Thương hiệu Christian Dior đã tung ra nhiều đổi mới trong những tháng gần đây: hợp tác với Snapchat để phát triển ống kính thực tế tăng cường với chế độ xem có thể tùy chỉnh, phát trực tiếp một buổi trình diễn thời trang ở Trung Quốc trên bốn nền tảng mạng xã hội, quan hệ đối tác với các youtuber … Nếu nhà mốt thời trang cao cấp phụ thuộc nhiều vào kỹ thuật số ở Trung Quốc, chiến lược truyền thông xã hội của nó nhắm mục tiêu đến nhiều hệ sinh thái (Snapchat, Instagram, YouTube,…), Với các mục tiêu và chỉ tiêu cụ thể, như Gary Pinagot, Giám đốc Mạng xã hội và Danh tiếng điện tử tại Christian Dior Couture giải thích.
Làm thế nào để bạn chọn những đổi mới mà bạn thực hiện trên mạng xã hội?
Theo định nghĩa, Maison Dior đã được thúc đẩy bởi sự sáng tạo và đổi mới kể từ hơi thở đầu tiên của nó. Nó là một phần không thể thiếu trong DNA của chúng tôi và di sản của chúng tôi được truyền bởi Monsieur Dior, người đã cách mạng hóa thời trang từ buổi trình diễn đầu tiên của mình với “New Look” vào năm 1947.
Lĩnh vực sáng tạo của chúng tôi giờ đây còn mở rộng ra ngoài việc sản xuất các sản phẩm xuất sắc: nó được thể hiện trong các cửa hàng của chúng tôi đến bao bì, trang thương mại điện tử, các sự kiện của chúng tôi và thậm chí nhiều hơn nữa trên các mạng xã hội. Chính sự sáng tạo của chúng ta sẽ quyết định mỗi hành động của chúng ta. Mạng xã hội mang đến cho chúng ta một sân chơi đáng kinh ngạc nhờ vào những khả năng được cung cấp kể từ khi Internet xuất hiện và chúng đã được nhân lên cùng với smartphones.
Trong số tất cả các cơ hội được cung cấp cho chúng tôi, chúng tôi cố gắng chọn chúng theo mức độ phù hợp của chúng với nhu cầu của chúng tôi hoặc đôi khi chỉ vì ham muốn sự mới lạ. Mục tiêu của chúng tôi vẫn là kết hợp “trực tuyến” và “ngoại tuyến” để cung cấp trải nghiệm 360 °, điều này sẽ liên kết sự kiện thực tế (trình diễn thời trang, ra mắt bộ sưu tập, sản phẩm, cửa hàng) với kỹ thuật số và do đó khuếch đại thông điệp của chúng tôi với đối tượng ngày càng khó dụ dỗ, vì nhu cầu ngày càng cao.
Chúng tôi cũng đang cố gắng tập trung vào những đổi mới cho phép chúng tôi mở rộng một số yếu tố đã có mặt ở chế độ “ngoại tuyến”, chẳng hạn như hoạt ảnh trên bao bì của chúng tôi với Snapchat, được thực hiện vào tháng 12 năm ngoái.
Bạn hiện diện trên Snapchat và bạn đã khởi chạy 3 hoạt động đổi mới trong quý 4 năm 2019. Bạn có thể trình bày với chúng tôi và cho chúng tôi phản hồi của bạn được không?
3 Ống kính Snapchat thực tế tăng cường để làm cho các thiết kế trở nên sống động
Vào ngày 24 tháng 10, nhân sự kiện ra mắt bộ sưu tập viên nang DIOR và RIMOWA, tại cửa hàng Champs-Elysées ở Paris, Maison Dior đã phát triển một dự án thực tế tăng cường độc quyền, hợp tác với Snapchat. Mục tiêu của chúng tôi là mang đến sự sống động cho những sáng tạo do Kim Jones và Ngôi nhà Hành lý Sang trọng tưởng tượng.
