Iklan Google: Efektif, Sedikit Frustrasi, Kata Bisnis

Bagi banyak pemilik usaha kecil, Google adalah cara yang diperlukan dan berhasil untuk beriklan meskipun juga bisa mahal dan membuat frustrasi.

Jeff Moriarty melihat kedua belah pihak. Moriarty, direktur pemasaran untuk bisnis perhiasan keluarganya, telah menangani iklan online selama 20 tahun. Dengan persaingan untuk jumlah iklan visibilitas tinggi yang terbatas, biaya iklan meningkat karena "kita semua harus memainkan permainan (Google) mereka," katanya.

Tetapi Moriarty telah belajar bagaimana mendapatkan hasil untuk Moriarty Gem Art, yang memiliki toko online dan lokasi fisik di Crown Point, Indiana. Seiring dengan membeli iklan, ia menggunakan strategi yang dikenal sebagai optimisasi mesin pencari untuk meningkatkan visibilitas perusahaan.

"Hal baiknya adalah situs web kami memiliki peringkat yang baik dalam pencarian," katanya. "Ini mengimbangi beberapa biaya yang kami miliki melalui iklan berbayar."

Google mendominasi pencarian dan iklan online; Juni ini memiliki 62,4 persen pangsa pasar untuk pencarian yang dilakukan pada komputer desktop, jauh di atas 25,2 persen yang dipegang oleh situs Microsoft, menurut perusahaan riset Comscore. Google adalah bagian dari kehidupan online sehingga orang sering mendengar orang menggunakan "Google" sebagai kata kerja yang berarti "pencarian online."

Tetapi sementara kekuatan dan jangkauan Google membuatnya menarik bagi bisnis kecil, kekuatan itu mungkin juga menjadi masalah, kata pejabat pemerintah. Departemen Kehakiman, Komisi Perdagangan Federal dan Komite Kehakiman House sedang menyelidiki kemungkinan masalah antimonopoli di Google dan perusahaan teknologi besar lainnya. Dan awal bulan ini, pejabat 48 negara bagian, Washington, D.C. dan Puerto Rico mengatakan mereka sedang menyelidiki "perilaku monopolistik potensial" Google. Beberapa pejabat menyarankan penyelidikan termasuk pencarian Google dan bisnis periklanan.

Kent Walker, wakil presiden senior Google untuk urusan global, mengatakan dalam sebuah posting blog, "tentu saja benar bahwa pemerintah harus memiliki pengawasan untuk memastikan bahwa semua perusahaan yang sukses, termasuk kami, mematuhi hukum. … Kami berharap untuk menunjukkan bagaimana kami berinvestasi dalam inovasi, menyediakan layanan yang diinginkan orang, dan terlibat dalam persaingan yang kuat dan adil. "

Usaha kecil memiliki beberapa cara untuk tampil di halaman pencarian Google. Yang paling mendasar adalah apa yang disebut pencarian organik, di mana, misalnya, situs web restoran muncul ketika seseorang mencari kata kunci seperti "brunch restoran Prancis." Di mana peringkat perusahaan bergantung pada algoritme Google yang memperhitungkan faktor-faktor akun seperti apakah perusahaan telah terdaftar di situs web peringkat seperti Yelp atau TripAdvisor atau telah menerima publikasi media. Google mengatakan sedang mencari untuk melihat bagaimana "relevan dan dapat diandalkan" suatu situs web atau halaman web tentang topik yang diberikan.

Perusahaan juga dapat membeli iklan yang muncul di hasil pencarian. Google menjalankan pelelangan di mana perusahaan mengajukan penawaran terhadap pengiklan lain untuk kata kunci dan frasa; harga ditentukan oleh peserta lelang. Bisnis juga dapat membayar untuk mendapatkan produk di Google Shopping, termasuk strip foto dengan tautan di bagian atas hasil pencarian.

Perusahaan yang tidak beriklan dapat menemukan diri mereka terdorong ke bawah pada halaman hasil pencarian; Google memberikan prioritas kepada mereka yang telah membayar cukup untuk memenangkan tempat utama.

Kebijakan itu adalah hasil dari satu perusahaan dominan yang memiliki pencarian dan iklan. Tetapi perusahaan mengatakan iklan Google sepadan dengan biaya. Google lebih efektif untuk Louisiana Crawfish daripada bentuk iklan lainnya, kata CEO Avery Smith.

"Pada titik ini, sekitar 90 persen dari uang iklan kami dihabiskan bersama Google," kata Smith, yang perusahaannya, penjual daring krustasea dan makanan lainnya, berbasis di Natchitoches, Louisiana.

Semakin banyak tawaran perusahaan untuk kata kunci, semakin tinggi iklannya dapat ditempatkan. Namun, perusahaan tidak dapat melihat tawaran orang lain; mereka hanya bisa menebak dari peringkat.

"Ini semacam permainan kucing dan tikus," kata Smith. "Melihat di mana penempatan Anda memberi tahu Anda apakah Anda perlu meningkatkan tawaran atau tidak."

Beriklan secara efektif di Google juga membutuhkan perhatian terus-menerus, bahkan setiap hari. Louisiana Crawfish menggunakan konsultan luar untuk memantau bagaimana listing-nya dilakukan terhadap pesaing dan untuk membuat penyesuaian yang diperlukan untuk mempertahankan tempatnya.

Strateginya berhasil. Dalam pencarian untuk "crawfish," Louisiana Crawfish memiliki empat dari lima tautan dengan gambar di bagian atas hasil pencarian, tempat yang sering disediakan untuk iklan Google Shopping.

John Holloway memperkirakan bahwa pialang asuransinya telah menghabiskan ratusan ribu dolar untuk beriklan di Google dalam enam tahun terakhir. Tapi dia baru-baru ini mengurangi pengeluarannya karena biaya mencoba mengalahkan perusahaan lain terus naik.

"Mereka (Google) menempatkan semakin banyak iklan di depan hasil pencarian alami," kata Holloway, co-pemilik NoExam.com, broker asuransi jiwa yang berbasis di Roswell, Georgia. "Jadi, pemilik bisnis, termasuk saya, merasakan tekanan untuk 'membayar untuk bermain' dengan Google."

Salah satu solusi, Holloway telah menemukan, adalah menawar kata-kata dan frasa yang kemungkinan tidak diminati oleh perusahaan lain; kata-kata itu akan lebih murah. Untuk bisnisnya, "asuransi kesehatan pria berusia 40 tahun yang baik," kemungkinan lebih murah daripada "asuransi jiwa."

Mengiklankan dolar dapat melangkah lebih jauh dengan pengeluaran yang bijak, pendekatan yang harus digunakan untuk semua jenis iklan, kata Gabe Uribe, pemilik bersama L.A. Tech House, sebuah perusahaan hubungan masyarakat yang berfokus pada perusahaan teknologi. Ketika dia mulai beriklan online, dia pergi dengan kebijaksanaan umum bahwa semakin banyak dihabiskan untuk iklan Google, semakin baik hasilnya. Tapi dia tahu dia bisa memotong anggarannya dan baik-baik saja.

"Hal-hal yang kami kurangi adalah hal-hal seperti hari iklan – kami tidak beriklan di akhir pekan lagi, karena sebagian besar pembuat keputusan bisnis tidak berada di kantor pada hari Sabtu dan Minggu," kata Uribe, yang perusahaannya berbasis di Los Angeles.

Dia juga belajar untuk tidak mengiklankan perusahaannya sebagai perusahaan hubungan masyarakat; alih-alih, ia menggunakan kata kunci yang menggambarkan layanan yang ia tawarkan.

"Jika Anda memasukkan beberapa strategi ke dalamnya, Anda memiliki peluang bagus untuk melawan orang-orang besar," kata Uribe. "Kami memiliki sudut kecil kami dengan PR teknologi."