Hur man mäter prestandan för marknadsföring på sociala medier

Tidiga ansträngningar inom marknadsföring på sociala medier genererade mycket spänning och intresse, men förvånansvärt få fallstudier fokuserade på intäktsgenerering.

En färsk studie av Ketchum och Nielsen visar det Den främsta aktiviteten för användare av sociala medier (online eller offline) är att läsa bloggar – Även på TV!

Så självklart Sociala medier är här för att stanna, och ansvarsfulla program måste skapas för att leverera prestanda och ROI. Här är 3 steg för att komma igång:

#1: identifiera nyckelprestandaindikatorer (KPI) och mät dem

För att hålla alla marknadsföringskanaler ansvariga, För det första måste det finnas ett ramverk av mått som kan spåras, mot riktmärken (tidigare program eller branschprestanda) och analyseras över tid. Sociala kanaler är inte annorlunda. När man vill tilldela ansvar till sociala program är det första steget att definiera nyckeltal och mäta dem.. De tre huvudkomponenterna att följa är:

Utökad räckvidd till nya målgrupper

hänvisar till de ytterligare intryck som sociala kanaler ger ett program. Nå marknadsföringens första värdeadress för sociala medier: utnyttja kraften i den sociala webben för att engagera kunder som tidigare inte kunde komma åt ditt varumärkes budskap. Förutom, Att nå via sociala kanaler ökar ett varumärkes trovärdighet när deras kamrater eller andra respekterade “röster” introducerar nya konsumenter som påverkas av sociala program till det sociala nätverket. Till exempel är konsumenteffekten av att se en vän rekommendera ett varumärke som ett resultat av ett socialt program mycket större än att se en statisk varumärkesannons.

Påverka utbytesbeteende

Influencers (även kända som varumärkesförespråkare) är viktiga för att maximera den virala effekten av dina sociala medieprogram. För att dra nytta av dem på rätt sätt måste du bestämma nivån av interaktion mellan influencern och medlemmarna i din sociala graf.

Alla influencers är inte skapade lika. Vissa är särskilt angelägna om att dela ett budskap, men erbjuder lite engagemang för sina kamrater. Andra gör små surrar eller surrar, men de de spelar följer deras råd. Att förstå dina influencers i din kundbas och spåra deras utbytesbeteende är avgörande för att optimera programmets prestanda.

Konvertera och tjäna

Varje socialt program måste kopplas till en uppmaning till handling. Att registrera sig för en e-postlista, köpa en produkt, registrera sig för ett Facebook-fan eller ladda ner en gratis testversion är exempel på uppmaningar. För att mäta monetära bidrag till affärsmål måste säljarna tilldela ett värde till en uppmaning till ett socialt program och sedan spåra omvandlingar. Alltför ofta intar socialister ett passivt förhållningssätt till programgenomförande. Uppmaningen till handling behöver inte vara en försäljning. Faktum är att det kan motivera användare att skapa innehåll för att lägga till ett varumärkes onlinecommunity. Poängen här är att det defensiva värdet för handlingen måste fastställas och spåras.

Kombinationen av dessa tre nyckeltal (räckvidd, utbytesbeteende och intäktsgenerering) ger tydliga kriterier för programmets framgång och kan vägas mot programmets mål. När det gäller en medvetenhetskampanj kan en leverantör lägga mer vikt vid uppsökande och delning. I fallet med ett direktåterkopplingsprogram kan motsatt vikt tillämpas.

#2: Generera förutsägbara resultat med inriktning

När man tittar på potentiella supportrar för att dela ett varumärkesbudskap på sociala medier, är antalet vänner de har på Facebook eller antalet följare en person har på Twitter Det är viktigt, men det är det inte, den viktigaste faktorn. Den verkliga nyckeln till att genomföra ett förutsägelsesprogram är inriktning.

