ketika Andy Rubin ingin mengukur dirinya sendiri Apple dan Samsung

Mei 2017 adalah bulan yang memberi kami salah satu momen penuh semangat bahwa sebuah perusahaan baru lahir dengan ilusi mengukur dirinya sendiri di hadapan perusahaan-perusahaan terbesar saat itu dalam segmen yang rumit, kompleks, dan menuntut seperti telepon. Dan dia melakukannya dengan Andy Rubin, salah satu orang tua Android, di kepala.

Dengan ini ia telah menang, dari menit awal, salah satu faktor yang menyebabkan ribuan perusahaan harus melihat mereka dan menginginkan mereka pada saat mengambil langkah pertama mereka: paparan ke audiens yang besar. Sedemikian rupa sehingga tindakan pertama Rubin sebagai brand ambassador adalah hari yang sama dengan pengumuman dalam sebuah wawancara dalam kerangka acara tahunan media Recode dipimpin oleh jurnalis terkenal Walter Mossberg. Ini berfungsi untuk menunjukkan produk aslinya, telepon, tetapi juga lebih dari itu: itu adalah keseluruhan deklarasi niat yang tidak akan pernah terpenuhi.

Perusahaan itu penting dan minggu lalu, kurang dari tiga tahun setelah waktu itu, mengumumkan penghentian operasinya.

Satu telepon dan dua janji

Terminal tempat perusahaan ingin dikenal sebagai produsen produk pintar adalah smartphone. Dia Telepon Esensial. Sederhana, polos, ringkas dan, dengan cara, inovatif. Di antara titik-titik daya tarik utamanya memiliki layar besar yang memanfaatkan permukaan depan, a takik –Sebelum Apple Ini akan mempopulerkannya secara besar-besaran dengan iPhone X pada akhir tahun yang sama – bahan konstruksi seperti titanium dan sistem koneksi untuk dapat melampirkan aksesori ke dalamnya dan dengan demikian memperluas kemungkinannya seperti yang dipersyaratkan saat ini.

Itu sangat mencolok. Sebanyak Rubin menganggapnya saingan iPhone yang layak dan, selama hampir enam puluh menit wawancara, ia menyinggung teknologi Cupertino beberapa kali. Kami mengatakannya dalam media ini dalam sebuah artikel yang judulnya tidak butuh waktu lama untuk membuktikan berhasil: "Selamat datang di kegagalan telepon seluler berikutnya: Telepon Esensial".

Namun terlepas dari ringkasan ide bagusnya di atas kertas, masalah yang mendasarinya jauh lebih besar. Gagasan bahwa manajer menjual pada waktu itu adalah untuk menciptakan keseluruhan ekosistem terminal yang melanggar norma-norma yang ditetapkan dengan Home at the head, produk rumah yang kompatibel dengan iOS, Android atau sistem atau protokol lain yang mungkin ada. A hub tampak mirip dengan Echo Dot nanti yang berjalan di dalam Ambient OS, sistem operasi yang sama sekali baru.

"Pengguna tidak menginginkan produk dari satu perusahaan di salon mereka. Semua orang yang mengejar strategi itu akan gagal."

Telepon, terminal yang berpusat pada rumah dan sistem operasi baru. Jika sebuah perusahaan besar merasa kesulitan untuk menciptakan ekosistem produk yang dengannya audiens potensial merasa teridentifikasi, yang mengelola untuk mentransfer dan memutus skema yang telah terbentuk sebelumnya (untuk sampel, Google), tidak perlu terlalu banyak imajinasi untuk bekerja. Memahami masalah yang dihadapi Essential.

Sehubungan dengan itu Interoperabilitas Home dan Ambient OS dengan produk pesaing lainnya, Mossberg bertanya kepada Rubin dalam acara tersebut apa yang akan terjadi jika, misalnya, Apple "Saya tidak mau" mengizinkan akses itu. "Aku akan mencoba," jelas orang yang diwawancarai. "Saya pikir saya harus memimpin karena premisnya adalah bahwa pengguna tidak menginginkan produk dari satu perusahaan di salon mereka. Setiap orang yang mengejar strategi itu akan gagal, karena mereka tidak memenuhi kebutuhan pelanggan. Saya menciptakan solusi yang memenuhi kebutuhan pelanggan. Jika mereka tidak ingin melakukannya (bergabunglah dengan proposal, Apple dan sisanya dari perusahaan), itu tergantung pada mereka. "

Rumah Esensial

"Dengan Ambient OS, rumah Anda adalah komputer," dapat dibaca bahkan hari ini di blog merek. "Ambient OS mengetahui desain fisik rumah Anda, orang-orang yang tinggal di dalamnya, layanan yang relevan untuk rumah Anda dan orang-orang di dalamnya serta perangkat."

