳ bố cục trang đích tập trung vào chuyển đổi nào. Bằng cách hiển thị các trang đích khác nhau cho những người khác nhau, bạn có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng.
Trong bài đăng này, tôi sẽ chỉ cho bạn cách bạn có thể sử dụng người mua hàng trên trang đích của mình. Kết quả là sẽ cải thiện đáng kể trải nghiệm người dùng và chuyển đổi.
Nghe có vẻ tốt Hãy đi sâu vào:
Hiểu người mua
Từ "người" trong người mua có thể gây hiểu nhầm; về cơ bản nó chỉ là một "hồ sơ" của khách hàng lý tưởng hoặc đối tượng mục tiêu của bạn.
Đây là những khách hàng:
- Chúc mua sản phẩm của bạnnghĩa là, họ có nhu cầu rõ ràng và đang tìm kiếm một giải pháp, hoặc
- sẽ quan tâm đến sản phẩm của bạnĐó là, bạn không có nhu cầu rõ ràng, nhưng bạn sẽ quan tâm đến các sản phẩm của bạn dựa trên nhân khẩu học của bạn.
Mục tiêu của người mua là giúp bạn tạo ra một thông điệp tiếp thị được nhắm mục tiêu nhiều hơn cho khách hàng lý tưởng của bạn. Một khách hàng có kinh nghiệm với thông tin cao có sự phản đối rất khác so với một khách hàng mới có ít thông tin.
Ví dụ: nếu bạn bán phần mềm tiếp thị qua email, bạn có thể có hai người mua:
- Chủ doanh nghiệp nhỏ và người sáng lập startup đã sử dụng email marketing và muốn chuyển sang một nhà cung cấp mới. Tiếp thị phải nhấn mạnh chi phí thấp nhất và hiệu suất tốt nhất của phần mềm của bạn.
- Các blogger và tác giả chưa bao giờ sử dụng email marketing. Tiếp thị của bạn nên tập trung vào giáo dục và nhấn mạnh giá trị của tiếp thị qua email.
Mặc dù không có quy tắc nghiêm ngặt nào về những gì người mua có thể hoặc nên bao gồm, nhưng đó là một ý tưởng tốt để đề cập ít nhất sau đây:
- Một cái tên hư cấu để xác định người.
- Vai trò (trong trường hợp người B2B)
- Dữ liệu nhân khẩu học (vị trí, tuổi, giáo dục, v.v.)
- Định danh người, chẳng hạn như sở thích giao tiếp.
- Mục tiêu và thách thức
- Phản đối thường gặp
- Giải pháp của bạn (thông điệp tiếp thị được nhắm mục tiêu và trình bày cho người đó)
Điều này là rất chủ quan, tất nhiên. Người của bạn có thể khan hiếm hoặc chi tiết như bạn muốn.
Đây là một hương vị của tính cách của người mua, lịch sự của người muaPersona.com:
Bạn có thể có nhiều người mua như bạn cần. Một công ty tuyệt vời như Amazon Nó có thể có hàng trăm, thậm chí hàng ngàn người mua. Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ có ít nhất 2-3 người mục tiêu.
Tạo người mua có thể là một quá trình lâu dài. Bạn cần thu thập nhân khẩu học, phỏng vấn khách hàng và nghiên cứu thị trường mục tiêu của bạn. Bài viết HubSpot này là một nơi tốt để bắt đầu.
Sử dụng của người mua trên trang đích
Phần lớn lời khuyên trên trang đích trực tuyến có xu hướng tập trung vào các thay đổi chức năng, điều chỉnh bản sao, CTA, tiêu đề và biểu mẫu của bạn để chuyển đổi tốt hơn.
Lời khuyên này không nói với bạn là tại sao Một bản sao hoặc CTA nhất định hoạt động tốt nhất cho khách truy cập nhất định.
"Tại sao" này là chức năng của người mua.
Về cơ bản, sử dụng người mua hàng trên trang đích có nghĩa là thay đổi bố cục, bản sao và nội dung của trang đích để đáp ứng nhu cầu và chống lại sự phản đối của từng người cụ thể.