Dự án bao gồm ba công nghệ:
Ống kính thế giới : trong thực tế tăng cường, người dùng có thể hiển thị thông qua camera của điện thoại thông minh của mình một trong những yếu tố của chiến dịch quảng cáo cho bộ sưu tập nam Xuân Hè 2020, đó là chiếc xe, với vali DIOR X RIMOWA bên trong.
Ống kính khuôn mặt (camera selfie) : bằng cách chuyển máy ảnh của họ sang chế độ chụp ảnh tự sướng, người dùng sau đó có thể trang điểm khuôn mặt của họ với họa tiết Dior Oblique mang tính biểu tượng hiện diện trên vali, giống như một chiếc mặt nạ ma thuật.
Công nghệ đánh dấu : nhờ công nghệ Marker, khách tham dự sự kiện khai trương tại cửa hàng Champs-Élysées của chúng tôi có thể quét thư mời của họ, cho phép họ hiển thị ly hợp “Cá nhân” (một trong những mẫu trong bộ sưu tập) theo ba chiều.
Chúng tôi rất tự hào về những kết quả và phản hồi rất tích cực sau đợt ra mắt này. Hôm nay, chiến dịch này cũng được hiển thị dưới dạng một trường hợp sách giáo khoa và trải nghiệm đã được trình bày tại sự kiện Paris Luxury Summit 2019 do CB News tổ chức.
Hình ảnh động thực tế tăng cường trên bao bì của thương hiệu cho Giáng sinh
Đối với mùa lễ hội, Dior đã tung ra một trải nghiệm thực tế tăng cường mới trên Snapchat. Bằng cách quét một tấm thẻ được tạo đặc biệt cho dịp này, khách hàng có thể làm sinh động các hộp quà và bao bì của Christian Dior được trang trí bằng Toile de Jouy mang tính biểu tượng của Ngôi nhà, được diễn giải lại cho bộ sưu tập du thuyền năm 2020 của Maria Grazia Chiuri. Trải nghiệm cho thấy một thiên nhiên ảo đầy mê hoặc trong không gian trang trí màu xanh và vàng.
Chúng tôi đã phân phối những thẻ này cho khách hàng của chúng tôi tại các cửa hàng và cho những người sử dụng thương mại điện tử. Chúng tôi đã tạo ra thời gian trò chơi bằng Lens over 8 lần trên mức trung bình.
Ống kính để trực quan hóa các mô hình 3D và được cá nhân hóa của thương hiệu
Vào tháng 12, chúng tôi cũng đã ra mắt Ống kính, cung cấp cho người dùng khả năng xem các mẫu khác nhau của “Dior Book Tote” trong 3 kích thước và được cá nhân hóa với tên đầu tiên của họ. Trải nghiệm mới này giúp bạn có thể liên kết với dịch vụ cá nhân hóa “ABC Dior” của chúng tôi, có sẵn trong một loạt các cửa hàng trên khắp thế giới.
Những đổi mới khác cũng sẽ đến!
Tại sao bạn đầu tư vào nền tảng Instagram ? Làm thế nào để mạng xã hội này tương ứng với thương hiệu của bạn, thông điệp của bạn và đối tượng mục tiêu là ai?
Instagram là mạng lý tưởng cho ngành công nghiệp thời trang và xa xỉ, vì nó là một phương tiện lấy hình ảnh làm trung tâm. Sự sang trọng, thông qua lịch sử của nó và đặc biệt là lịch sử gần đây của nó, truyền tải thông điệp của nó thông qua hình ảnh, vì vậy đối với chúng tôi, nó là một sự kết hợp hoàn hảo. Instagram cũng là nơi sản sinh ra những người có ảnh hưởng, trước đây là những người viết blog, những người hầu như đã từ bỏ blog của họ. Đây là một trong số ít các nền tảng phương Tây có thể tập hợp nhiều người như vậy ngày nay và hơn hết là nó đã duy trì một cam kết hữu cơ mạnh mẽ, tạo ra những người nổi tiếng trên web thực sự được hàng triệu người theo dõi.