Baik Essential Home maupun Ambient OS akhirnya datang ke pasar.

Selamat tinggal di telepon; janji baru

Penerimaan Telepon Esensial, yang dibaptis sebagai PH-1, terbukti sangat suam-suam kuku dalam suatu industri yang tidak begitu terbuka untuk menerima pemain baru, terlepas dari kemungkinan manfaat yang bisa ditawarkan, seperti yang dipikirkan Rubin. Untuk ini kita harus menambahkan bahwa ulasan dan analisis terminal menunjukkan kamera agak membaik – yang dipoles sepanjang pembaruan berturut-turut dari perangkat lunak perangkat, yang perusahaan terus mengirim hingga hari 3 ferbero.

Namun, kamera yang agak lebih rendah dari yang diharapkan bukan alasan untuk menenggelamkan terminal. Alasannya harus dicari di keranjang lain. Yang mana Salah satu distribusinya.

Pada saat segmen penjualan online lebih dari menetap di masyarakat maju, Rubin menganggap itu cukup untuk menggunakan situs webnya sebagai saluran pemasaran eksklusif (menambahkan operator Sprint nanti) dari Telepon Esensial. Tapi masalahnya ramai.

Untuk pemasaran yang bersinar karena hampir tidak ada ditambahkan masalah Amerika Serikat, pasar didominasi dengan cara yang sangat istimewa oleh Apple di segmen perangkat keras dan, secara historis, juga oleh operator saat memperoleh terminal. Persatuan dengan Sprint, yang terkecil – dengan jumlah pelanggan – dari 'Empat Besar' pasar lokal tampaknya tidak banyak membantu meningkatkan beberapa penjualan yang berulang kali diperkirakan sebagai bencana.

Rumusnya lebih rumit jika kita menambahkan faktor harga, yang dulu $ 699. Sebuah smartphone dengan aspek setengah masak, tanpa kepercayaan merek belum mendorong pembelian pelanggan potensial dan sejak awal berada di segmen kelas atas, di mana hanya perusahaan teknologi terkonsolidasi yang berani menerapkan harga 700 dolar ke depan.

Harga, distribusi, dan skeptis berlebihan adalah kunci kegagalan Telepon Esensial

Baiklah, tentu saja, tidak. Hanya satu tahun setelah mengumumkan peluncuran Telepon Esensial, teknologi meninggalkan pengembangan versi kedua, yang mengkonfirmasi gejala yang dirasakan pada bulan-bulan sebelumnya. Begitu genting adalah situasi yang berspekulasi bahwa Rubin sedang menjajaki kemungkinan penjualan perusahaan.

Darah tidak mencapai sungai – setidaknya tidak sama sekali – dan Essential membuat nyali jantung untuk terus berdiri. Bloomberg Kemudian terungkap bahwa mereka bekerja di terminal kedua dan, yang mengejutkan semua orang, ini bahkan lebih berisiko dan berani daripada yang sebelumnya. Seperti yang dipelajari kemudian, hal berikutnya tentang perusahaan tidak akan menjadi smartphone untuk digunakan, Tapi satu dengan layar kecil dan fokus pada interaksi yang akan dilakukan oleh suara di jalan terkemuka.

Skandal yang memicu segalanya

Di antara semua hal di atas, pendiri Essential harus menghadapi situasi yang menjauhkannya dari perusahaan dan, yang tak dapat dielakkan, mendevaluasi citra yang sudah genting yang tersedia untuk perusahaan.