Ví dụ: nếu bạn đang nhắm mục tiêu các giám đốc điều hành cấp C trong các công ty lớn, bạn sẽ sử dụng một bản sao và bố cục rất khác so với các nhà sáng lập khởi nghiệp.
Tại sao?
Bởi vì giám đốc điều hành cấp C có những nhu cầu và phản đối rất khác so với một nhà sáng lập khởi nghiệp.
Sử dụng người mua trên trang đích của bạn về cơ bản có nghĩa là thay đổi thiết kế và nội dung của bạn để phù hợp với từng người.
Hãy xem cách bạn có thể làm điều đó dưới đây.
Thiết kế trang đích cho người mua của bạn
Nếu bạn đang sử dụng cùng một thiết kế cho tất cả những người mua của bạn, bạn đang làm tổn thương tỷ lệ chuyển đổi của mình. Rốt cuộc, những người khác nhau phản ứng với các lựa chọn thiết kế khác nhau, đến mức các nhà thiết kế thậm chí còn có một thuật ngữ cho nó: "người thiết kế".
Sự thay đổi của thiết kế người cụ thể của bạn sẽ phụ thuộc vào sự thay đổi của các nhân vật mua hàng của bạn. Nếu bạn đang bán cho cả những người nghỉ hưu 70 tuổi và sinh viên đại học năm nhất 18 tuổi, bạn sẽ cần một vài thiết kế khác nhau.
Hầu hết các công ty, tất nhiên, không có một cơ sở khách hàng lớn như vậy. Đối với họ, thực hiện một vài thay đổi thiết kế nhỏ cho trang đích của bạn có thể có tác động đáng kể.
Dưới đây là một số điều cần xem xét:
1. Giải quyết các vấn đề về khả năng sử dụng
Bạn muốn có các trang đích mà tất cả mọi người của bạn có thể sử dụng thoải mái.
Do đó, bước đầu tiên là giải quyết các vấn đề về khả năng sử dụng xuất phát từ sự khác biệt về con người và thói quen sử dụng web của họ.
Ví dụ: nếu bạn đang nhắm mục tiêu người lớn tuổi, phông chữ nhỏ hơn hoặc CTA có thể gây khó đọc. Sử dụng cỡ chữ lớn hơn có thể giải quyết vấn đề UX này.
Hãy ghi nhớ những điều sau khi đánh giá các lựa chọn thiết kế của bạn:
- Năm: Người già có thể gặp khó khăn khi đọc cỡ chữ nhỏ hơn.
- Sử dụng thiết bị: Nếu người của bạn truy cập web chủ yếu từ thiết bị di động, trước tiên hãy sử dụng bố cục trang đích di động.
- Các thành phần UI: Các thành phần UI, chẳng hạn như menu "hamburger", có thể rõ ràng đối với những người trẻ tuổi hơn, nhưng chúng có thể gây nhầm lẫn cho người dùng lớn tuổi.
- Kích thước màn hình máy tính để bàn: Kích thước màn hình nhiều hơn tương đương với không gian màn hình nhiều hơn "trên màn hình đầu tiên". Đưa kích thước màn hình của người đó vào tài khoản khi tạo trang đích của bạn.
2. Tùy chọn màu sắc
Lựa chọn màu sắc của bạn ảnh hưởng đến cách khách truy cập xem thương hiệu của bạn. Mặc dù hiệu ứng là tinh tế (về mặt tâm lý), nó có thể có tác động đáng chú ý đến tỷ lệ chuyển đổi, đặc biệt là nếu bạn đang sử dụng màu sắc quá khó chịu đối với một số người.
Có ba điều cần xem xét khi chọn màu:
- Tuổi của người: Có một sự thiên vị màu sắc được thiết lập tốt liên quan đến tuổi. Nói một cách đơn giản, những người trẻ tuổi thích màu ấm, sáng như màu đỏ. Những người lớn tuổi thích màu lạnh hơn như xanh dương, xanh lá cây. Sử dụng màu sắc phù hợp với lứa tuổi cho những người khác nhau có thể mang lại ấn tượng rằng bạn hiểu họ.
- Giới tính của người: Ngoài tuổi tác, còn có sự thiên vị về giới tính trong lựa chọn màu sắc. Nếu có thể, hãy sử dụng màu đặc trưng cho giới tính trên các trang đích của bạn.
