Tin tức và phân tích của tất cả các thiết bị di động

Giải mã: cách tiếp thị nội dung có thể phục vụ chiến lược kỹ thuật số của các công ty

Trong vòng chưa đầy hai tuần nữa, sự kiện không thể bỏ qua của Inbound Marketing France sẽ đưa ra một cái nhìn xuyên suốt về tiếp thị kỹ thuật số. Hai bàn tròn sẽ được kiểm duyệt bởi BDM, trên một loạt các công cụ để làm sinh động các cộng đồng trực tuyến của mình và về cách nhân cách hóa thương hiệu của mình trên các mạng xã hội. Stéphane Truphème, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Captain Marketing và là tác giả của “Tiếp thị nội dung – Tạo nội dung bán được hàng” tại Dunod cũng sẽ phát biểu trong Lớp học chính và Hội thảo. Trong cuộc phỏng vấn này, anh ấy giải thích định nghĩa của mình về tiếp thị nội dung và sự tích hợp của nó vào chiến lược kinh doanh.

Bạn định nghĩa tiếp thị nội dung như thế nào?

Hơn cả một định nghĩa, điều quan trọng cần hiểu là ngày nay TUYỆT ĐỐI không thể tồn tại trong rừng kỹ thuật số mà không có nội dung. Tất cả chúng ta đều phải hứng chịu một cơn sóng thần với những thông điệp quảng cáo ít nhiều xâm nhập qua FacebookGoogle, email, thông báo, quảng cáo truyền thống, v.v. Theo Forbes, chúng tôi sẽ bị lộ 4 10.000 lượt mỗi ngày đến các tin nhắn quảng cáo các loại. Điều này đặt ra một vấn đề nghiêm trọng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn được nhìn thấy. Nếu họ không muốn dành toàn bộ ngân sách tiếp thị của mình cho quảng cáo, chi phí không ngừng tăng lên, trong khi tận dụng các hành động ngắn hạn và xây dựng sự hiện diện lâu dài theo thời gian, họ không có cách nào khác là chuyển sang nội dung. Điều này cũng sẽ cho phép họ thiết lập mối quan hệ mang tính xây dựng và có mặt trên nhiều kênh phổ biến với khán giả của họ.

Nếu tôi phải đưa ra định nghĩa về tiếp thị nội dung, nó sẽ là:

Các mục tiêu chính của nó như sau:

    Có được khách hàng và tăng doanh số bán hàng; Giảm chi phí và tác động xấu của áp lực quảng cáo; Giữ chân khán giả và khách hàng trong thời gian dài; Xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Tiếp thị nội dung là hoàn toàn hợp lý trong bối cảnh áp lực quảng cáo ngày càng ít được người tiêu dùng chấp nhận.

Nội dung tác động đến những phòng ban nào trong công ty?

Trên thực tế, nội dung vượt xa chức năng tiếp thị đơn thuần. Nó phải là trung tâm của các mối quan tâm của tất cả các chức năng “hướng đến khách hàng”: quản lý chung, bán hàng, hỗ trợ, dịch vụ khách hàng, quản lý sản phẩm, tiếp thị, truyền thông, nhân sự. Nội dung là một bài tập chiến lược phải có tác động mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh.

Tôi thường được hỏi liệu Tiếp thị Nội dung có nên được tiếp thị hoàn toàn hay không. Từ kinh nghiệm, tôi tin rằng các nhà tiếp thị có lẽ là những người “cảm thấy” tác động tiêu cực của việc thiếu nội dung phù hợp với hoạt động tốt của công ty nhất. Do đó, hoạt động tiếp thị thường khởi xướng phương pháp Tiếp thị Nội dung trong công ty. Nhưng tiếp thị thường không nhận được nội dung được các chức năng kinh doanh khác chấp nhận. Do đó, Content Marketing không may vẫn bị ngăn cách trong “silo tiếp thị”, điều này làm hạn chế đáng kể hiệu quả của nó. Tuy nhiên, việc giới hạn nội dung trong một chức năng tiếp thị duy nhất là quá chiến lược. Tiếp thị nội dung tác động đến toàn bộ tổ chức.

Dưới đây là một số ví dụ:

Tiếp thị : định vị, phân đoạn (Personas), thông điệp, chiến dịch, quảng bá thương hiệu, tạo khách hàng tiềm năng…
Việc bán hàng : kết nối với các khách hàng tiềm năng, Bán hàng trên mạng xã hội, xây dựng lòng tin, Bán hàng trong nước
Dịch vụ khách hàng : giới thiệu, hỗ trợ hợp lý, lòng trung thành (bán thêm – bán lại)
Quản lý sản phẩm : phát triển sản phẩm được tối ưu hóa, đồng xây dựng, thử nghiệm nhanh, tạo sự khác biệt trong cạnh tranh

Tín dụng: Lisa Fotios / Pexels

Làm thế nào để nó phù hợp với chiến lược tiếp thị của các công ty?

Tiếp thị nội dung hiện nay không thể tách rời khỏi chiến lược tổng thể của công ty, và do đó, nó phải được hỗ trợ bởi các cơ quan có thẩm quyền cao nhất của công ty. Ban lãnh đạo từng đơn vị kinh doanh phải tham gia, đồng tình và ủng hộ chiến lược Tiếp thị nội dung của công ty. Điều thú vị hơn là nhận được sự ủng hộ và cam kết của mọi người, bởi vì mỗi chức năng sẽ mang lại bí quyết, nhu cầu và tầm nhìn của họ về nhu cầu của khách hàng. Điều này chắc chắn sẽ làm phong phú thêm chiến lược nội dung tổng thể.

Ví dụ: tiếp thị, bán hàng và hỗ trợ xảy ra ở những điểm chính, nhưng rất khác nhau trong hành trình của khách hàng. Ở đây, chúng ta có thể thấy rõ rằng nội dung cần thiết để cung cấp cho những “thời điểm quan trọng” khác nhau này có thể rất khác nhau về bản chất. Bất chấp tác động không thể phủ nhận mà nội dung có thể ảnh hưởng đến doanh thu của một công ty, tôi không may lưu ý rằng nó vẫn được coi là “tiện lợi” hơn là cần thiết. Nội dung phục vụ các chiến lược thương mại (tài liệu quảng cáo, trang web, quảng cáo giới thiệu sản phẩm, v.v.), chiến lược tiếp thị (nhận thức về thương hiệu, sự kiện, phương tiện truyền thông xã hội, v.v.) và chiến lược truyền thông (thương hiệu nhà tuyển dụng, quan hệ báo chí, nền tảng thương hiệu, v.v.) ). Nhưng rất ít công ty có một chiến lược Content Marketing thực sự.

Nội dung thường được hiểu là “thứ gì đó được sản xuất để phục vụ thứ khác”. Ngân sách phần lớn thời gian được phân bổ cho các trang web, tài liệu quảng cáo, sự kiện và hiếm khi cho chính nội dung. Do đó, chúng tôi không đo lường kết quả của việc sản xuất nội dung mà là kết quả của “cái gì đó khác”: chiến lược tiếp thị, bán hàng, PR… Nội dung chất lượng đòi hỏi kiến ​​thức chuyên môn và nguồn lực về mặt thời gian. Điều này đòi hỏi phải phân bổ ngân sách thường không đáng kể. Thật không may, chất lượng của nội dung thường bị hy sinh chính xác vì thiếu thời gian, kỹ năng và ngân sách.

Do đó, nội dung phục vụ các mục tiêu của công ty không nên được coi là một sự tiện lợi mà là một tài sản đòi hỏi một chiến lược thực sự và các phương tiện đo lường chuyên dụng. Do đó, các nhà lãnh đạo phải có một tầm nhìn rất rõ ràng về tác động của nội dung đối với hoạt động kinh doanh của họ. Nếu không có sự hiểu biết chi tiết này, họ sẽ không thể cung cấp sự hỗ trợ cần thiết cho việc áp dụng chung một cách tiếp cận chiến lược như vậy trong công ty.

Để trả lời câu hỏi của bạn trực tiếp hơn, tôi nghĩ rằng nội dung không chỉ nên phù hợp với chiến lược tiếp thị của các công ty mà còn phải phù hợp với CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU của các công ty. Có thể thú vị khi bắt đầu bài phản ánh này xung quanh các hội thảo để “nâng cao nhận thức” về tầm quan trọng của nội dung. Mục đích của các hội thảo này phải là tập hợp tất cả các nhà quản lý của các đơn vị kinh doanh có khả năng bị ảnh hưởng (tiếp thị, truyền thông, bán hàng, sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng, quản lý chung, v.v.) và làm cho họ phản ánh chung về những điểm hấp dẫn của nội dung cho vai trò của họ. Khi đã đạt được “nhận thức” này, cần phải tiếp tục các hội thảo hoạt động khác, bao gồm việc đặt ra một chiến lược Tiếp thị Nội dung thực sự.

Nếu mỗi người quản lý đều tham gia, điều đó đảm bảo rằng chiến lược sẽ đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng, bất kể vị trí của họ trong kênh mua lại và lòng trung thành. Tiếp thị sau đó có thể tiếp quản và đảm bảo “hoạt động sản xuất” của chiến lược. Tất nhiên, có thể thú vị khi dựa vào một nguồn lực bên ngoài để dẫn dắt các hội thảo này. Thực sự cần phải có kinh nghiệm cần thiết cho hoạt ảnh như vậy, nhưng cũng phải đảm bảo sự cân bằng nhất định giữa các chức năng khác nhau được biểu diễn. Tất cả mọi người phải cảm thấy được tham gia và không nghĩ rằng chiến lược Tiếp thị Nội dung phụ thuộc vào chức năng của những người hàng xóm của họ.

Cụ thể, làm thế nào để thiết lập một kế hoạch hành động?