Rubin dituduh pada akhir 2017 memiliki "hubungan yang tidak pantas" dengan salah satu karyawannya bawahan saat masih bekerja di Google, memaksanya untuk melakukan seks oral. Setahun kemudian, sebuah investigasi The New York Times mengatakan bahwa dari Google mereka tidak hanya mengetahui fakta itu, tetapi mereka juga menawarkan kepada eksekutif itu 90 juta dolar untuk mempercepat kepergiannya dan melupakan situasinya.

Andy Rubin dalam presentasi Telepon Esensial.

Meskipun Rubin menyebut tuduhan itu fitnah dan mengatakan ada "pernyataan berlebihan yang berlebihan" tentang kompensasi yang diterima karena meninggalkan raksasa teknologi itu, Google sendiri yang mengkonfirmasi tahun lalu bahwa pembayaran dilakukan.

Selain itu, ada juga tuduhan yang dibuat oleh istrinya dalam proses perceraian, di mana dia meyakinkan bahwa Rubin telah membuatnya menandatangani perjanjian pra-nikah untuk menghindari berbagi dengan dia keuntungan yang dihasilkan sejak saat itu.

Tindakan terakhir

"Perusahaan ini berjalan dengan cara terbesar yang ada," kata optimis Rubin dalam wawancara dengan Mossberg. Dua tahun kemudian, dengan sosok utama perusahaan terperosok dalam pusaran yang telah merusak prestise dan pengakuan yang terkait dengan namanya, tanda tangannya tampak seperti luka kematian Tidak ada obat yang mungkin.

Pada Oktober tahun lalu, bagaimanapun, Essential menunjukkan kepada dunia ciptaan baru, terminal yang sebelumnya disebut sebagai a perangkat yang menggali dengan cara yang sangat istimewa dalam perintah suara untuk memperkuat komunikasi antara pengguna dan mesin. Sebuah smartphone yang sangat aneh dan aneh sehingga menimbulkan keraguan tentang kesuksesan hidup dengan PH-1 ke tingkat yang lebih tinggi.

Gambar smartphones Proyek GEM.

Project GEM, yang pada awalnya tidak memberikan terlalu banyak penjelasan, sepenuhnya mengubah konsep tradisional ponsel untuk mengubahnya menjadi persegi panjang yang sempit dan tipis. Dengan antarmuka berdasarkan kartu dan suara sebagai elemen yang ada di mana-mana untuk memahami hari dengan perangkat, proposal mengingatkan Palm baru-baru ini dan yang serupa lainnya.

Harapan tertentu terhadap perangkat tidak butuh waktu lama untuk terpotong: 12 Februari lalu Essential mengkomunikasikan penutupannya dan konsekuensinya menghilangnya Proyek GEM. Tidak ada waktu untuk lebih.

"Pada bulan Oktober, kami mempresentasikan Project GEM, pengalaman seluler baru yang telah dibuat dan diuji oleh tim perangkat keras, perangkat lunak, dan cloud kami selama beberapa tahun terakhir," kata pernyataan perusahaan, yang dapat dibaca di situs webnya. "Visi kami adalah untuk menciptakan paradigma komputasi seluler yang akan lebih mudah diintegrasikan dengan kebutuhan gaya hidup masyarakat. Terlepas dari upaya terbaik kami, kami sekarang telah mengambil GEM sejauh yang kami bisa dan sayangnya kami tidak memiliki jalur yang jelas untuk untuk membuatnya menjangkau pelanggan. Mengingat ini, kami telah membuat keputusan sulit untuk menunda operasi dan menutup Essential. "

Beberapa video terminal yang beroperasi menyertai langkah-langkah terakhir dari suatu requiem yang, meskipun tampak jelas, telah diputar selama beberapa waktu. Ini menunjukkan perangkat dan kualitasnya dengan cara yang berbeda dalam apa yang tampak seperti unit jadi, dengan perangkat lunak yang stabil menyertai potongan logam yang penuh warna dan ingin tahu, sangat berbeda dari model merek sebelumnya. Pandangan terakhir yang baik pada apa yang bisa dan tidak.

"Manfaatnya datang dengan kesuksesan," kata Rubin kepada Mossberg di acara itu pada tahun 2017, ketika semuanya tampak lebih sederhana dan masa depan agak cerah. Bagi Essential, akhirnya, mereka tidak akan pernah tiba.