Bạn muốn thuyết phục nhiều người hành động? Tự hỏi làm thế nào khoa học hành vi mới nhất có thể giúp tiếp thị của bạn?
Để khám phá làm thế nào bạn có thể hấp dẫn hơn trong tiếp thị của mình, hãy phỏng vấn Jonah Berger trên podcast phương tiện truyền thông xã hội.
Jonah là một giáo sư tiếp thị tại Trường Wharton thuộc Đại học Pennsylvania và là tác giả của những cuốn sách và. Ông cũng là một diễn giả chính và tư vấn tiếp thị. Cuốn sách mới nhất của ông là.
Jonah chia sẻ năm rào cản chính mà các nhà tiếp thị phải đối mặt khi cố gắng thuyết phục ai đó làm kinh doanh với họ và giải thích cách sử dụng những rào cản đó để tiếp thị tập trung vào khách hàng mang lại kết quả.
Nghe podcast ngay bây giờ
Bài viết này đến từ Podcast tiếp thị truyền thông xã hội, một podcast tiếp thị hàng đầu. Nghe hoặc đăng ký dưới đây.
Bạn đã đăng ký ở đâu: Apple Podcast On | Android | Google Podcasts On | Google Play trên | Bấm kim trên | Đặt | | Spotify On |
Cuộn xuống cuối bài viết để xem các liên kết đến các tài nguyên quan trọng được đề cập trong phần này.
Đằng sau tiếp thị hấp dẫn
Năm 2013, Jonah viết, anh đã khám phá "truyền miệng" và tại sao một số sản phẩm, ý tưởng và hành vi cần lưu ý. Khi nghiên cứu cuốn sách, ông đã nói và tư vấn cho tất cả mọi người từ các công ty lớn đến các công ty khởi nghiệp nhỏ, và từ các ngành công nghiệp, ông biết rõ về các ngành mà ông hầu như không biết gì.
Nghiên cứu của ông cho ông thấy làm thế nào một loạt các chuyên gia tiếp thị và các nhà lãnh đạo làm việc ngày nay. Mọi người nói chuyện với Jonah đều có điều họ muốn thay đổi, cho dù ai đó bán hàng hay tiếp thị muốn thay đổi ý kiến của khách hàng, một nhân viên muốn thay đổi ý kiến của người quản lý hoặc đồng nghiệp hoặc người quản lý muốn thay đổi toàn bộ tổ chức. . .
Jonah đi sâu vào nghiên cứu hiện có về tác động và thay đổi phòng. Nó dường như là một khối giữa những gì mọi người đã làm và những gì thực sự làm việc. Ông nhận ra rằng hầu hết mọi người đã thực hiện một phiên bản chạy, cung cấp cho họ thêm thông tin, thêm dữ liệu, theo dõi qua email, trình bày khác, để cho người khác thấy tại sao họ đúng và tại sao người khác cần tiếp cận bên phải.
Quan niệm về ảnh hưởng của chúng tôi đến từ vật lý. Ví dụ, nếu chúng ta muốn di chuyển một chiếc ghế, chúng ta có xu hướng đẩy nó, hoạt động. Đối với các đối tượng vật lý, theo đuổi một ý tưởng tốt là một ý tưởng tốt. Thật không may, các nhà quản lý, khách hàng và khách hàng không phải là đối tượng vô tri. Khi chúng tôi nhấn họ, họ không chỉ đi mà còn quay lại.
Chất xúc tác
Câu hỏi đơn giản đằng sau nó là: nếu lái xe không hoạt động, liệu có cách nào tốt hơn và khác biệt hơn không?
Khái niệm này thực sự đến từ hóa học, một lĩnh vực khoa học hoàn toàn khác. Thực hiện các thay đổi trong hóa học thường là khó khăn. Nếu bạn nghĩ rằng vật liệu thực vật sẽ biến thành kim cương hoặc than đá thành một thứ khác, sự thay đổi này sẽ mất hàng ngàn năm. Vì lý do này, các nhà hóa học thường thêm một chất làm cho những thay đổi xảy ra nhanh hơn và dễ dàng hơn. Những chất này được gọi là.
Điều thú vị nhất về chất xúc tác là cách chúng giúp thay đổi xảy ra. Chúng không làm tăng nhiệt độ. Họ không làm tăng áp lực. Họ không còn hoạt động. Những gì họ làm là hạ thấp các rào cản để thay đổi. Họ thực hiện cùng một thay đổi, không phải bằng cách nhấn, mà bằng cách hạ thấp chướng ngại vật, điều này làm cho thay đổi dễ dàng hơn. Các nhà nghiên cứu làm việc với các chất xúc tác đã giành được một số giải thưởng Nobel về hóa học. Ngày nay chúng ta sử dụng chất xúc tác trong mọi thứ, từ kính áp tròng cho đến cách chúng ta làm sạch ô tô.
