Chủ đề của ABM đặc biệt nổi lên trong năm nay, làm sinh động các cuộc trò chuyện của các chuyên gia thương mại và tiếp thị cũng như thúc đẩy các sự kiện chuyên dụng, bắt đầu với Inbound Marketing France, mà chúng tôi là đối tác. Nhưng điều gì đằng sau thuật ngữ Tiếp thị dựa trên tài khoản này? Ai bị ảnh hưởng bởi chiến lược này? Làm cách nào để thiết lập nó để tối ưu hóa khả năng tìm kiếm khách hàng tiềm năng của bạn? Hai chuyên gia về chủ đề này đã trả lời tất cả các câu hỏi của chúng tôi và đưa ra lời khuyên thiết thực của họ: Gaëtan de Moncuit, giám đốc bộ phận kinh doanh ABM trong cơ quan Winbound, và Benoit Marcellin, tổng giám đốc của giải pháp Đề cử.
Để bắt đầu, nếu mỗi bạn phải đưa ra một định nghĩa ngắn gọn về ABM, bạn sẽ nói gì?
quả thực có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng tất cả mọi người đều đồng ý về điểm cuối cùng. Đối với tôi, đó là một chiến lược BtoB bao gồm chinh phục hoặc bán thêm một số lượng tài khoản giới hạn, xác định có tiềm năng cao. Mục tiêu là tập trung nỗ lực vào các tài khoản chiến lược nhất này.
để hoàn thành, tôi sẽ nói rằng ABM là viết tắt của tiếp thị dựa trên tài khoản, vì vậy tiếp thị dựa trên tài khoản. Tuy nhiên, nó không chỉ là một chiến lược tiếp thị, nó còn là một chiến lược tiếp thị VÀ bán hàng. Sẽ là sai lầm nếu giới hạn bản thân trong một định nghĩa rút gọn chỉ liên quan đến tiếp thị. Đây là lý do tại sao chúng ta có xu hướng không còn nói về ABM nữa mà nói về ABX, trải nghiệm dựa trên tài khoản hoặc ABE, tương tác dựa trên tài khoản.
Chiến lược này hướng tới những loại hình công ty nào?
Bạn không thức dậy vào một buổi sáng và nói với chính mình: “Này, nếu tôi làm ABM thì sao? “. Nó thường bắt đầu từ một vấn đề, thường là từ quản lý chung. Làm thế nào để tìm các tài khoản lớn? Để tìm những khách hàng cuối cùng có thể chiếm 10, 20, 30% doanh thu? Trên tất cả, để trả lời những câu hỏi kinh doanh này, chúng tôi muốn đưa ra chiến lược ABM. Đây thường là những công ty khá trưởng thành đã kích hoạt một số đòn bẩy mua lại, quản lý để tạo ra khách hàng tiềm năng nhưng muốn cải thiện chất lượng của họ. Chúng tôi đang đạt đến độ bão hòa nhất định của thị trường, vì vậy, thay vì một email lạnh lùng cổ điển, phương pháp ABM sẽ giúp bạn có thể khác biệt hóa bản thân và mang lại giá trị. Đó là một sự lựa chọn chiến lược phải cho phép, bằng chất lượng, độ chính xác của nó, để thâm nhập vào các tài khoản an toàn mà khó đạt được.
Gaëtan: Trước khi tung ra thị trường, điều rất quan trọng là phải sắp xếp việc bán hàng và tiếp thị. Bạn phải có khả năng ngồi quanh bàn với các nhà tiếp thị và bán hàng, đảm bảo rằng họ có tầm nhìn chung về các mục tiêu và những gì họ muốn làm với ABM. Cả hai nghề phải có mặt để đảm bảo mọi cơ hội thành công. Người ta giải thích chung rằng cần phải tạo ra một đội đặc nhiệm, một đội dành riêng cho ABM. Cần có ít nhất một người bán hàng và một nhà tiếp thị để nó hoạt động hiệu quả.
Video trình bày về phong vũ biểu tiếp thị tài khoản chiến lược hàng năm
Khi bạn đã quyết định bắt tay vào ABM, những hành động đầu tiên cần thực hiện là gì, đặc biệt là về kỹ năng có được hoặc hỗ trợ?
