Varumärket Christian Dior har rullat ut många innovationer de senaste månaderna: partnerskap med Snapchat för att utveckla augmented reality-linser med anpassningsbara vyer, livestreaming av en modevisning i Kina på fyra sociala medieplattformar, partnerskap med youtubers… Om high-fashionhuset är tungt digitalt beroende i Kina, dess sociala mediestrategi inriktar sig på flera ekosystem (Snapchat, Instagram, YouTube,…), med specifika mål och mål, som Gary Pinagot, chef för sociala nätverk och e-reputation på Christian Dior Couture förklarar.
Hur väljer du de innovationer du gör på sociala medier?
Per definition har Maison Dior drivits av kreativitet och innovation sedan dess första andetag. Det är en integrerad del av vårt DNA och vårt arv förs vidare av Monsieur Dior, som har revolutionerat mode sedan sin första show med “New Look” 1947.
Vårt kreativa område sträcker sig nu bortom produktionen av utmärkta produkter: det visar sig i våra butiker till våra förpackningar, vår e-handelssida, våra evenemang och ännu mer på sociala nätverk. Det är vår kreativitet som avgör varje handling. Sociala nätverk ger oss en otrolig spelplan tack vare de möjligheter som erbjuds sedan internets tillkomst och de har förökat sig tillsammans med smartphones.
Av alla möjligheter som erbjuds oss försöker vi välja dem efter att de passar våra behov eller ibland bara för nyhetens skull. Vårt mål är fortfarande att kombinera “online” och “offline” för att ge en 360°-upplevelse, som kommer att länka samman själva evenemanget (modevisning, kollektionslansering, produkt, butiker) med digitalt och därmed förstärka vårt budskap till en allt svårare publik, som efterfrågan växer.
Vi försöker också fokusera på innovationer som gör att vi kan utöka några av de element som redan finns i “offline”-läge, såsom våra förpackningsanimationer med Snapchat, som gjordes i december förra året.
Du är på Snapchat och du lanserade 3 innovationer under Q4 2019. Kan du berätta och ge oss din feedback?
3 augmented reality Snapchat-linser för att ge design liv
Den 24 oktober, för lanseringen av kapselkollektionerna DIOR och RIMOWA, i Champs-Elysées-butiken i Paris, utvecklade Maison Dior ett exklusivt förstärkt verklighetsprojekt, i samarbete med Snapchat. Vårt mål är att levandegöra skapelser som Kim Jones och Luxury Luggage House har föreställt sig.
Projektet omfattar tre tekniker:
Världsobjektiv : i förstärkt verklighet kan användaren genom kameran på sin smartphone visa ett av delarna i reklamkampanjen för herrkollektionen Vårsommar 2020, som är bilen, med resväskan DIOR X RIMOWA inuti.
Ansiktsobjektiv (selfiekamera) : genom att växla sin kamera till selfie-läge kan användare sedan dekorera sina ansikten med det ikoniska Dior Oblique-motivet som finns på resväskan, som en magisk mask.
Markeringsteknik : tack vare Marker-tekniken kan gäster som deltar i öppningsevenemanget i vår Champs-Élysées-butik skanna sin inbjudan, så att de kan visa en “Personlig” koppling (en av modellerna i kollektionen) ) i tre dimensioner.
Vi är mycket stolta över de mycket positiva resultaten och feedbacken efter denna lansering. Idag visades den här kampanjen också som ett läroboksfall och upplevelsen presenterades vid Paris Luxury Summit 2019-evenemanget organiserat av CB News.
Augmented reality-animation på märkets förpackning till jul
Till julhelgen har Dior lanserat en ny augmented reality-upplevelse på Snapchat. Genom att skanna ett kort speciellt skapat för tillfället kan kunder animera Christian Dior presentförpackningar och förpackningar prydda med husets ikoniska Toile de Jouy, omtolkad för Maria Grazia Chiuris 2020 yachtkollektion. Upplevelsen avslöjar en förtrollande virtuell natur i den blå och guldiga dekoren.
Vi har distribuerat dessa kort till våra kunder i butik och till e-handelsanvändare. Vi gjorde speltiden med Lens mer än 8 gånger över genomsnittet.
Linser för att visualisera 3D och personliga modeller av varumärket
I december lanserade vi även Lens, vilket ger användarna möjlighet att se olika modeller av “Dior Book Tote” i 3 storlekar och personliga med deras förnamn. Den här nya upplevelsen gör det möjligt att länka till vår “ABC Dior”-personaliseringstjänst, tillgänglig i ett brett utbud av butiker runt om i världen.
Andra innovationer kommer också!
Varför investerar du i Instagram-plattformen? Hur överensstämmer detta sociala nätverk med ditt varumärke, ditt budskap och vem är målgruppen?
Instagram är det idealiska nätverket för mode- och lyxindustrin, eftersom det är ett bildcentrerat medium. Lyx förmedlar genom sin historia och särskilt sin senaste historia sitt budskap genom bilder, så för oss var det en perfekt match. Instagram är också en födelseplats för influencers, tidigare bloggare, som till stor del har övergett sina bloggar. Det är en av de få västerländska plattformarna som kan sammanföra så många människor idag, och mest av allt har den bibehållit ett starkt organiskt engagemang för att skapa webbkändisar som verkligen har miljontals följare.