Một khi chiến lược đã được xây dựng và lập thành văn bản, nó phải được thực hiện một cách hợp lý. Ở giai đoạn này, do đó, các yếu tố hoạt động rất cần phải được kích hoạt:

Vai trò của Ban biên tập : thành phần, trách nhiệm của từng cuộc họp, tần suất cuộc họp, mục tiêu, v.v.
Sản xuất nội dung của chính nó : với ai ? Làm thế nào? ‘Hoặc’ Cái gì? mà xác nhận mạch? bạn có cần thuê ngoài không? nếu vậy, cho mục đích gì?
Chương trình biên tập : quy trình lập kế hoạch, xuất bản, tạo và xác nhận
Nền tảng : giải pháp phần mềm, API, ngăn xếp tiếp thị
Sự xuất bản : trang web, blog, quan hệ đối tác
Khuyến mãi : tham khảo tự nhiên, phương tiện truyền thông xã hội, Quảng cáo, chiến dịch tiếp thị qua email
Tiếp thị : nuôi dưỡng, tự động hóa tiếp thị
Doanh thu : Bán hàng trong nước, Bán hàng ra ngoài, Bán hàng trên mạng xã hội, Bán hàng tự động
Ủng hộ : giới thiệu, bằng chứng xã hội, Câu hỏi thường gặp

Tất cả các yếu tố này và nhiều yếu tố khác phải được dự đoán, tổ chức và đo lường. Đây là mục tiêu của kế hoạch hành động. Ban biên tập sẽ đảm bảo việc thực thi đúng cách cũng như tối ưu hóa của nó, tất cả đều được điều khiển bởi dữ liệu. Khi bạn solo hoặc đứng đầu một doanh nghiệp nhỏ, mọi thứ đều giống nhau. Rõ ràng là chúng tôi sẽ điều chỉnh khối lượng và chúng tôi sẽ đơn giản hóa tổ chức, nhưng điều quan trọng là phải đưa ra chiến lược của bạn và tổ chức cần thiết để thực hiện đúng.

Sau đó, rất nhanh chóng câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tìm ra ý tưởng cho nội dung để tạo. Cho dù chúng ta có quen viết hay không, tất cả chúng ta đều có thể là nạn nhân của việc thiếu cảm hứng. Trong Tiếp thị Nội dung, đây có thể là một nguyên nhân khiến bạn nhanh chóng bỏ qua. Nó cũng phổ biến để cảm thấy không hợp pháp và nghĩ rằng một người không thể tạo ra văn bản thực sự phù hợp. Câu hỏi đặt ra sau đó là làm thế nào để tìm ra những ý tưởng phù hợp?

Giai đoạn hình thành ý tưởng này cho phép chúng ta trả lời chủ yếu hai câu hỏi:

Các ý tưởng chủ đề nảy sinh một cách tự phát có tốt không? Phải làm gì nếu không có ý tưởng nào xuất hiện?

Ý tưởng dựa trên hai trụ cột chính: tìm kiếm từ khóa trong tham chiếu tự nhiên và dữ liệu. Tôi đã viết một bài báo về chủ đề này. Tôi mời bạn đọc nó nếu bạn quan tâm đến chủ đề: “Tiếp thị nội dung: 7 Các trục chính xác để thành công chiến lược nội dung của bạn “.

Bạn có bất kỳ ví dụ thành công nào về tiếp thị nội dung không?

Bản thân tôi đã làm cho đại lý kỹ thuật số của mình “tồn tại” trong hơn 15 năm thông qua blog và một chiến lược Tiếp thị Nội dung hiệu quả. Sau khi bán lại đại lý, tôi bắt đầu một cuộc phiêu lưu mới với thương hiệu Captain Marketing. Đề nghị của tôi hiện bao gồm một loại hỗ trợ mới, ở ngã tư giữa đại lý kỹ thuật số, đào tạo và cố vấn.

Làm cách nào để công khai hoạt động mới này? Sử dụng chiến lược Tiếp thị Nội dung (mà tôi tóm tắt ở đây qua ảnh chụp màn hình nhật ký biên tập của tôi 👇).

Và nó hoạt động, chỉ trong vài tháng, hơn một nghìn người đã đăng ký nhận bản tin của tôi và tôi nhận được một số “yêu cầu không mong muốn” mỗi tuần. Tôi có thể tự hào vì chưa bao giờ thực hiện công việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng nặng nhọc kể từ khi bắt đầu sự nghiệp kỹ thuật số của mình vào năm 1997!

Để lấy ví dụ về các thương hiệu đã có tên tuổi, có rất nhiều câu chuyện thành công lớn xoay quanh Tiếp thị nội dung. Tôi sẽ đặc biệt giữ lại trong B2C các ví dụ hiện tại sau: BonneGueule, ManoMano, Respire. Và trong B2B, tất nhiên là HubSpot thiết yếu, nhưng cũng có Plezi, Backlinko, Think Media và nhiều hơn nữa…

> Cuốn sách Tiếp thị nội dung – Tạo nội dung bán hàng