- Loại người: Tâm lý học màu sắc ngụ ý rằng các màu sắc khác nhau có tác động khác nhau đến cách mọi người cảm nhận một đối tượng (trong trường hợp này là trang đích). Nếu bạn đang nhắm mục tiêu người dùng mới với ít thông tin và độ tin cậy thấp, bạn muốn truyền đạt độ tin cậy và ổn định (vì vậy hãy sử dụng màu xanh). Nếu bạn đang nhắm mục tiêu những người có nhiều thông tin và kinh nghiệm, hãy tập trung vào hành động và sự lạc quan (vì vậy hãy sử dụng màu đỏ hoặc màu vàng).
Về cơ bản, hãy cố gắng sử dụng màu sắc phù hợp với độ tuổi và nhân khẩu học của người mua và chống lại mọi phản đối (đã nêu hoặc tiềm thức) mà người đó có thể có.
3. Tùy chọn giao diện người dùng / UX
Mọi thứ từ vị trí của CTA cho đến độ dài của biểu mẫu của bạn sẽ phụ thuộc vào hai điều:
- Trải nghiệm máy tính: Người dùng trẻ hơn đã sử dụng máy tính trong suốt cuộc đời của họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn với ít hướng dẫn hơn trên trang đích. Người dùng lớn tuổi sẽ cần hướng dẫn rõ ràng hơn và các tùy chọn thiết kế rõ ràng hơn để hướng dẫn họ thực hiện một hành động.
- Động lực: Một người dùng có động lực cao sẽ sẵn sàng cung cấp nhiều thông tin hơn so với thông tin được giải thích. Điều này sẽ ảnh hưởng đến độ dài của hình thức của bạn.
Thay đổi thiết kế trang đích của bạn để phù hợp với kinh nghiệm và mức độ động lực của người đó.
Ví dụ: đối với người dùng lớn tuổi có ít hoặc không có kinh nghiệm máy tính, bạn có thể cần sử dụng một mũi tên lớn để hướng dẫn họ thực hiện hành động.
4. Tùy chọn hình ảnh
Cách dễ nhất để xác định chính mình với một người là sử dụng một hình ảnh cụ thể của người đó. Đó là, sử dụng một hình ảnh:
- Sử dụng một mô hình mà người đó có thể xác định với (tuổi, giới tính, thậm chí quần áo, v.v.) hoặc
- Thể hiện một cảm xúc hoặc hoạt động mà bạn muốn người đó cảm nhận
Ví dụ: xem xét trang đích này cho nhà nghỉ hưu:
Bạn có thể thấy ngay rằng trang đích này nhắm đến người lớn tuổi mà không cần đọc văn bản. Hình ảnh của người già hạnh phúc, khỏe mạnh giúp khách truy cập hiểu trang đích nhanh chóng.
Bạn có thể sử dụng nhân khẩu học (tuổi, địa điểm, trình độ học vấn, v.v.) để chọn hình ảnh tốt hơn.
Ví dụ: trang đích này sử dụng tùy chỉnh nội dung động để thay đổi hình ảnh dựa trên vị trí của người dùng:
Liên kết nguồn không còn truy cập được (ban đầu từ Hebsdigital.com)
Nhưng bạn không phải giới hạn bản thân trong nhân khẩu học – bạn cũng có thể sử dụng tâm lý học để thể hiện tình cảm cụ thể cho một người mục tiêu.
Ví dụ: xem xét trang chủ này cho khoản vay thế chấp từ ngân hàng:
Nó cho thấy một cái gì đó mà người mục tiêu của ngân hàng (trên 35 với các gia đình trẻ) có thể xác định với: một gia đình trong nhà của bạn. Điều này làm nổi bật một mong muốn đặc biệt của người.
Nếu bạn làm như sau, bạn sẽ có bố cục trang đích được liên kết chặt chẽ với người mua mục tiêu.
Thay đổi bản sao và nội dung cho phù hợp với nhu cầu cá nhân
Bước tiếp theo sau khi thay đổi thiết kế là thay đổi bản sao và nội dung để phù hợp với người mua của bạn.
