Bagaimana Spotify Belajar Dari India untuk Meningkatkan Layanannya Di Seluruh Dunia

"Kejutan nomor satu saya adalah seberapa besar K-pop di India," kata direktur pertumbuhan produk Spotify, Owen Smith, Selasa. “Aku sama sekali tidak tahu. Dan saya mungkin harus melakukannya. Hari-hari setelah peluncuran, Twitter baru saja dikalahkan oleh penggemar BTS (boy band Korea), berteriak tentang betapa bahagianya mereka saat itu (sekarang tersedia di India). Dan mereka mengadakan pesta streaming untuk menghormati kami, yang belum pernah saya lihat di pasar lain. Saya benar-benar tidak berharap bahwa ketika kami mulai bekerja pada peluncuran India bahwa saya akan berbicara tentang prevalensi penggemar K-pop dan BTS. "

Faktanya, BTS adalah artis kelima yang paling banyak didengarkan di Spotify di India – dan satu-satunya non-India, yang lebih penting. (Keempat lainnya, secara berurutan, adalah Arijit Singh, Tanishk Bagchi, Neha Kakkar, dan Badshah.) Itu adalah data Spotify sendiri selama enam bulan pertama peluncuran aplikasi di India, yang merupakan alasan mengapa Smith berbicara kepada anggota tekan. Setelah berada di sini selama setengah tahun sekarang, Smith mengungkapkan bahwa cinta untuk BTS adalah salah satu dari beberapa hal yang menarik. Pengguna Spotify di India juga pendengar Daily Mixes yang lebih besar, daftar putar hasil personalisasi yang disesuaikan dengan selera Anda, daripada beberapa pasar lain.

Untuk tim Smith, di sisi lain, hal besar adalah bagaimana mereka menerapkan pelajaran dari India ke seluruh dunia, seperti yang mereka bayangkan ketika mereka tiba di akhir Februari. Yang pertama adalah kemampuan untuk mendaftar ke Spotify dengan nomor telepon, yang pertama kali dibangun untuk India – pasar mobile-first, seperti diketahui – dan kemudian dikirim ke seluruh dunia pada akhir Agustus. Smith mengatakan data menunjukkan bahwa itu "terbukti sangat sukses". Tetapi wahyu yang jauh lebih besar adalah fitur on-boarding bahasa, yang meminta pengguna Spotify di India bahasa yang ingin mereka dengarkan.

"Kami tidak memiliki fitur ini di mana pun di dunia," kata Smith. “Dan saya sangat terkesan (bahwa) hampir 100 persen pengguna baru kami benar-benar melalui proses itu.” Itu terasa agak jelas mengingat itu adalah salah satu hal pertama yang diminta aplikasi Spotify kepada pengguna baru untuk dilakukan setelah mereka mendaftar. . Tetapi Smith mencatat bahwa mereka khawatir karena “kekhawatiran yang selalu Anda miliki dalam membangun produk adalah, dengan meminta sepotong informasi tambahan kepada pengguna, Anda menambah gesekan. Itu seperti, "Apakah orang akan keluar?" Tapi yang kami lihat adalah orang-orang senang mengatakan kepada kami seperti, 'Tidak, ini adalah empat bahasa yang saya gunakan, tolong beri saya pengalaman yang lebih baik berdasarkan ini.' Dan kemudian, angka retensi yang kami lihat mengindikasikan kami melakukan pekerjaan dengan baik dalam mengambil sinyal itu dan memberi Anda sesuatu yang relevan. "

Smith menambahkan bahwa fitur itu tidak sempurna pada saat peluncuran, karena “kami tidak memiliki Marathi. Dan kita punya panas untuk itu Twitter. Banyak pengguna yang mengeluhkan hal itu. Jadi, kami menambahkan itu dua hari kemudian. Itu adalah semacam pengalaman yang merendahkan dimana penggemar musik India benar-benar merasa bahwa kami tidak mewakili bahasa itu dan budaya musik itu dengan benar. ”Tetapi sekarang setelah mereka melihat penggunaan dan nilai dari itu, Spotify siap menawarkannya kepada pengguna keliling dunia.