Alltför ofta startar sociala medieprogram på sociala medier (där kundspecifik data är knapp) och inte i de CRM-databaser som företag har utvecklat för att tillhandahålla, ger mer insikt om sina kunder. Ansvarsfulla marknadsföringsprogram måste vara förutsägbara och Förutsägbarhet kan bara manipuleras på sociala medier när varumärken identifierar de mest engagerade kunderna och de som är villiga att förespråka å deras vägnar..

Tänk på den nuvarande krisen Toyota står inför och hur inriktning kan hjälpa till att driva reklam, medan brist på inriktning kan vara en katastrof! Jag är en lojal Toyota-ägare för livet. Jag hade min första Camry 1996 och hyrde en andra Camry 1998. Under tiden köpte min fru en Toyota 4Runner 1999 och tre år senare.

Vi följde dessa bilar med en Sienna Minivan, en kort med en certifierad Lexus innan och slutligen min 2007-bil. Jag har haft inte mindre än 6 Toyota under det senaste decenniet. Jag älskar dessa bilar; Jag är redo att skydda dem.

Som jag nämnde tidigare, Marknadsförare måste förstå att inte alla kunder är likadana på sociala medier och antalet följare och följare ett varumärke har inte är en kritisk datapunkt. Det är hur kunderna uppfattar varumärket och deras relativa benägenhet att dela POSITIVA känslor med sin sociala graf. Under dagens system utan ett ordentligt mål på sociala medier skulle Toyota förmodligen be min granne att stå upp för märket, som köpte sin första bil förra året och älskar en sak. göra för att dela sina negativa känslor med sina över 2 600 följare på Twitter och 700 vänner på Facebook.

#3: Uppmuntra virusutbyte med incitament

Nördar på sociala medier: ta ett djupt andetag innan du läser vidare. Marknadsföring på sociala medier är föremål för samma regler och begränsningar som andra marknadsföringsprogram.. Specifikt finns det inget sätt för sociala medier att vara en ansvarsfull kanal om den förlitar sig på “light in the bottle”-program. Den virala aktiviteten hos en grupp försvarare måste vara förutsägbar. Lika viktigt är att marknadsförare måste kunna påverka socialt engagemang i sina program. Incitamentdelning ger denna nivå av förväntan såväl som en möjlighet att påskynda verksamheten.

Att belöna kunder för deras beteende är återigen inget nytt koncept. Flygbolag, hotell, finansiella institutioner och till och med kaféer belönar ständigt kunder för deras lojala beskydd. Varför inte tillämpa samma logik för marknadsföring på den sociala webben? Marknadsförare måste införliva dubbelriktade incitament i sociala program. Det betyder att de belönar influencern för att ha bjudit in vänner att gå med i ett varumärkes program, och sedan belönar de influencerns vänner för att de agerar på den virala inbjudan.

Med andra ord anses både varumärkesförespråkare och supportrarnas vänner vara VIP för att interagera med varumärken genom sociala medier. Program inkluderar Dessa tvåvägsaffärer fungerar också dubbelt än de som enbart förlitar sig på altruistisk motivation för att dela aktiviteter. Så länge som marknadsförare är transparenta om incitamentserbjudanden kommer kanalintegriteten att bibehållas, medan marknadsförare kan få tillgång till en ratt för att öka eller minska nyckeltal som räckvidd, delat beteende och intäktsgenerering.

Förra året skedde en verklig innovation kring marknadsföring på sociala medier, och många toppmärken har utnyttjat denna våg. Låt det fortsättaMarknadsförare måste införa en disciplin på programnivå i sina sociala marknadsföringsinsatser. Koncepten ovan är ett bra ställe att börja. Definiera KPI:er och spåra på individ- och programnivå över tid, rikta sociala program till dina mest engagerande kunder och introducera incitament för social delning.

Vad är dina tankar Har din organisation en ansvarsfull marknadsföringsorganisation för sociala medier, och i så fall hur? Kommentera gärna i rutan nedan.