Điều này bao gồm một số điều, chẳng hạn như:
1. Sử dụng một bản sao cụ thể
Khách hàng của bạn sẽ không nhất thiết phải trả lời cho cùng một bản sao. Bán mềm có thể làm việc cho người mua có động lực cao, nhưng nó sẽ thất bại cho người mua có động lực thấp.
Bắt đầu bằng cách thay đổi bản sao trong bố cục trang đích của bạn để tập trung vào các mục sau:
- Năm: Sao chép không chính thức và kỳ quặc có thể hoạt động cho khán giả trẻ, nhưng nó có tác dụng ngược lại với người dùng lớn tuổi.
- Vai trò và ngành công nghiệp: Những người ra quyết định cấp cao trong các ngành bảo thủ (ví dụ: ngân hàng hoặc bảo hiểm) cần một bản sao thẳng thắn và đáng tin cậy hơn so với người dùng trong các ngành công nghiệp trẻ (như công nghệ hoặc thiết kế).
- Cấp độ động lực: Người mua có động lực hơn cần bán hàng ít hơn. Nó là ngược lại cho khách hàng ít động lực. Thay đổi độ dài, kiểu dáng và thuyết phục bản sao của bạn cho phù hợp.
Một cách để đảm bảo rằng bản sao của bạn cộng hưởng với các nhân vật của bạn là phỏng vấn khách hàng của bạn và sử dụng các trích dẫn của riêng bạn trên các trang đích của bạn.
Đây có thể là một trích dẫn thực sự được quy cho một người dùng cụ thể, như trong ví dụ về Basecamp này:
Hoặc nó có thể là một trích dẫn được diễn giải từ một khách hàng hợp lý và lý tưởng, như trong ví dụ Basecamp khác này:
2. Giải quyết các phản đối cụ thể của người đó
Mỗi người sẽ có những nhu cầu và phản đối khác nhau. Có thể bạn đã phác thảo điều này trong giai đoạn tạo nhân vật.
Trong khi tùy chỉnh trang đích của bạn, hãy thay đổi nội dung của bạn để giải quyết những phản đối dành riêng cho từng người này.
Hãy xem đây là một ví dụ từ phòng khám của nha sĩ. Giải quyết hai phản đối quan trọng: chi phí dịch vụ và tính sẵn có / địa điểm:
Cuối cùng, hãy xem trang chủ này cho một chương trình MBA trực tuyến.
Sinh viên xem xét MBA trực tuyến có hai mối quan tâm chính: liệu chương trình có đủ danh tiếng (do đó xếp hạng) và liệu họ có nhận được sự chú ý mà họ cần hay không (do đó đề cập đến quy mô lớp học).
Đối với mỗi nhân vật của bạn, hãy khám phá những phản đối chính của bạn. Sau đó thay đổi nội dung của bạn để giải quyết những phản đối cụ thể trên trang đích.
3. Sử dụng các dấu hiệu tin cậy thích hợp
"Điểm đánh dấu niềm tin" là bất cứ điều gì thể hiện sự tin tưởng và chất lượng đối với khách hàng tiềm năng. Ví dụ về các dấu hiệu tin cậy bao gồm:
- Công nhận
- Giải thưởng công nghiệp
- Lời chứng thực
- Bằng chứng xã hội (số lượng khách hàng hiện tại, "đặc trưng trong" và logo của khách hàng, v.v.)
- Phản hồi
Làm thế nào các nhân vật của bạn phản ứng với các dấu tự tin khác nhau không phải lúc nào cũng thống nhất. Ví dụ, một lời chứng thực từ một nhân vật có thẩm quyền chỉ hữu ích nếu khách truy cập của bạn nhận ra nhân vật có thẩm quyền.
Đó là lý do tại sao bạn phải thay đổi điểm đánh dấu niềm tin của mình để thu hút từng người mục tiêu.
Chúng ta hãy xem lại trang bắt đầu của chương trình MBA trực tuyến. Bạn có thấy các huy hiệu ở cuối trang không?
Đây là những điểm đánh dấu niềm tin đặc biệt nhắm vào sinh viên MBA.