Chất xúc tác cũng là một yếu tố thực sự quan trọng trong thế giới xã hội. Đó là một phương pháp đi lùi và không thêm lực lượng để đẩy mọi người theo một hướng hoặc nói, "Tôi có thể làm gì để khiến ai đó thay đổi?" Thay vào đó, thái độ này hỏi: "Chà, tại sao họ chưa thay đổi? Điều gì cản trở họ? Điều gì ngăn họ thay đổi? Những trở ngại nào đang cản trở? Và làm cách nào tôi có thể giảm thiểu chúng?
Hãy nghĩ về một chiếc xe đậu trên một ngọn đồi. Khi chúng tôi muốn xe của mình đi, chúng tôi vặn chìa khóa đánh lửa và đặt chân lên ga. Nếu chiếc xe không hoạt động, chúng tôi chỉ nghĩ rằng chúng tôi cần thêm xăng. Nhưng đôi khi chúng ta không cần thêm xăng. Đôi khi chúng ta chỉ cần nhả phanh đỗ xe. Tương tự, nếu ai đó không thay đổi, chúng tôi chỉ nghĩ rằng chúng ta nên đẩy mạnh hơn. Nhưng đôi khi chúng ta không phải lái xe nữa.
Đó là những gì chiến lược này là tất cả về. Làm thế nào chúng ta có thể tìm thấy những chướng ngại vật và chướng ngại vật, phanh đỗ xe và làm thế nào chúng ta có thể giải phóng chúng?
Robert Cialdini, tác giả của, là một trong những nhà nghiên cứu nổi tiếng nhất về cách chúng ta nghĩ về sự thuyết phục và ảnh hưởng. Ông thậm chí còn có một cuốn sách mới hơn được gọi là, liên quan đến những gì xảy ra trước khi thuyết phục. Tiền đề của Jonas tương tự ở một số khía cạnh để thuyết phục, nhưng ở các khía cạnh khác thì nó rất khác.
Nó giống nhau bởi vì nó cố gắng khiến mọi người làm một cái gì đó. Điều khác biệt ở chỗ là sự thuyết phục thường là về việc thêm một cái gì đó hơn là loại bỏ một cái gì đó. Những chiến thuật này đôi khi hữu ích nhưng không phải lúc nào cũng vậy.
Tiếp thị tập trung vào khách hàng: Kéo so với Đẩy
Xu hướng lớn trong tiếp thị ngày nay là "tập trung vào khách hàng", để suy nghĩ nhiều hơn về khách hàng và những gì họ cần. Tại Wharton, Jonah dạy lớp tiếp thị cơ bản giới thiệu cho các MBA sắp tới. Anh ấy nói rất nhiều về việc tập trung vào khách hàng thay vì tập trung vào sản phẩm và bắt đầu với khách hàng.
Nhưng trong bán hàng hoặc tiếp thị, chúng tôi thường cố gắng lái những gì chúng tôi có hơn là tập trung vào khách hàng. Thay vì cố gắng làm những gì chúng ta có thể bán, chúng ta thường cố gắng bán những gì chúng ta có thể làm. Chúng tôi nghĩ về những gì chúng tôi đã có và làm thế nào chúng tôi bán nó.
Sự thuyết phục có xu hướng đến từ một nơi với "Đây là những gì chúng tôi làm và bạn nên làm điều đó", thay vì "Tại sao bạn không làm những gì tôi muốn bạn làm và làm thế nào chúng tôi có thể khiến bạn làm điều đó?" cái đó? Làm thế nào tôi có thể cho bạn thấy rằng những gì tôi muốn bạn làm là phù hợp với những gì bạn đã muốn? Làm thế nào tôi có thể giúp bạn đến nơi bạn muốn bằng cách làm theo những gì tôi quan tâm? "Đó là một cách suy nghĩ quan trọng, nhưng rất khác biệt về mọi thứ.
Để ẩn dụ cho hành trình của khách hàng thực sự hoạt động, chúng ta phải hiểu ai đó đang ở đâu trên hành trình của họ. Ai đó có thể không biết rằng một sản phẩm tồn tại. Một số người có thể cảm thấy rằng nó tồn tại, nhưng có thể nghĩ rằng nó không hoạt động đối với họ. Ai đó có thể nghĩ rằng nó có thể làm việc cho họ, nhưng họ không hiểu làm thế nào nó hoạt động. Ai đó có thể nghĩ rằng nó hoạt động, nhưng họ nghĩ rằng nó quá đắt. Một số người khác có thể nghĩ rằng nó không quá đắt, nhưng họ lo lắng rằng nó không được tích hợp với những gì họ đang làm.
Có một vài bước trong hành trình của khách hàng đó và nếu chúng ta không biết ai đó ở đâu, sẽ rất khó để khiến họ thay đổi.
Khi bạn vào phòng khám, bác sĩ không chỉ nói: "Đây là một đường ray cho ngón tay của bạn." Đầu tiên bác sĩ hỏi về vấn đề và sau đó quyết định giải pháp là gì. Là người bán hàng và nhà cung cấp, chúng tôi có xu hướng suy nghĩ rất nhiều về bản thân và sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi. Chúng tôi biết rất nhiều về sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi. Chúng tôi biết tại sao chúng tôi nghĩ rằng nó tuyệt vời. Chúng tôi có một số điểm thảo luận và chúng tôi tin rằng nếu chúng tôi chỉ đề cập đến chúng đủ, sẽ có người đến.
Chúng tôi không nghĩ nhiều về nhu cầu của họ là gì, tại sao họ không mua thứ gì đó hoặc không làm gì nữa và làm thế nào chúng tôi có thể giảm thiểu những trở ngại này. Nếu chúng ta không hiểu những trở ngại này là gì, sẽ rất khó để khiến người đó vượt qua chúng và thay đổi chúng.
GIẢM GIÁ khung
Nghiên cứu của Jonah đã tiết lộ năm trở ngại quan trọng mà chúng ta thường gặp phải, cho dù chúng ta cố gắng thay đổi hành động của khách hàng, tâm trí của người quản lý hay thậm chí là điều gì đó trong cuộc sống cá nhân của chúng ta. Năm rào cản này là phản ứng, tài năng, khoảng cách, sự không chắc chắn và bằng chứng.
Kháng phản ứng nó đề cập đến thực tế là khi chúng ta đẩy mọi người, họ có xu hướng lùi lại. Mọi người muốn một cảm giác tự do hoặc kiểm soát. Khi chúng tôi sử dụng nó, họ sẽ quay trở lại.
Năng lực đó là ý tưởng rằng mọi người được kết nối với những gì họ đã làm hoặc có. Họ có xu hướng gắn bó về mặt cảm xúc với những việc họ đã làm và họ không muốn buông tay. Là chuyên gia tiếp thị, chúng tôi cố gắng để ai đó mua một cái gì đó mới. Nếu họ đã có một thứ khác mà họ đã mua, họ đã có một cái gì đó mà họ được kết nối. Vì vậy, chúng tôi không chỉ cố gắng để họ làm điều gì đó, chúng tôi còn cố gắng để họ phát hành một thứ khác, điều này thực sự khó khăn hơn.
Khoảng cách đó là khoảng cách một câu hỏi hoặc thông tin là nơi mọi người đã ở. Mọi người có một quan điểm hiện có. Nếu những gì chúng ta đang nói đến rất xa so với nơi họ đang ở hiện tại, họ có xu hướng giảm giá hoặc bỏ qua những gì chúng ta nói. Nếu họ là đảng Dân chủ và chúng tôi là đảng Cộng hòa, hoặc ngược lại, ngay cả khi chúng tôi chỉ chia sẻ thông tin, họ thậm chí không lắng nghe vì nó quá xa so với quan điểm hiện tại của họ mà họ không muốn xem xét. .
Tính không chắc chắn nó ít hơn về quá khứ và nhiều hơn về tương lai. Những điều mới luôn có nghĩa là một cảm giác không chắc chắn. Một sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể tốt hơn, nhưng mọi người không làm điều đó nếu nó tốt hơn, vì vậy sự không chắc chắn thường ngăn cản hành động.
Bằng chứng xác nhận Đó là ý tưởng đơn giản rằng một số thứ đòi hỏi phải thử nghiệm nhiều hơn. Đối với những quyết định nhỏ và những điều mà mọi người không có mối liên hệ mật thiết, chỉ cần một thử nghiệm nhỏ để đưa ra quyết định. Nhưng đối với các quyết định lớn hơn, những thứ đắt hơn hoặc gây tranh cãi hơn, có nhiều sự không chắc chắn hơn và mọi người cần nhiều bằng chứng hoặc nhiều bằng chứng hơn để giúp họ đưa ra các quyết định đó. Đó là về cách chúng ta thu hút người khác vào quá trình đó để mọi người lắng nghe từ nhiều góc độ để thay đổi suy nghĩ của họ.
Nếu bạn đặt năm cái này lại với nhau, chúng sẽ tạo ra chữ viết tắt REDUCE, đó chính xác là những gì chất xúc tác làm. Chất xúc tác tốt không gây áp lực nhiều hơn hoặc cố gắng gây áp lực cho mọi người; giảm các rào cản để thay đổi. Họ khám phá những trở ngại nào ngăn cản sự thay đổi và làm thế nào họ có thể được giảm nhẹ.
dành một chương cho mỗi trong số năm trở ngại chính này. Nó nói một chút về khoa học tại sao những rào cản này xảy ra và sau đó cung cấp các nghiên cứu điển hình và ví dụ về các công ty, tổ chức và cá nhân đã giảm nhẹ các rào cản này bằng nhiều chiến lược khác nhau.
Các phản ứng được giải thích
Khi chúng tôi cố gắng thay đổi ý kiến của ai đó, chúng tôi cố gắng khiến họ làm điều gì đó, mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ hoặc thay đổi những gì họ làm. hoặc hình dạng. Nhưng mọi người không thích bị phân vai. Họ không thích bị thuyết phục. Họ thích cảm thấy rằng họ có quyền kiểm soát cuộc sống của chính họ và họ có thể tự đưa ra quyết định và họ tự quản lý số phận của mình.
Mọi người thích ngồi ở ghế lái và có nhiều lựa chọn hơn. Mỗi khi chúng tôi yêu cầu ai đó làm điều gì đó, chúng tôi sẽ ảnh hưởng đến cơ hội đó để lựa chọn. Thay vì cảm thấy rằng họ đang đưa ra lựa chọn của riêng mình, giờ đây họ lo ngại rằng chúng ta đang ảnh hưởng đến lựa chọn của họ. Do đó, họ mất hứng thú khi đưa ra quyết định đó, ngay cả khi đó là điều họ đã muốn làm.
Nhớ mua xe. Có lẽ bạn đã quan tâm đến việc mua một chiếc xe điện. Nhưng nếu bạn cảm thấy rằng lý do bạn quan tâm là ai đó đang cố gắng bán cho bạn một cái, thì bạn lo lắng rằng quyết định không thể được đưa ra bởi bạn mà là bởi người bán. Bạn sẽ phản ứng với cảm giác đó, lùi lại và ít có khả năng mua xe điện. Theo một cách nào đó, mọi người có radar chống thuyết phục.
Hãy nghĩ về một sistema phòng thủ chống tên lửa bắn hạ các tên lửa tới. Điều tương tự cũng đúng khi ai đó cố gắng thuyết phục bạn. Nếu người đó vào một đại lý xe hơi, họ nhận được một cuộc gọi bán hàng hoặc một email hoặc ai đó giới thiệu họ với một cuộc họp; mỗi khi điều đó xảy ra, radar sẽ tắt. Đó là một cảnh báo màu đỏ và họ sử dụng một loạt các biện pháp đối phó để loại bỏ những nỗ lực hấp dẫn này.
Thậm chí tồi tệ hơn cho người bán là phản biện. Ai đó có thể nghe thấy cuộc gọi điện thoại của bạn và ngay cả khi họ không cúp máy, họ không chỉ ngồi đó lắng nghe và suy nghĩ vì tất cả lý do tại sao bạn đúng. Họ nghĩ về tất cả các lý do tại sao bạn sai.
Nếu bạn nghe một quảng cáo có nội dung "Ford F-150 có đoạn giới thiệu tốt nhất trong lớp", bạn không chỉ nghĩ, "Chà, tôi cá là điều đó đúng. Ford F-150 có đoạn giới thiệu hay nhất trong lớp." Bạn nghĩ, "Chà, tất nhiên Ford sẽ nói như vậy. Chevy sẽ không nói rằng Ford F-150 có đoạn giới thiệu tốt nhất trong lớp, nhưng Ford sẽ nói như vậy." Tốt nhất trong lớp, điều đó có nghĩa là gì? Có bao gồm tất cả các xe tải hoặc chỉ một xe tải? Bỏ qua các tính năng khác như tiết kiệm nhiên liệu, giá cả hoặc những thứ họ trở nên tồi tệ hơn và chỉ tập trung vào các tính chất mà họ giỏi? "
Nó gần giống như một cuộc tranh luận ở trường trung học. Thay vì chỉ lắng nghe, nó liệt kê một cách tinh thần lý do tại sao mọi thứ anh ấy gợi ý là sai. Rõ ràng, nó làm cho thực sự khó khăn để làm cho họ thay đổi bởi vì thay vì đi xa hơn, thông điệp của họ sụp đổ. Họ không chỉ lắng nghe, mà họ tự hỏi tại sao nó sai.
Trung hòa phản ứng
Một cách để quản lý phản ứng về cơ bản là cung cấp một menu.
Thông thường khi chúng tôi trình bày một sản phẩm hoặc dịch vụ, chúng tôi yêu cầu mọi người làm một cái gì đó cụ thể. Mua phần mềm này, sử dụng sản phẩm đóng gói cho người tiêu dùng mới này hoặc xem loại dịch vụ mới. Sau đó, mọi người gửi giai điệu đó đến đối số và nghĩ về tất cả các lý do tại sao nó sai.
Đó là điều tương tự trong cuộc sống cá nhân của chúng ta. Nếu người phối ngẫu hoặc bạn bè của bạn hỏi bạn muốn làm gì vào cuối tuần này, bạn có thể đề nghị bạn xem một bộ phim. Thường thì họ không chỉ nói đồng ý. Họ nói, "Ồ, nhưng cuối tuần này thật dễ thương. Tại sao chúng ta không làm gì khác?" Hoặc "Ồ vâng, nhưng điều khác sẽ vui hơn." Họ nghĩ về tất cả các lý do tại sao đề xuất của họ là sai.
Thay vì gợi ý một điều, và đây là một thay đổi tinh tế nhưng quan trọng, hãy cho mọi người nhiều lựa chọn hơn. Thay vì một điều, hãy cho họ hai. Thay vì "Hãy xem phim", hãy thử "Chúng ta có thể đi xem phim hoặc đi ra ngoài và ăn đồ ăn Trung Quốc." Thay vì "Xin chào, hãy mua sản phẩm này", hãy thử "Có thể bạn muốn xem nó hoặc cái kia".
Điều này thay đổi cách suy nghĩ của người nghe và đặt họ vào một vai trò khác. Thay vì suy nghĩ về những gì sai với một điều, họ nghĩ về điều nào trong hai điều họ thích nhất. Họ có thể không yêu bất kỳ ai trong số họ, nhưng họ tập trung vào những gì họ thích nhất thay vì nghĩ về tất cả những điều sai trái, họ tập trung vào những điều đúng đắn. Đó không phải là cung cấp cho mọi người 60 tùy chọn, mà là cung cấp cho họ chỉ một vài tùy chọn bổ sung.
Tư vấn thường làm điều này khi giới thiệu khách hàng. Họ nói: "Tôi sẽ đưa ra cho bạn ba lựa chọn trong kế hoạch hành động của bạn. Nếu tôi đưa cho bạn một cái, bạn nói nó quá đắt hoặc nó không hoạt động. Tôi cho bạn hai hoặc ba, bạn sẽ nghĩ bạn thích cái nào nhất. "
Khi bạn bước vào một nhà hàng, bạn không có sự lựa chọn nào trong thế giới mà bạn muốn. Nếu bạn đến một nhà hàng Trung Quốc, bạn không thể ăn đồ ăn Ý hay Nhật Bản, đó chỉ là một bộ tùy chọn trong các món ăn Trung Quốc. Nhưng họ không cho bạn lựa chọn. Họ cung cấp cho bạn một số tùy chọn.
Nó cũng hoạt động với trẻ em. Nếu bạn yêu cầu con bạn mặc quần vào, chúng sẽ nói không. Nếu bạn yêu cầu con bạn mặc áo sơ mi, họ nói không. Nhưng nếu bạn thay vào đó nói "Bạn muốn mặc gì trước tiên, quần hay áo của bạn?", Họ có nhiều khả năng làm những gì bạn muốn bởi vì họ đã tự chủ trong quá trình đó. Họ được mua nhiều hơn, vì vậy họ cũng sẽ mua kết quả.
Jonah thu thập chăn quá. Nhà xuất bản thích một, nhưng Jonah không chắc chắn, vì vậy anh quyết định hỏi người khác. Anh ấy chưa bao giờ tham gia nhiều vào một bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội như khi anh ấy xuất bản bìa sách và hỏi mọi người thích gì nhất. Họ đều chia sẻ một ý kiến. Mọi người thích chia sẻ ý kiến của họ và bằng cách cho họ lựa chọn, bằng cách đưa cho họ một thực đơn, đó là những gì họ làm. Nó cho phép họ chia sẻ ý kiến của mình và họ sẽ có nhiều khả năng đưa ra quyết định khi kết thúc trải nghiệm đó.
Đôi khi bạn chỉ có một sản phẩm để bán. Cố gắng tạo một phiên bản ảo thậm chí không phải là thứ bạn nghĩ người tiêu dùng muốn. Bằng cách cung cấp nó, 1] mang lại cho họ cảm giác lựa chọn, điều này sẽ khiến họ có nhiều khả năng chọn một, và 2] Nếu nhiều người chọn người mà họ không nghĩ rằng họ muốn, có lẽ họ nên thực hiện phiên bản của những gì họ cung cấp. Chống lại phản ứng bằng cách cho mọi người cơ hội để lựa chọn và tham gia.
Cũng có thể có phiên bản của hầu hết tất cả các sản phẩm. Nếu bạn bán thành viên trong phòng tập thể dục, bạn chỉ có một sản phẩm – phòng tập thể dục, nhưng bạn có thể cung cấp cho mọi người một thuê bao hàng năm hoặc hàng tháng. Nếu bạn cung cấp bỏng ngô cho mọi người, bạn có thể bán nó với các kích cỡ khác nhau. Bất kể nó bán gì, có nhiều cách để tạo ra nhiều phiên bản của nó.
Lý do điều này rất quan trọng là nó mang lại quyền kiểm soát cho bất cứ ai đang cố gắng đưa ra quyết định. Nếu ai đó rời khỏi trang bán hàng của bạn, họ có thể xuất bản một Facebook Quảng cáo nhắm mục tiêu lại có nội dung "Nhân tiện, bạn có biết có nhiều hơn một tùy chọn ở đây không? Đây là tùy chọn A, đây là tùy chọn B."
Ngay cả khi bạn là một nhà tư vấn, bạn có thể cung cấp nhóm so với tư vấn cá nhân. Đối với hầu hết mọi thứ, bạn có thể tạo một phiên bản cao cấp hoặc phiên bản giảm giá để thêm lựa chọn ngoại hình cho quy trình đó. Bạn càng cung cấp cho mọi người các lựa chọn thay vì sử dụng cảm giác lựa chọn đó, họ càng có nhiều tự do và tự chủ hơn. Điều này có nghĩa là họ sẽ có ít phản ứng hơn và có nhiều khả năng tiến lên.
Một chiến lược khác là hỏi thay vì đếm. Thay vì nói với mọi người tại sao họ nên làm gì đó, hãy hỏi họ một câu hỏi. Đặt câu hỏi một lần nữa sẽ khiến họ cảm thấy rằng họ đang tham gia, vì vậy họ cam kết hơn với kết luận và có nhiều khả năng đồng ý.
Một cách khác là làm nổi bật một khoảng cách. Thay vì bảo họ làm gì đó, hãy chỉ ra một khoảng cách giữa những gì họ nói họ quan tâm và những gì họ thực sự làm, và khuyến khích họ thu hẹp khoảng cách đó. Có nhiều cách để chống lại phản ứng, nhưng ý tưởng chính là để mọi người tham gia vào quá trình ra quyết định.
Sự không chắc chắn đã được giải thích
Sự không chắc chắn là lý do tại sao Jonah bắt đầu viết ở nơi đầu tiên.
Cách đơn giản để giải thích sự không chắc chắn là mỗi khi bạn yêu cầu ai đó làm điều gì đó mới, đó là những gì được gọi. Có thể là tiền bạc, thời gian, công sức, bất cứ điều gì, có một cái gì đó mới trong việc làm một cái gì đó mới.
Nếu bạn mua một chiếc điện thoại mới, nó sẽ tốn tiền và thời gian. Bạn cần tìm ra cái nào để mua. Bạn cần thay đổi số lượng và địa chỉ liên lạc của bạn. Nếu bạn mua một gói phần mềm mới, nó sẽ tốn tiền và bạn phải tích hợp nó với các hệ thống hiện có của mình. Nỗ lực là cần thiết.
Những chi phí này không chỉ xảy ra mà còn có xu hướng xảy ra ngay bây giờ và lợi ích có xu hướng xảy ra sau đó. Vì vậy, khi bạn yêu cầu ai đó mua một chiếc điện thoại mới, nó có thể tốt hơn cho họ, họ có thể muốn sử dụng nó nhiều hơn và có nhiều không gian lưu trữ hơn. Nhưng cho đến khi họ trả tiền cho điện thoại mới và lo tất cả các chi phí chuyển đổi, họ sẽ không nhận được lợi ích đó. Tương tự với một chiếc xe mới, phần mềm mới hoặc quy trình.
Với hầu hết mọi thứ chúng tôi làm, chi phí thường phát sinh ngay bây giờ và lợi ích thường đến sau. Không ai muốn nó. Mọi người đều muốn lợi ích bây giờ và chi phí sau này, vì vậy chúng tôi đã tiến lên.
Nhưng nó thậm chí còn tồi tệ hơn bởi vì những điều mới luôn có một yếu tố không chắc chắn. Bất cứ điều gì họ làm bây giờ, cho dù họ có thích hay không, họ chắc chắn về điều đó. Khi nói đến ISP, Jonah gần đây đã nói chuyện với một người gọi anh ta là "bạn trai cũ".
Bạn có một nhà cung cấp dịch vụ hiện có và bạn có thể không thích nó, nhưng bạn biết chính xác nó là gì. Với cái mới bạn không chắc chắn. Nó có thể tốt hơn, nhưng nó cũng có thể tồi tệ hơn nhiều. Vì vậy, đó thường là một thách thức.
Là một người bán, bạn nói rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mới của bạn tốt hơn, nhưng người tiêu dùng cải thiện như thế nào? Lưu ý rằng họ phải trả chi phí giải quyết sự không chắc chắn đó.