Đối với một thương hiệu như Dior, những người có ảnh hưởng này là một cách tuyệt vời để thêm một khía cạnh mới vào giao tiếp của chúng tôi, đưa các sản phẩm của chúng tôi vào quan điểm ở khía cạnh hàng ngày hơn. Ngày nay, khách hàng bị quyến rũ bởi một buổi trình diễn thời trang: họ sẽ nhìn thấy sản phẩm của Jennifer Lawrence cho chiến dịch quảng cáo của chúng tôi, nhưng cũng có thể xem cách chiếc túi sẽ được đeo trong bối cảnh trang trọng hơn, theo một ngôi sao web như Chiara Ferragni, ai sẽ đưa nó vào cuộc sống hàng ngày của anh ấy qua các bài đăng của anh ấy Instagram.
Bạn cũng thiết lập chiến dịch hình dán trên LINE và KakaoTalk cho khán giả của mình ở Châu Á. Bạn có thể giải thích cho chúng tôi biết chiến dịch này nói về điều gì và phản hồi là gì không?
Chúng tôi đã phát triển hai bộ nhãn dán cho khán giả châu Á của chúng tôi. Ở những thị trường này, đây là những công cụ trò chuyện thực sự giúp nâng cao khả năng giao tiếp của người dùng hàng ngày. Khán giả châu Á rất khắt khe.
Các nhân vật cho nhãn dán LINE và KakaoTalk được sinh ra trong studio sáng tạo của Christian Dior. Chúng tôi đã cố gắng kết hợp DNA của Ngôi nhà vào thiết kế của các biểu tượng cảm xúc. Trong cả hai trường hợp, những con khỉ lấy cảm hứng từ Toile de Jouy, họa tiết chủ đạo của Ngôi nhà trang trí các bức tường của cửa hàng Dior từ năm 1947 và được hiện đại hóa bởi Maria Grazia Chiuri cho bộ sưu tập Cruise 2019, với một loạt động vật hoang dã: hổ, gấu, hươu cao cổ. và khỉ.
Các nhãn dán này được phát hành lần lượt vào ngày 19 tháng 11 và ngày 11 tháng 12 năm 2019 trên LINE ở Nhật Bản và KakaoTalk ở Hàn Quốc. Trên LINE, chúng tôi đã tăng vọt về số lượng người đăng ký sau lần ra mắt này, giúp Dior ở vị trí thứ ba trong số các thương hiệu cao cấp được theo dõi nhiều nhất trên nền tảng Nhật Bản. Phản hồi rất tích cực trên cả hai nền tảng. Trên KakaoTalk, các nhãn dán cho phép chúng tôi tăng gấp đôi số lượng “bạn bè” của mình trong vòng chưa đầy vài giờ. Chúng tôi thậm chí đã phải kéo dài thời gian của chiến dịch để đáp ứng nhu cầu của người hâm mộ.
Bạn đã tổ chức một buổi trình diễn thời trang ở Trung Quốc, nơi bạn phát trực tiếp 4 mạng xã hội. Bạn có thể cho chúng tôi biết thêm về hoạt động này và đánh giá của bạn về nó?
Chúng tôi thực sự đã tổ chức phát trực tiếp buổi trình diễn thời trang của mình ở Trung Quốc trên bốn nền tảng: Douyin, Tencent, Weibo và Huawei. Mục tiêu là địa phương và chúng tôi đã thu thập được gần 30 triệu lượt khách. Chúng tôi tự hào về kết quả này, cho phép chúng tôi đạt kỷ lục về lượt xem trong số các thương hiệu cao cấp. Chúng tôi có rất nhiều tham vọng kỹ thuật số ở Trung Quốc. Gần đây, chúng tôi đã mở tài khoản chính thức của mình trên Red, cho phép chúng tôi trở thành thương hiệu đầu tiên ở Trung Quốc có tài khoản trên tất cả các nền tảng xã hội: WeChat, Weibo, Douyin, Red, Toutiao, Youku. Sự hợp tác với Huawei cũng là lần đầu tiên giữa các thương hiệu cao cấp.