- Sinh viên MBA xem xét xếp hạng trường học khi đưa ra quyết định của họ, do đó bao gồm các huy hiệu xếp hạng trường học của US News và Bloomberg.
- Kiểm định là một dấu hiệu mạnh mẽ của niềm tin đối với một ngành công nghiệp đầy đủ các tổ chức không được công nhận, do đó bao gồm các huy hiệu công nhận.
Một lời chứng thực của sinh viên sẽ không hoạt động tốt ở đây.
Tương tự, hãy xem xét trang đích này để thử nghiệm dịch vụ chữ ký trực tuyến. Nhiều người đam mê công nghệ sử dụng các bài đăng này để tìm sản phẩm mới để thử.
Bao gồm các trích dẫn từ các bài đăng này trên trang đích mang đến cho người dùng mới nhiều ưu đãi hơn để dùng thử sản phẩm.
Vì vậy, thay vì sử dụng cùng một dấu hiệu đáng tin cậy cho tất cả mọi người, hãy nghĩ về những gì một người cụ thể có thể coi là "đáng tin cậy" và đưa nó vào trang chủ.
Trong ví dụ trên, các trích dẫn của TechCrunch / ReadWRite có thể không hoạt động đối với những người lớn tuổi không quen thuộc với các bài đăng này.
4. Thay đổi vị trí cho phù hợp với tính cách của người mua
Cùng một sản phẩm có thể được bán theo những cách khác nhau. Cách nó đại diện cho sản phẩm và lợi ích của nó là "định vị" sản phẩm của bạn.
Ví dụ: nếu bạn cung cấp phần mềm tiếp thị qua email, bạn có thể chọn nhấn mạnh:
- Độ tin cậy và giá giao hàng, cho khách hàng chán ngấy với khả năng giao hàng kém của giải pháp hiện tại của họ.
- Dễ sử dụng, cho những khách hàng mới muốn thử tiếp thị qua email lần đầu tiên hoặc những người dùng hiện tại đã chán ngấy với các công cụ vụng về.
- Khả năng tự động hóa, cho khách hàng đang tìm cách cải thiện năng suất của họ.
Lý tưởng nhất là định vị của bạn phải được điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn của người mua.
Ví dụ: trang đích Netflix cũ đã nêu bật "dịch vụ cho thuê không giới hạn" của dịch vụ. Đây là lợi ích chính khách hàng muốn trước khi bùng nổ phát trực tuyến.
So sánh điều đó với trang đích sau khi Netflix chuyển sang mô hình phát trực tuyến đầu tiên. Cho thuê tìm một đề cập nhỏ trên trang đích. Thay vào đó, trọng tâm là khả năng "nhìn mọi nơi":
Cố gắng làm điều này cho tất cả mọi người của bạn:
- Xác định những gì họ muốn từ sản phẩm của bạn (ví dụ: "tiết kiệm nhiều thời gian hơn", "lấy dữ liệu đáng tin cậy hơn", v.v.)
- Xác định phần nào trong sản phẩm của bạn đáp ứng "mong muốn" này
- Nhấn mạnh giải pháp này trên trang đích
Điều này về cơ bản lấy trang đích của bạn từ chung chung "sản phẩm của chúng tôi làm cho X " đến một "sản phẩm của chúng tôi làm X cho những khách hàng như bạn " nhắn tin.
Hãy thử chiến thuật này; Bạn sẽ thấy tỷ lệ chuyển đổi tăng rõ rệt.
Đặt tất cả lại với nhau
Người mua của bạn là ngôi sao cực của tiếp thị của bạn. Tất cả mọi thứ từ bản sao quảng cáo đến thiết kế của nó đều được hướng dẫn bởi những người mục tiêu của bạn.
Vì trang đích của bạn là quan trọng các yếu tố trong kênh tiếp thị của bạn, điều quan trọng là sử dụng mua người trong đó.
Làm điều này sẽ đảm bảo rằng bạn nói đúng thông điệp cho đúng người mua. Thay vì một trang chung cho tất cả người dùng mục tiêu của bạn, bạn có thể tạo các trang tùy chỉnh nhắm mục tiêu một nhóm khách hàng cụ thể.
Kết quả? Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và người mua hạnh phúc hơn.
Đọc liên quan:
