▷ Giám đốc Tiếp thị: Giải mã một nghề trong sự phát triển hoàn chỉnh

Là một người đam mê tiếp thị tuyệt vời với cương vị “Dream Big”, Tifenn Dano Kwan đã chuyển đến Hoa Kỳ, nơi cô có thể làm việc cho các tập đoàn công nghệ lớn ở Thung lũng Silicon. Ngày nay, nó đã chọn sử dụng kiến thức chuyên môn của Mỹ để hỗ trợ các công ty công nghệ châu Âu. Trong cuộc phỏng vấn này, cô ấy chia sẻ với chúng tôi kinh nghiệm của mình với tư cách là một CMO và đưa ra các phương pháp hay nhất để áp dụng trong lĩnh vực tiếp thị nhằm hỗ trợ tốt hơn cho các công ty đang phát triển nhanh.

Bạn là CMO tại Collibra. Công việc của CMO, và đặc biệt hơn là trong môi trường khởi nghiệp với tốc độ phát triển vượt bậc? Bạn có thể cho chúng tôi biết thêm về vai trò và nhiệm vụ của bạn?

Tôi gia nhập Collibra với tư cách là CMO vào tháng 3 năm 2021. Nhiệm vụ của tôi rất rõ ràng, đặc biệt là trong phong trào đang phát triển mạnh mẽ này: biến tiếp thị trở thành đòn bẩy phát triển cho Collibra. Vượt ra ngoài “chức năng hỗ trợ” để trở thành động cơ chiến lược của tăng trưởng. Mà còn để gắn kết nguồn nhân lực với chuyên môn kỹ thuật để thúc đẩy các chiến lược tích hợp, dựa trên dữ liệu, mang lại trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng vô song.

Nói một cách cụ thể, điều này biến hàng ngày thành các hành động được thực hiện xung quanh sự phát triển của đường ống thương mại, một cuộc đại tu dựa trên các giải pháp và giá trị, một sự chuyển đổi toàn cầu bằng cách tạo ra các trải nghiệm kỹ thuật số và web tích hợp, đồng thời bằng cách tự động hóa các luồng Dẫn đến Doanh thu (L2R). Điều quan trọng là phải tập trung lại giá trị của khách hàng và bảo vệ lợi ích của họ: bằng cách cải thiện giá trị lâu dài của khách hàng và chi phí mua lại, điều cần thiết cho bất kỳ chiến lược tiếp thị thành công nào.

Nghề CMO đã thay đổi như thế nào trong những năm gần đây? Bạn đã thấy những nhiệm vụ mới nào xuất hiện trong sự nghiệp chuyên nghiệp của mình?

Không thể phủ nhận từ khóa đặc trưng cho sự chuyển đổi của công việc kinh doanh của chúng tôi là số hóa. Ngay cả khi nó đã được bắt đầu vài năm trước, cuộc khủng hoảng sức khỏe đã đẩy nhanh nó lên rất nhiều.

Cuộc sống hàng ngày của chúng tôi đã bị đảo lộn hoàn toàn: vấn đề không còn là sự thay đổi nhiệm vụ mà là sự xuất hiện của một phương thức làm việc mới.

Rõ ràng, mọi công ty công nghệ – và nói chung là mọi doanh nghiệp – đều tìm cách giải quyết những thách thức mà khách hàng của mình phải đối mặt. Nhưng ngày nay, những khó khăn và thử thách không còn như trước nữa. Sau đó, việc giải quyết khách hàng tiềm năng và khách hàng đang ở đâu, bất kể kênh nào và hỗ trợ họ trong môi trường thay đổi liên tục này trở nên cấp thiết.
Vai trò của chúng tôi với tư cách là nhà tiếp thị là thúc đẩy sự thay đổi này và đi đúng hướng về triển vọng tăng trưởng bất chấp những thay đổi trong hệ sinh thái của chúng tôi.

Bạn là CMO tại Dropbox trong thời kỳ đại dịch. Cuộc khủng hoảng Covid-19 đã có tác động gì đến công việc kinh doanh của bạn? Những biến động lớn đối với lĩnh vực tiếp thị là gì? Bạn đã trải nghiệm nó như thế nào?

Cuộc khủng hoảng sức khỏe đã ảnh hưởng đáng kể đến bản chất hoạt động của chúng tôi: cần lưu ý rằng Dropbox ban đầu được dự định cho thị trường B2C, nhưng do đại dịch áp đặt từ xa, chúng tôi đã thấy mục tiêu của mình được mở rộng để tiếp cận thị trường B2B. Chúng tôi có thể đã may mắn hơn, sự phát triển này đã mang lại cho chúng tôi những hiểu biết sâu rộng hơn về cách tiếp thị có thể hỗ trợ tăng trưởng kinh doanh.

Đối với một nhà tiếp thị, trải nghiệm này chỉ có thể biến đổi và thú vị.

Về bản chất nghề nghiệp của chúng tôi, không có sự xoay chuyển thực sự, mà là sự thúc đẩy các cuộc thảo luận về tương lai của công việc mà Dropbox đã bắt đầu. Bởi vì ngay cả trước cuộc khủng hoảng Covid-19, công ty đã hoạt động dựa trên dữ liệu, có cách tiếp cận kỹ thuật số và suy nghĩ về việc tái tạo lại cách mọi người làm việc. Tất nhiên, chúng tôi phải nhanh chóng thích nghi và suy nghĩ lại về các ưu tiên của mình. Chúng tôi phải linh hoạt và nhanh nhẹn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời gian thực. Chúng tôi phải đảm bảo rằng khách hàng của chúng tôi được hỗ trợ tốt: quên tất cả các lộ trình và kế hoạch chiến lược không còn phù hợp, để tập trung vào nhu cầu thực sự của khách hàng tại thời điểm đó. Thật là hấp dẫn khi quan sát và trải nghiệm tác phẩm chuyển thể này!

Về kinh nghiệm quốc tế, bạn đã từng làm việc cho một số công ty của Mỹ: SAP Ariba, SAP Fieldglass, Dropbox… Bạn học được gì từ kinh nghiệm này? Cách tiếp cận và tầm nhìn tiếp thị của họ có khác nhiều so với các công ty châu Âu không?

Tất nhiên, tôi đã học được rất nhiều điều từ những kinh nghiệm này, điều này có lợi cho cả cá nhân và chuyên môn. Tôi lớn lên với những công ty này, học hỏi mọi thứ từ họ. Thời kỳ đầu trong sự nghiệp của tôi, những công ty này đã cho phép tôi đạt được nguyện vọng cá nhân của mình là sống và làm việc ở San Francisco, nơi chúng tôi đang ở giữa các xu hướng và chuyển dịch tiếp thị. Những trải nghiệm này cũng rèn luyện tinh thần cầu tiến của tôi, qua nhiều năm đã khuyến khích tôi đa dạng hóa và đơn giản là nhìn thấy những môi trường khác.

Cách tiếp cận không quá khác biệt, nhưng có một động lực đặc biệt ở các công ty Mỹ mà bạn không tìm thấy ở những nơi khác. Đây là nơi sinh sôi và kích thích thực sự cho những người làm việc trong lĩnh vực công nghệ và tiếp thị.

“Các phương pháp tiếp thị tốt nhất” để hỗ trợ tốt hơn cho các công ty đang phát triển nhanh như Collibra là gì?

Điều quan trọng – và thậm chí còn hơn thế nữa ở các công ty đang phát triển nhanh như Collibra – để có một phương pháp kiểm toán để đo lường hiệu suất của các đơn vị tiếp thị. Nói chung, bạn phải nghĩ về 6 trục sau:

Tổng thị trường có thể địa chỉ (TAM) hoặc tổng thị trường có sẵn:

Ngân sách tiếp thị:

Cung cấp sản phẩm:

Tường thuật:

Cơ sở hạ tầng kỹ thuật số:

Con người:

Điều cần thiết là phải vươn lên từ vai trò nhà tiếp thị thuần túy để trở thành một “đối tác kinh doanh” thực sự, người sử dụng tiếp thị như một đường dẫn để nâng cao giá trị và hỗ trợ tăng trưởng.

Nếu chúng ta xem xét các xu hướng tiếp thị, những kênh hoặc đòn bẩy nào đang nổi lên? Cái nào có thể mang lại triển vọng tốt về mặt hiệu suất?

Theo tôi, hai đòn bẩy chính đang xuất hiện để hỗ trợ hoạt động tiếp thị:

Trước hết: có một giám đốc sản phẩm giỏi – đặc biệt là trong các công ty công nghệ – có khả năng đồng hóa chiến lược thị trường, tạo và truyền tải các thông điệp và nội dung cung cấp cho tất cả các kênh tăng trưởng. Và sau đó: chuyển từ Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) sang Kinh nghiệm dựa trên tài khoản (ABX), để toàn bộ công ty quan tâm đến thị trường. Cần phải phân đoạn tất cả các hoạt động để nhắm mục tiêu một cách chính xác và cá nhân hóa các tài khoản và nhóm mua hàng trên thị trường.

Theo bạn, đâu là điểm mấu chốt để thành công với tư cách là một CMO vào năm 2022? Bạn sẽ đưa ra lời khuyên nào cho các CMO trong tương lai?

Điều quan trọng là phải thiết lập “BHAGs” (Các mục tiêu lớn có nhiều lông): nói ngắn gọn là có tham vọng chiến lược được trải rộng trong nhiều năm và phù hợp với nhóm tài chính. Đừng ngần ngại hoạch định các mục tiêu dài hạn trong khi nghiên cứu các xu hướng vì chúng có thể thay đổi nhanh chóng.

Tiếp theo, đầu tư vào cơ sở hạ tầng hiệu suất kỹ thuật số. Chìa khóa của sự tăng trưởng là ở khả năng sản xuất trên quy mô lớn với chi phí tốt nhất. Các công cụ hiệu suất kỹ thuật số là rất cần thiết và yêu cầu một chiến lược tích hợp, đặc biệt là giữa đội ngũ bán hàng, tiếp thị và CNTT. Tóm lại, bạn bắt đầu càng sớm, bạn càng sớm giành chiến thắng trong cạnh tranh.

Cá nhân hóa, thử nghiệm và bản địa hóa cũng là điều cần thiết để nhắm mục tiêu tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Cũng cần thuê những người “tốt nhất”, bằng cách đưa ra những lợi thế để thu hút và giữ lại những hồ sơ tốt nhất trên thị trường. Cuối cùng, vấn đề ưu tiên các cuộc họp với khách hàng và đối tác cũng là vấn đề và dành phần lớn chương trình làm việc cho các cuộc gặp bên ngoài này.

Mục lục

Giám đốc Tiếp thị: Giải mã một nghề trong sự phát triển hoàn chỉnh