Bạn đã thiết lập quan hệ đối tác với Người dùng YouTube nhân dịp ra mắt cổng thông tin dành riêng cho thời trang. Mục tiêu của sự hợp tác này là gì và nó mang lại gì cho thương hiệu của bạn?
Chúng tôi đã có cơ hội làm việc trước khi ra mắt cổng thông tin “Thời trang & Làm đẹp” trên YouTube với đội của Derek Blasberg, Trưởng bộ phận Hợp tác Thời trang và Làm đẹp. Nhờ sự hỗ trợ của họ, chúng tôi đã có thể xác định lại mục tiêu của mình trên nền tảng và hiểu rõ hơn về khán giả cũng như nội dung hoạt động tốt nhất trên nền tảng đó. Chúng tôi đã nhận thấy một cơ hội rất thú vị để tiếp cận khách hàng mới, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi, khi nền tảng này trở thành một phương tiện thay thế cho các kênh truyền thống hơn, chẳng hạn như truyền hình, cho các thế hệ Y và đặc biệt là Z.
Với sự phát triển của ngành dọc “Thời trang & Làm đẹp” này và theo sáng kiến của Derek Blasberg, chúng tôi cũng đã phát triển mối quan hệ hợp tác để mời các YouTuber đến và khám phá Nhà Dior. Khám phá này chủ yếu được nêu ra xung quanh việc họ đến với buổi trình diễn thời trang của chúng tôi bên cạnh các hoạt động khác do Nhà cung cấp. Mục tiêu: khám phá vũ trụ của chúng ta, với chuyến thăm các kho lưu trữ, các xưởng của chúng ta, Bảo tàng Granville, nơi người sáng lập thương hiệu lớn lên.
Sự hợp tác này là cơ hội để chúng tôi giới thiệu Ngôi nhà của mình với một đối tượng mới, hệ sinh thái YouTube khác vớiInstagram, Ví dụ. Nhờ những người dùng YouTube này, chúng tôi có thể tiếp cận đối tượng ít quen thuộc hơn với thương hiệu của chúng tôi và lịch sử của thương hiệu. Và trên hết, chúng tôi đã có thể thể hiện điều đó dưới một góc nhìn mới, thông qua quan điểm rất khác của người dùng YouTube.
Bạn dự định khởi chạy những chiến dịch nào vào năm 2020? Họ sẽ tích hợp những cải tiến công nghệ mới?
Nhiều dự án sẽ đến. Đặc biệt, vào năm 2020, chúng tôi có kế hoạch tiếp tục phát triển thực tế tăng cường và thương mại xã hội, đặc biệt là ở Hoa Kỳ, Trung Quốc và Nhật Bản, nhờ vào những cơ hội mà Instagram thông qua Instagram Mua sắm, WeChat qua Mini-Program và Line.
Ngoài ra, đối với Ngày Quốc tế Phụ nữ, 8 Tháng 3, chúng tôi vừa ra mắt kênh podcast “Dior Talks”, loạt video đầu tiên dành cho nghệ thuật nữ quyền. Đây là một chủ đề mà Maria Grazia Chiuri yêu quý, người đã hợp tác với nhiều nghệ sĩ nữ quyền nhân dịp các cuộc diễu hành của cô. Định dạng này là cơ hội để chúng tôi giao tiếp một cách sâu sắc và thân mật hơn về các chủ đề phức tạp hơn. Bạn có thể nghe hai tập đầu tiên trên tất cả các nền tảng podcast hoặc bằng cách nhấp vào liên kết này.