För ett varumärke som Dior är dessa influencers ett utmärkt sätt att lägga till en ny dimension till vår kommunikation och sätta våra produkter i perspektiv på en mer vardaglig sida. Idag är kunderna fängslade av en modevisning: de kommer att se Jennifer Lawrences produkter för vår annonskampanj, men också se hur väskan kommer att bäras i en formell miljö. Mer, enligt en webbstjärna som Chiara Ferragni, som tar med den i hans vardag genom sina Instagram-inlägg.
Du skapar också LINE- och KakaoTalk-dekalkampanjer för din publik i Asien. Kan du förklara för oss vad den här kampanjen handlar om och vad responsen är?
Vi har tagit fram två uppsättningar klistermärken för vår asiatiska publik. På dessa marknader är dessa de riktiga chattverktygen som förbättrar kommunikationen för vardagliga användare. Den asiatiska publiken är mycket krävande.
Karaktärerna för klistermärkena LINE och KakaoTalk föddes i Christian Diors kreativa studio. Vi försökte införliva husets DNA i utformningen av emojierna. I båda fallen inspirerades aporna av Toile de Jouy, det dominerande motivet i huset som pryder väggarna i Dior-butikerna sedan 1947 och moderniserades av Maria Grazia Chiuri för Cruise-kollektionen. 2019, med ett brett utbud av vilda djur: tigrar, björnar, giraffer. och apa.
Dessa klistermärken släpptes den 19 november respektive 11 december 2019 på LINE i Japan och KakaoTalk i Korea. På LINE har vi skjutit i höjden i antalet prenumeranter efter denna lansering, vilket placerar Dior på tredje plats bland de mest efterföljda lyxvarumärkena på den japanska plattformen. Feedbacken har varit mycket positiv på båda plattformarna. På KakaoTalk tillåter klistermärken oss att dubbla våra “vänner” på mindre än några timmar. Vi var till och med tvungna att förlänga kampanjens längd för att tillgodose behoven hos våra fans.
Du höll en modevisning i Kina där du gick live på fyra sociala nätverk. Kan du berätta mer om den här aktiviteten och din recension av den?
Vi streamade faktiskt vår modevisning i Kina på fyra plattformar: Douyin, Tencent, Weibo och Huawei. Målet är lokalt och vi har samlat närmare 30 miljoner besökare. Vi är stolta över detta resultat, som har gjort det möjligt för oss att registrera visningar bland premiummärken. Vi har många digitala ambitioner i Kina. Vi öppnade nyligen vårt officiella konto på Red, vilket gör att vi kan vara det första varumärket i Kina som har konton på alla sociala plattformar: WeChat, Weibo, Douyin, Red, Toutiao , Youku. Partnerskapet med Huawei är också det första bland premiummärken.
Du har etablerat ett partnerskap med YouTubers i samband med lanseringen av en portal dedikerad till mode. Vad är målet med detta partnerskap och vad tillför det ditt varumärke?
Vi hade möjlighet att arbeta innan vi lanserade YouTube-portalen “Fashion & Beauty” med teamet av Derek Blasberg, Head of Fashion and Beauty Collaboration. Tack vare deras stöd kunde vi omdefiniera våra mål på plattformen och få en bättre förståelse för publiken och det bäst presterande innehållet på den plattformen. Vi såg en mycket spännande möjlighet att nå nya kunder, framför allt yngre kunder, då plattformen blev ett alternativ till mer traditionella kanaler, som tv, för generationer Y och speciellt Z.
Med tillväxten av denna “Mode & Skönhet”-vertikal och på initiativ av Derek Blasberg har vi också utvecklat ett partnerskap för att bjuda in YouTubers att komma och utforska Dior House. Denna upptäckt togs främst upp kring deras ankomst till vår modevisning utöver andra leverantörsledda aktiviteter. Mål: utforska vårt universum, med ett besök i våra arkiv, verkstäder, Granville Museum, där grundaren av varumärket växte upp.
Detta partnerskap är en möjlighet för oss att introducera vårt hem för en ny publik, YouTubes ekosystem skiljer sig från till exempel Instagram. Tack vare dessa YouTubers kan vi nå en publik som är mindre bekant med vårt varumärke och dess historia. Och utöver det kunde vi visa det från ett nytt perspektiv, genom en helt annan YouTube-användares synvinkel.
Vilka kampanjer planerar du att lansera under 2020? Kommer de att integrera nya tekniska innovationer?
Fler projekt kommer. I synnerhet under 2020 planerar vi att fortsätta att utveckla augmented reality och social handel, särskilt i USA, Kina och Japan, tack vare de möjligheter som Instagram genom Instagram Buy shopping, WeChat via Mini-Program och Line.
För internationella kvinnodagen den 8 mars lanserade vi också podcasten “Dior Talks”, den första videoserien som ägnas åt feministisk konst. Detta är ett tema för Maria Grazia Chiuri, som har samarbetat med många feministiska artister i samband med sina parader. Detta format är en möjlighet för oss att kommunicera djupare och intimare om mer komplexa ämnen. Du kan lyssna på de två första avsnitten på alla poddplattformar eller genom att klicka på denna länk.