“Jelas, ada lebih banyak negara yang berbicara lebih dari satu bahasa. Kanada berbicara bahasa Inggris dan Prancis. Dan di Timur Tengah, ada negara-negara di mana banyak, banyak bahasa yang lazim. Saya pikir itu akan menjadi sesuatu yang berharga di sana juga. Tetapi mengujinya di India pertama benar-benar berharga dalam hal memberi kami wawasan, bahwa kami dapat mulai mengambil produk-produk ini dan menggulungnya di tempat lain. ”

Sementara Spotify sekarang menggunakan bahasa sebagai vektor dalam algoritme rekomendasinya, Smith mengatakan, sifat multi-bahasa India juga mengungkapkan bahwa pengguna lebih suka mendengarkan musik dalam satu bahasa sekaligus: “(Kami melihat) mereka tidak akan mencampur bahasa mereka sesering itu. Mereka menyukai sesi independen. Karena mereka berbicara empat bahasa, mereka mungkin tidak akan mendengarkan daftar putar di keempat bahasa. Beberapa orang mungkin, tetapi tren luar biasa yang kami lihat adalah bahwa orang-orang suka membagi sesi mereka. ”

Untuk memenuhi keinginan ini, Smith & Co. berbicara dengan tim Daily Mixes yang bekerja di Boston di AS. Bahasa menjadi pembeda lain, selain genre dan artis serupa, untuk menciptakan "kelompok rasa" – sebagaimana Smith menyebutnya – untuk pengguna Spotify di India. Itu berarti jika Anda mendengarkan artis yang bernyanyi dalam berbagai bahasa seperti Arijit Singh – Hindi, Bengali, dan Tamil, antara lain – Spotify akan memastikan bahwa Campuran Harian Anda adalah "konsisten dengan bahasa". Jika Anda hanya berbicara bahasa Hindi, Anda hanya akan mendapatkan lagu-lagu itu, tetapi jika Anda berbicara bahasa Hindi dan Bengali, Anda akan mendapatkan dua Campuran Harian terpisah dengan lagu-lagu Arijit.

Smith mengatakan "angka penggunaan dan cinta yang kami dapatkan dari pengguna" menunjukkan pemisahan berbasis bahasa ini penting, itulah sebabnya Spotify sekarang mencari untuk memperluasnya di semua produk mereka di seluruh dunia.

Tentu saja, tidak semuanya memiliki nilai global. Kepala operasi pasar Spotify di India, Akshat Harbola, mengungkapkan Selasa bahwa pendengar di Gujarat terpesona dengan daftar putar yang disebut Bollywood Mush, sementara semua daftar putar latihan Spotify yang dikuratori berjalan sangat baik di Goa. Jadikan itu apa yang Anda inginkan. Statistik demografis lainnya jauh lebih mudah dimengerti. Harbola mengatakan pengguna muda Spotify di India mendengarkan paling banyak setelah jam 8 malam, sementara mereka yang berusia 40 tahun ke atas mendengarkan antara jam 8 pagi dan 10 pagi.

Apa yang mereka miliki bersama, per Smith, adalah bahwa mereka telah berkontribusi pada peningkatan rata-rata waktu mendengarkan rata-rata per pengguna untuk Spotify di India sejak diluncurkan: “Dan bagi saya, hal yang menarik tentang itu adalah hal itu menunjukkan bahwa investasi kami dalam membuat berkualitas tinggi , sesi panjang, memastikan bahwa lagu berikutnya yang dimainkan orang adalah lagu yang tepat, dan lagu yang orang inginkan (sepadan). Reaksi semacam itu dari pengguna menunjukkan bahwa kami melakukan pekerjaan dengan sangat baik. Setiap bulan, lebih banyak pengguna datang ke Spotify. Dan setiap bulan, mereka secara individual mendengarkan lebih banyak lagu rata-rata. Itu pertanda sangat bagus. ”

Pada akhir April, dua bulan setelah diluncurkan, Spotify mengatakan memiliki lebih dari 2 juta pengguna di India. (Secara global, ia memiliki 217 juta pengguna aktif bulanan dan 100 juta pelanggan Spotify Premium saat itu.) Tetapi tidak ada pembaruan sejak itu, yang sejalan dengan bagaimana semua raksasa streaming beroperasi, menolak untuk membocorkan angka berdasarkan wilayah kecuali jika cocok untuk mereka. Pada akhir Juli, Spotify mengatakan pengguna aktif bulanan mencapai 232 juta, dan bahwa India telah "berkinerja baik dan sesuai dengan harapan". Hitungan global? 232 juta aktif dan 108 juta Premium. Spotify belum diluncurkan di pasar baru sejak India, tetapi itu tidak membuatnya lebih mudah untuk menilai kinerjanya di sini.

Selain itu, Spotify memiliki masalah unik di India yaitu kekurangan jutaan lagu, berkat masalah hukum yang sedang berlangsung dan masalah perjanjian lisensi dengan Warner Music dan Saregama. Tidak jelas apakah ada akhir yang terlihat untuk pertempuran untuk platform streaming Swedia, bahkan setengah tahun setelah masuk ke India.