Nội dung sau đây được chuyển thể từ cuốn Getting to Aha!
Mỗi sản phẩm đều có vòng đời. Nó bắt đầu bằng sự đổi mới. Khi sự đổi mới được đưa vào thị trường, các đối thủ cạnh tranh nhìn thấy cơ hội và đổ xô đến đó. Họ tạo ra các phiên bản mới, được cải tiến mà không làm thay đổi cốt lõi của sự đổi mới, mở rộng cơ sở khách hàng trên toàn thị trường.
Tuy nhiên, theo thời gian, tính mới lạ của sản phẩm sẽ mất đi. Sản phẩm bước vào giai đoạn trưởng thành. Cuối cùng, nó suy giảm. Vào thời điểm đó, nhiều thương hiệu trì trệ và có thể không bao giờ phục hồi. Một số thì chết hẳn.
Nhưng điều này không nhất thiết phải xảy ra. Bằng cách hiểu các giai đoạn của vòng đời thương hiệu tự nhiên, bạn có thể chuẩn bị tốt hơn cho sự suy giảm không thể tránh khỏi. Bạn có thể sẵn sàng đổi mới, khởi động lại chu kỳ một lần nữa, để bạn có thể duy trì sự phù hợp với nhóm người hâm mộ của mình trong thời gian dài.
Giai đoạn #1: Đổi mới
Giai đoạn đầu tiên của vòng đời thương hiệu là đổi mới. Mỗi thương hiệu mới cần một số loại đổi mới để phân biệt với đối thủ cạnh tranh và tạo chỗ đứng trên thị trường. Đổi mới có thể là tính năng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt hơn, chi phí rẻ hơn hoặc bất kỳ số lượng khác biệt nào.
Một ví dụ tuyệt vời về vòng đời thương hiệu đang hoạt động là thị trường dao cạo. Năm 2012, Gillette (thuộc sở hữu của Procter & Gamble từ năm 2005) đã thống trị thị trường dao cạo của Hoa Kỳ, chiếm 72 phần trăm thị phần. Sau đó, Michael Dubin, 34 tuổi, bước vào thị trường dao cạo râu dành cho nam giới.
Dubin đã thất vọng vì quá trình mua dao cạo rườm rà và tốn kém liên quan đến việc tìm một nhân viên để mở khóa “pháo đài dao cạo” để có đặc quyền trả quá nhiều tiền cho quá ít dao cạo. Ông cũng tin rằng nếu ông có thể gửi lưỡi dao cho khách hàng với giá thấp hơn giá họ phải trả tại cửa hàng, họ sẽ đăng ký dịch vụ đăng ký.
Khi một người bạn của gia đình hỏi Dubin rằng anh có muốn dỡ một kho hàng đầy lưỡi dao dư thừa không, Dubin đã chấp nhận thử thách. Vào tháng 3 năm 2012, anh đã ra mắt Dollar Shave Club với một video trên YouTube trị giá 4.500 đô la. Trong video, Dubin tuyên bố rằng lưỡi dao của công ty anh rất tuyệt và video đã lan truyền rộng rãi. Dubin đã nhận được 12.000 đơn đặt hàng ngày hôm đó.
Thông qua sự đổi mới trong cách thức bán dao cạo cũng như giá thành của chúng, Dollar Shave Club đã ra đời và vòng đời thương hiệu bắt đầu.
Giai đoạn #2: Tăng trưởng
Sau đổi mới là tăng trưởng. Khi khách hàng nhận thức được sự đổi mới, cơ sở khách hàng và thị phần của thương hiệu sẽ tăng lên. Ngoài ra, các công ty khác sẽ bắt đầu sao chép ý tưởng, làm bão hòa thị trường hơn nữa.
Đó chính xác là những gì đã xảy ra với Dollar Shave Club. Ngày càng có nhiều khách hàng đổ xô đến công ty, phấn khích vì chi phí thấp hơn và sự tiện lợi của đăng ký. Đến năm 2015, doanh số của công ty đã tăng lên 263 triệu đô la.
Các đối thủ cạnh tranh như Harry's và ShaveMOB xuất hiện, và Amazon đã tung ra một dịch vụ của riêng mình. Gillette cũng vậy. “Câu lạc bộ cạo râu Gillette” đã chuyển sang sử dụng tweet yêu cầu bồi thường chẳng hạn như “hai triệu chàng trai và con số này không còn mua từ các câu lạc bộ cạo râu khác nữa”. Nhưng vào năm 2016, Dollar Shave Club đã tuyên bố 51 phần trăm của thị trường dao cạo trực tuyến, trong khi Gillette chỉ kiểm soát hơn 21 phần trăm thị trường này.
Giai đoạn tăng trưởng mang lại cảm giác tuyệt vời như một thương hiệu. Có vẻ như thời gian tốt đẹp sẽ không bao giờ kết thúc, nhưng giai đoạn tăng trưởng chỉ kéo dài miễn là sự đổi mới mang lại cảm giác mới mẻ và đặc biệt.
Giai đoạn #3: Trưởng thành
Sau tăng trưởng là trưởng thành. Vào thời điểm này, sự mới lạ đã qua. Thương hiệu đã tự khẳng định và phát triển hết mức có thể sau sự đổi mới ban đầu. Các công ty có thể phải vật lộn để duy trì tính thực tế và chuẩn bị cho sự sụp đổ cuối cùng khi sản phẩm của họ đang ở trên đỉnh cao của sự cường điệu. Nhưng điều quan trọng là phải chuẩn bị cho điều không thể tránh khỏi.
Năm 2016, Unilever đã mua Dollar Shave Club với giá 1 tỷ đô la và tại thời điểm đó, Dollar Shave Club tư nhân đang trên đà tạo ra 250 triệu đô la trong doanh thu hàng năm. Chúng tôi sẽ gọi đây là thời điểm trưởng thành, vì vào thời điểm này, doanh số bán hàng tại Hoa Kỳ của Dollar Shave Club bắt đầu đường thẳng.