Hãy suy nghĩ một chút về freemium. Cho dù đó là Dropbox, Pandora hay các công ty phần mềm hoặc công ty dịch vụ SkypeMany sử dụng bất kỳ phiên bản nào của freemium. Có một phần bắt đầu miễn phí, nhưng họ khuyến khích bạn nâng cấp lên phiên bản cao cấp. Đối với Dropbox, họ cung cấp cho bạn hai gigabyte dung lượng miễn phí, nhưng cuối cùng, nếu bạn muốn có thêm dung lượng, bạn phải trả tiền để nâng cấp. Có vấn đề gì không
Vâng, người bán có thể nói rằng Dropbox là tốt. Nhưng bạn sẽ không tin tưởng họ và bạn sẽ trả lời tin nhắn. Những gì freemium làm là nói "Này, đừng tin chúng tôi. Bạn không cần phải tin chúng tôi. Hãy kiểm tra miễn phí. Nếu bạn thích nó và đạt đến giới hạn hai gigabyte và cần nâng cấp lên phiên bản tốt nhất, bạn đã tự thuyết phục rằng nó đáng giá các.
Khi chúng ta nghĩ về việc sử dụng freemium, chúng ta phải nghĩ về những gì chúng ta cho đi. Nếu chúng tôi cho đi quá nhiều, mọi người sẽ không bao giờ nâng cấp lên phiên bản cao cấp. Đúng YouTube nói: "Cô ấy YouTube Truyền hình miễn phí trong mười năm tới, "sẽ không bao giờ đạt đến mức cần nâng cấp. Nếu bạn nói" Dưới đây là 50 bài viết một tháng miễn phí ", sẽ không ai trả tiền cho phiên bản cao cấp.
Đồng thời, nếu chúng tôi không cung cấp cho mọi người đủ kinh nghiệm, điều đó không đủ để họ sẵn sàng trả tiền. Đúng YouTube TV nói: "Xin chào, cho người tiếp theo 2 phút bạn có thể thấy YouTube TV ", nó sẽ không phải là một trải nghiệm đủ để tôi biết nó có tốt không. Vì vậy, điều thực sự quan trọng là phải suy nghĩ về những gì chúng tôi đang cho đi và làm thế nào chúng tôi đảm bảo rằng mọi người không muốn nâng cấp lên phiên bản cao cấp .
Một cách tốt để suy nghĩ về nó là chúng ta hạ thấp rào cản để phán xét ở mặt trước. Chúng tôi làm cho mọi người dễ dàng hơn để trải nghiệm một cái gì đó. Nhưng đồng thời, họ phải thấy rằng có một cái gì đó tốt hơn ở phía bên kia; nếu không, họ sẽ vẫn ở trạng thái tự do mãi mãi. Trong trường hợp YouTube TV là phiên bản miễn phí 30 ngày.
Sau 30 ngày trôi qua, bạn không thể thử nó nữa. Một thử nghiệm thậm chí tốt hơn có thể là cung cấp cho bạn quyền truy cập vào một số tính năng của YouTube TV nhưng không đầy đủ – Làm cho mọi người nhận ra họ muốn phiên bản đầy đủ. Điều làm cho một freemium tốt là nó cung cấp cho bạn một ý tưởng về những gì được cung cấp, nhưng không quá nhiều ý nghĩa.
Freemium hoạt động cho một số thứ nhưng không phải cho tất cả mọi thứ. Nó cũng hoạt động YouTube TV vì nó trực tuyến và dễ dàng cho đi 30 ngày miễn phí. Nhưng làm thế nào để chúng ta làm điều đó với một cái gì đó thực tế hoặc thực tế hoặc một dịch vụ? Chúng tôi hạ thấp chi phí ban đầu hoặc hạ thấp chi phí của phụ trợ. Chúng tôi làm cho nó đảo ngược.
Hãy nghĩ về một ổ đĩa thử nghiệm. Chạy thử không phải là freemium; Không có phiên bản miễn phí hoặc cao cấp. Chạy thử cho phép mọi người trải nghiệm ưu đãi giống như đã làm YouTube TV. Nó không làm cho nó rẻ hơn khi bạn mua nó, nhưng nó cho phép ai đó trải nghiệm ưu đãi trước khi mua.
Nhớ thuê. Cho thuê thiết bị cho phép mọi người trải nghiệm nó trước khi cam kết mua nó. Một thử nghiệm 30 ngày miễn phí cũng làm như vậy. Chúng tôi có thể làm tương tự cuối cùng: làm cho nó có thể đảo ngược với các chính sách hoàn trả hoặc đảm bảo hoàn trả. Các luật sư nói: "Họ chỉ trả tiền cho chúng tôi nếu bạn thắng." Tất cả những điều này làm cho mọi người cảm thấy thoải mái hơn khi thực hiện bước này bởi vì họ biết rằng tồi tệ nhất, nếu nó không hoạt động, họ có thể quay lại và trả lại nó.
Nhiều năm trước, Jonah đã nghĩ đến việc nhận nuôi một chú chó, nhưng anh không chắc mình có đủ nhà để lấy một con hay không. Một ngày nọ, ông đang ở nơi trú ẩn và đến thăm những con chó và người giám sát nói: "Có vẻ như bạn thực sự yêu con chó này." Giô-na nói: "Vâng, tôi có. Tôi rất thích đưa cô ấy đi, nhưng tôi không chắc mình có thể cho cô ấy một ngôi nhà. "Vì vậy, họ nói," Ồ, chúng tôi cũng có chính sách kiểm tra 2 Tuần! "Con chó đó tên là Zoe và đã sống với Jonah trước đây 8 năm.