Benoit: Đối với tôi, thách thức lớn nhất là đồng ý tập trung nỗ lực của bạn vào một sân chơi rất nhỏ. Chủ đề đầu tiên là bạn phải biết mình muốn nói chuyện với ai và tại sao. Nó bắt đầu với danh sách các tài khoản bạn muốn nhắm mục tiêu, nhưng cũng có các địa chỉ liên hệ bạn muốn kích hoạt trong các công ty này. Yếu tố quan trọng thứ hai là hiểu những gì chúng ta muốn nói với họ để khiến họ muốn bắt chuyện với chúng ta. Cả công cụ cũng như khóa đào tạo cụ thể đều không cung cấp cho bạn thông tin này. Một khi hai chủ đề này đã được giải quyết, có thể có sự thay đổi về sản xuất nội dung tiếp thị, công cụ khuếch đại, theo dõi… Nhưng theo tôi đây không phải là điều kiện tiên quyết.
Mặt khác, sẽ cần phải giao cho người của chủ đề này, để tạo ra một đội đặc nhiệm ABM, có thể được chứng minh là phức tạp khi các đội đã rất bận rộn. Bán hàng đã có mục tiêu bán hàng, các nhà tiếp thị có các chương trình mua lại để tiến hành, không phải lúc nào cũng dễ dàng huy động đáng kể thời gian hoạt động. Trong bối cảnh này, có thể là một ý kiến hay khi kêu gọi một người quản lý dự án bên ngoài, một người sẽ lãnh đạo nhóm đặc nhiệm, thực hiện dự án, tìm kiếm kiến thức, thiết lập các cột mốc quan trọng, v.v. Hỗ trợ được cung cấp sẽ giúp mọi người tiết kiệm thời gian, tránh sai sót và đảm bảo thành công.
Gaëtan: một cơ quan chuyên cung cấp bí quyết và phương pháp luận. Đặc biệt, họ có thể xác định khách hàng lý tưởng, không giống như khách hàng mơ ước, vì họ thường khác nhau. Bạn phải thực tế, sử dụng các phương pháp luận cụ thể để xác định ICP, Hồ sơ khách hàng lý tưởng. Điều này sẽ cho phép có một xuất phát điểm mạch lạc, chọn đúng tài khoản để bắt đầu một cách hiệu quả. Bởi vì bạn có thể có một chiến lược ABM rất phức tạp, nếu ngay từ đầu bạn đã sử dụng sai tài khoản, nó sẽ không hoạt động. *
Khái niệm về động lực dữ liệu rất quan trọng trong ABM.
Dữ liệu quan trọng như thế nào trong chiến lược ABM?
Benoit: dữ liệu có thể giúp xác định chính xác cấu trúc mà chúng tôi muốn giải quyết. Ví dụ: khi chúng ta nói về CAC 40, chúng ta đang nói về 2 500 đơn vị bao gồm tất cả các công ty con. Dành thời gian để xác định điều kiện CRM của bạn, để lập bản đồ tất cả các tài khoản của bạn, để xác định tất cả các khách hàng tiềm năng của bạn không phải lúc nào cũng được thực hiện tốt trong các công ty. Dữ liệu sẽ giúp chuyển từ các đặc điểm lý thuyết của khách hàng lý tưởng sang danh sách các tài khoản được xác định rõ ràng.
Gaëtan: một khi bạn đã liệt kê các tài khoản chính, thách thức lớn là quản lý sao cho phù hợp trong cách tiếp cận của bạn. Cần phải biết tài khoản của anh ta, hoạt động của anh ta, thị trường của anh ta, xác định các lĩnh vực quyết định. Đối với điều này, các công cụ và dữ liệu sẽ cần thiết để tạo ra sự khác biệt. Điều này có thể giúp tìm ra những người được nhắm mục tiêu, cũng như chi tiết liên hệ của họ, chẳng hạn như cho phép Đề cử. Và nó sẽ tiết kiệm rất nhiều thời gian so với những gì mọi người có thể làm một mình trong góc của họ trên LinkedIn hoặc thông qua nghiên cứu …
Benoit: có một vấn đề quan trọng cần tính đến khi giải quyết chủ đề dữ liệu này. Nói chung, theo định nghĩa, chúng tôi làm việc với các rổ lớn khi chúng tôi thực hiện ABM. Do đó, chúng thường là những nhóm lớn với cấu trúc tương đối phức tạp. Điều này dẫn đến chu kỳ bán hàng khá dài, có thể đạt từ 18 đến 36 tháng. Do đó, điều này ngụ ý tạo ra một mối quan hệ lâu dài để không bị lãng quên bởi những người đối thoại của bạn, hoặc thậm chí biết và thích nghi khi người sau thay đổi công việc! Trong trường hợp này, cần phải bắt đầu một chu kỳ mới với việc thay thế nó. Khái niệm về động lực dữ liệu này rất quan trọng trong ABM.