Để có cái nhìn thoáng qua về những gì có thể xảy ra với Dollar Shave Club trong tương lai, hãy cùng hướng sự chú ý của chúng ta đến Gillette. Giống như Dollar Shave Club, Gillette đã từng đổi mới. Họ đã tăng số lượng lưỡi dao và thêm các tính năng như tay cầm rung, dải dưỡng ẩm và đèn pin. Mặc dù những đổi mới như vậy đã giúp Gillette đạt đến độ trưởng thành và giành được thị phần, nhưng chúng cũng khiến dao cạo ngày càng đắt hơn. Chẳng mấy chốc, những “đổi mới” trở nên hời hợt và không còn mang lại giá trị thực sự cho khách hàng nữa.
Các thương hiệu dễ dàng cảm thấy thoải mái khi đạt đến độ trưởng thành. Với 72 phần trăm thị phần, Gillette có lẽ đã cảm thấy khá tự tin. Tuy nhiên, nếu bạn giống Gillette và mọi thứ đang diễn ra tốt đẹp—có lẽ là quá tốt—thì điều quan trọng là phải nhận ra rằng những điều cực đoan là không bền vững. Sớm hay muộn, một điều gì đó mà bạn không thể dự đoán hoặc kiểm soát sẽ khiến con lắc chuyển động theo hướng khác.
Giai đoạn #4: Suy thoái
Giai đoạn thứ tư là suy thoái. Từ đỉnh cao của sự trưởng thành, hướng đi duy nhất của các thương hiệu là đi xuống. Khi những thương hiệu khác tiếp tục đổi mới và phát triển, các thương hiệu trưởng thành bắt đầu suy thoái, mất khách hàng và thị phần.
Chúng tôi đã thấy điều này xảy ra với Gillette. Vào thời điểm Unilever mua lại Dollar Shave Time, tổng thị phần của Gillette đã giảm từ mức cao 72 phần trăm xuống chỉ còn 54 phần trăm. Trừ khi Dollar Shave Club tiếp tục đổi mới, chúng ta có thể thấy điều này cũng xảy ra với họ.
Các thương hiệu có thể vật lộn với mặt trái khi sản phẩm hoặc dịch vụ của họ bước vào giai đoạn giảm độ phổ biến. Nhưng sự suy giảm không nhất thiết là giai đoạn cuối cùng của một thương hiệu. Bằng cách đổi mới một lần nữa, thương hiệu có thể khởi động lại toàn bộ vòng đời và sự tăng trưởng sẽ lại diễn ra. Các thương hiệu trụ vững trong thời gian dài sẽ tự định vị mình để nắm bắt các cơ hội của chu kỳ và vượt qua sự suy thoái.
Cách tốt nhất để giảm thiểu và vượt qua sự suy giảm là chuẩn bị cho sự đổi mới. Bạn có thể làm điều này thông qua các cuộc trò chuyện: các cuộc trò chuyện với khách hàng, nhân viên của bạn và thậm chí là những người lãnh đạo ngành khác. Tìm kiếm những người ủng hộ người tiêu dùng, những người sẽ đóng vai trò là người biện hộ cho bạn. Tìm những người sẽ nói với bạn rằng việc liên tục thêm nhiều lưỡi dao và các tính năng nhỏ không phải là “sự đổi mới” tạo ra trải nghiệm tốt hơn.
Lý tưởng nhất là bạn sẽ đổi mới nhanh chóng, trước khi quá trình suy giảm xảy ra, nhưng thà muộn còn hơn không. Vào tháng 6 năm 2017, chắc chắn là để ứng phó với thị phần đang suy giảm của mình, Gillette đã thông báo rằng họ sẽ giảm giá dao cạo râu của mình tới 20 phần trăm. Nếu họ tiếp tục lắng nghe khách hàng như thế này, họ hoàn toàn có thể đổi mới và tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới giúp họ giành lại thị phần.
Mặc dù suy thoái có thể không phải là giai đoạn bạn mong muốn, nhưng giai đoạn cuối cùng này có thể mở đường cho sự quan tâm và tái tạo mới, cũng như để vòng đời bắt đầu lại.
Một chu kỳ bất tận
Vòng đời thương hiệu là điều tất yếu và liên tục. Đừng ngạc nhiên trước điều không thể tránh khỏi, và đừng để những thành công hay khó khăn cực độ nhấn chìm bạn.
Cũng như vũ trụ phấn đấu để đạt được sự cân bằng, bạn cũng nên như vậy. Bạn không thể dự đoán tương lai, nhưng bạn có thể nhận ra khi nào bạn mất cân bằng. Khi bạn bắt đầu dao động theo một hướng, hãy chú ý và tránh đi quá xa. Hãy biết rằng bạn dễ bị tổn thương khi bạn đạt đến đỉnh cao, và tin rằng các cơ hội để khai thác năng lượng của một chu kỳ mới có thể xuất hiện khi bạn ở trong một thung lũng.
Hãy nhớ rằng đối thủ cạnh tranh của bạn luôn rình rập, tìm cách phá vỡ ngay cả những ngành công nghiệp lớn nhất và những người chơi cố hữu nhất. Để luôn dẫn đầu, bạn phải tiếp tục nỗ lực tìm ra cách mang lại trải nghiệm tốt hơn cho đối tượng của mình. Hãy nắm bắt vòng đời thương hiệu vô tận và tiếp tục đổi mới.
Để biết thêm lời khuyên về vòng đời thương hiệu và sự đổi mới, bạn có thể tìm thấy Getting to Aha! trên Amazon.