Nhưng bạn có thể không bao giờ nhận được nó nếu không có chính sách kiểm tra bằng chứng đó. 2 nhiều tuần vì điều đó khiến anh cảm thấy thoải mái hơn nếu nó không hoạt động, anh có thể mang cô ấy trở lại. Đó là ý tưởng chính xác: hạ thấp rào chắn ở phía trước và quay ngược lại.
Chi phí hoàn trả thường cao hơn chi trả do tăng doanh số bán hàng. Chúng tôi có xu hướng nghĩ về lợi nhuận như một trung tâm chi phí và đưa ra một chính sách hoàn trả nghiêm ngặt. Nhưng nghiên cứu cho thấy lợi nhuận nhẹ hơn thực sự tốt hơn vì hai lý do. Đầu tiên, mọi người sẽ quay lại nhưng mua nhiều thứ hơn. Họ trở lại nhiều hơn nhưng họ cũng duy trì nhiều hơn và chia sẻ nhiều hơn bằng miệng.
Ví dụ, Zappo muốn bạn mua 10 đôi giày. Chắc chắn, trả lại tám trong số chúng, nhưng giữ một cặp thứ hai khi bạn có thể không có nếu đó không phải là chính sách hoàn trả mở vì bạn sẽ không mua quá nhiều ở nơi đầu tiên. Bạn cũng quay trở lại Zappos vào lần tiếp theo bạn muốn giày.
Khi nó hoạt động, đó là về sự hiểu biết về rào cản đó. Tại sao không ai mua thứ gì? Bởi vì họ không chắc chắn nếu nó sẽ tốt. Làm thế nào chúng ta có thể làm cho họ cảm thấy thoải mái hơn khi thử nghiệm nó để xem nó có tốt không? Và nếu điều đó không hiệu quả với họ, tốt, họ sẽ lấy lại. Nhưng nhiều hơn sẽ thấy nó và nhiều hơn sẽ giữ nó.
Chúng tôi cũng có thể đi xa hơn một chút bằng cách thông báo trước cho người tiêu dùng, đặc biệt là trực tuyến: sự sẵn có của thông tin có thể giúp giảm sự không chắc chắn. Nhưng chúng ta phải cẩn thận. Đó là một sự khác biệt giữa chúng tôi cung cấp thông tin đó và ai đó có được trải nghiệm đó cho chính họ.
Khi thông tin đến từ chúng tôi với tư cách là người bán, mọi người sẽ ít tin tưởng nó hơn. Acura có thể nói "Chúng tôi tạo ra những chiếc xe tuyệt vời" và họ có thể cung cấp nhiều chi tiết về sản phẩm của họ. Nhưng tôi muốn có thể ngồi trong Acura để xem tôi có thích nó không và nó có phù hợp với tôi không.
Thông tin có thể làm giảm sự không chắc chắn. Đánh giá sản phẩm có thể làm giảm sự không chắc chắn. Nhưng thông tin càng vô tư thì tác động càng lớn. Nhận đánh giá xác thực của khách hàng là rất quan trọng. Từ này là điều tốt nhất tiếp theo. Phần tốt nhất là kinh nghiệm cá nhân. Bạn biết nếu nó làm việc cho bạn. Lựa chọn tốt nhất tiếp theo là kinh nghiệm của bạn bè bạn. Điều tốt nhất tiếp theo là người bán hoặc công ty nói rằng nó tốt.
Kết luận quan trọng từ phần này:
Tìm hiểu thêm về Jonah trên trang web của mình. Đọc chất xúc tác. Theo dõi Jonah trên LinkedIn và Twitter. Nhận vé ảo của bạn đến Thế giới tiếp thị truyền thông xã hội 2020. Xem nội dung độc quyền và video truyền thông xã hội gốc tại YouTube. Xem chương trình trò chuyện hàng tuần của chúng tôi trên phương tiện truyền thông xã hội vào thứ Sáu tại. Đám đông.
Hãy giúp chúng tôi truyền bá! Xin hãy cho phép mình Twitter Người theo dõi đã quen thuộc với podcast này. Chỉ cần nhấp vào đây để gửi một tweet..
Nếu bạn thích phần này của podcast phương tiện truyền thông xã hội, xin vui lòng đi tới iTunes, đánh giá, viết bình luận và đăng ký. VÀ Nếu bạn đang nghe Stitcher, bấm vào đây để đánh giá và nhận xét về chương trình này..
Bạn nghĩ sao? Bạn nghĩ gì về cách bạn có thể thuyết phục hơn trong tiếp thị của bạn? Hãy chia sẻ cảm nhận của bạn dưới đây.