CRM có thể đóng vai trò gì trong bối cảnh này?
Gaëtan: CRM là một kho lưu trữ tốt để xác định, ghi chú thông tin, cấu trúc kiến thức. Chủ đề rõ ràng là nhiên liệu CRM. Nó không bao giờ hoàn chỉnh, nó không bao giờ cập nhật, nó không bao giờ bao gồm thị trường của bạn. Do đó, bạn phải tìm kiếm thông tin bên ngoài, vẽ biểu đồ của các tài khoản để hiểu cách chúng được cấu trúc, cách đưa ra quyết định, cách chúng hoạt động. Đối với điều này, cần phải áp dụng một tư thế đối lập với tư thế tiếp thị trong nước. Thay vì để mọi người truy cập trang web của bạn để xem hoặc tải xuống nội dung trước khi họ đủ điều kiện để họ quan tâm, bạn bắt đầu bằng chính chứng chỉ và sau đó khiến người đối thoại của bạn muốn quan tâm đến bạn. Bạn phải đáng tin cậy trong cách tiếp cận của mình, có tất cả thông tin cần thiết về liên hệ của bạn, công ty của anh ấy và thị trường của anh ấy, để cung cấp cho cuộc trò chuyện của bạn, cá nhân hóa đề xuất của bạn và cung cấp cho anh ấy nội dung đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong đợi của anh ấy.
Làm thế nào để tổ chức thu thập và theo dõi dữ liệu cho phép thành công chiến lược ABM của mình?
Benoit: có 3 các tổ chức có thể. Lựa chọn đầu tiên, một tổ chức rất tập trung vào bán hàng. Các đại diện bán hàng phụ trách tài khoản phải thực hiện công việc giám sát này. Lựa chọn thứ hai, ở một số công ty trưởng thành hơn, mọi người dành riêng cho việc thu thập thông tin này và tập trung hóa nó. Trong trường hợp này, nó thường được thực hiện trong nhóm tiếp thị. Cuối cùng, lựa chọn thứ ba, có các tổ chức thuê ngoài bộ sưu tập này cho các bên thứ ba, dưới hình thức đánh giá cụ thể của báo chí, hoặc thông qua các công cụ giám sát chẳng hạn. Nói chung, các công ty càng tiến bộ trong chiến lược ABM, thì họ càng cảm thấy cần phải có các tế bào gần như chuyên dụng.
Tóm lại, có những điều kiện cần thiết nào để đảm bảo sự thành công của chiến lược ABM không?
Gaëtan: để bắt đầu, tiếp thị và bán hàng phải được thúc đẩy bởi cùng một mục tiêu, chúng kéo theo cùng một hướng, và chúng đồng ý về phương pháp luận. Ngay cả khi nó có nghĩa là chia sẻ tiền thưởng kết quả chung. Sau đó, bạn không được chọn sai sân chơi Muốn săn logo, hãy chọn các công ty triển vọng CAC 40 để làm hài lòng ban lãnh đạo của bạn, nhưng hãy chuyển sang các tài khoản thực với tiềm năng mạnh mẽ đã được chứng minh. Và giới hạn bản thân ở một vài tài khoản, tất nhiên là không giữ lại vài trăm. Điều này sẽ giúp kiểm soát tốt hơn các mục tiêu của nó và do đó phù hợp trong cách tiếp cận của nó. Cuối cùng, nếu tôi phải nêu ra điều kiện thứ ba để thành công, đó là sự thông minh của hoạt động tiếp thị được phát triển: có lời nói phù hợp, nội dung phù hợp.
Benoit: Để kết thúc một cách tích cực, chúng tôi nhận thấy rằng ngay cả khi việc triển khai không hoàn hảo về mặt ABM, chúng tôi thường quan sát thấy kết quả tích cực. Điều này đòi hỏi phải làm việc, cải tiến liên tục, nhưng đừng ngần ngại bắt đầu!
Phong vũ biểu tiếp thị tài khoản chiến lược hàng năm trong video
