Tôi chắc chắn bạn đã gặp phải những phản đối này … "Tiền đâu?" "Cho tôi thấy rằng tiếp thị truyền thông xã hội hoạt động." "Cho tôi xem số liệu!" Nếu bạn chỉ mới bắt đầu với tiếp thị truyền thông xã hội, hãy chuẩn bị, những thách thức này vẫn chưa đến. Bạn có thể đã tự hỏi họ.
"Bạn không thể định lượng tiếp thị truyền thông xã hội", một chuyên gia nói. "Bất cứ điều gì có thể được đo lường," nói khác. Sau đó đến các cụm từ như hoàn trả đúng thời gian, trở về mục tiêu, sự trở lại của sự tham gia, một phần của giọng nóivà danh sách đi và về.
Nếu bạn có một chút bối rối, bạn không cô đơn! "Tôi làm thế nào để đo lường hiệu quả của các mạng xã hội?" Đó là một trong những câu hỏi quan trọng nhất mà các nhà tiếp thị muốn trả lời, theo nghiên cứu của hơn 800 nhà tiếp thị truyền thông xã hội.
Vậy câu trả lời là gì?
Tôi đã cho mình một sứ mệnh: tìm cách tốt nhất để đo lường lợi tức đầu tư (ROI) trên phương tiện truyền thông xã hội. Tôi đã hỏi các giám đốc tiếp thị của các tập đoàn lớn, xem xét tất cả các bài viết của các nhà tư tưởng hàng đầu và liên lạc với các đồng nghiệp của tôi. Điều gì sau đây là một cuộc thảo luận quan trọng về đo lường sự trở lại của phương tiện truyền thông xã hội.
Bắt đầu bằng cách xác định phương tiện truyền thông xã hội
Điều đầu tiên tôi phát hiện ra là điều cần thiết là phải suy nghĩ lại các cụm từ phổ biến chúng ta sử dụng. Và điều đó bắt đầu với.
Phương tiện truyền thông xã hội lớn hơn bạn nghĩ. Cộng đồng truyền thông xã hội có thể bao gồm các trang web như Twitter, Facebook hoặc LinkedIn. Nhưng họ cũng có thể kết hợp những người bình luận trên blog và video của họ YouTube. Chúng thậm chí có thể bao gồm các diễn đàn và cộng đồng riêng được lưu trữ bởi công ty của bạn.
Nghĩ về các hoạt động truyền thông xã hội của bạn giống như cách bạn nghĩ về các nhóm, câu lạc bộ và tổ chức mà bạn thuộc về (ví dụ: cuộc họp poker, hiệp hội phụ huynh-giáo viên hoặc thậm chí là nhà thờ của bạn).
Bạn tham gia vào các nhóm trong thế giới thực vì có rất nhiều giá trị nội tại"Một cái gì đó rất khó đo lường." Có lẽ anh ấy làm điều đó cho con cái của mình, để trả lại cho người khác hoặc để tìm công ty.
Khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn cũng ở đó, trong nhóm này hay nhóm khác. Giống như trong thế giới thực, chúng được tổ chức trực tuyến.
Rất có thể là những người trong thị trường mục tiêu của bạn có liên quan đến nhiều mạng xã hội, cho dù họ có nhận ra hay không. Thành thật mà nói, đó là những gì đã biến các bánh răng tiếp thị trong tâm trí của bạn ngay từ đầu, phải không?
Bây giờ một câu hỏi quan trọng … Tại sao bạn ở đây? Tại sao tiếp thị truyền thông xã hội hấp dẫn bạn? Câu trả lời cho câu hỏi này sẽ đưa bạn một bước gần hơn để xác định ROI của phương tiện truyền thông xã hội.
"Tại Avaya, chúng tôi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội chủ yếu để hỗ trợ khách hàng của mình", Paul Dunay, Giám đốc điều hành dịch vụ và tiếp thị xã hội toàn cầu tại Avaya cho biết.
Tại sao bạn sử dụng phương tiện truyền thông xã hội? Dưới đây là một số ý tưởng (một bảng cheat có thể):
- Tiếp xúc nhiều hơn
- Tìm khách hàng tiềm năng và khách hàng tiềm năng
- Tăng lưu lượng truy cập trang web
- Tìm đối tác kinh doanh mới
- Cải thiện thứ hạng công cụ tìm kiếm
- Giảm chi phí tiếp thị
- Đóng nhiều ưu đãi hơn
- Nâng cao nhận thức về thương hiệu
Và danh sách tiếp tục. Xây dựng danh sách của bạn và bạn sẽ có điểm khởi đầu cho một cuộc thảo luận ROI tốt.
Đầu tư của bạn là gì?
Câu hỏi tiếp theo là Bạn có ý nghĩa gì khi hoàn vốn đầu tư? (ROI)?
Theo nghĩa tiếp thị truyền thống, ROI có nghĩa là với mỗi đô la đầu tư, lợi nhuận có thể đo lường được có thể được tính toán. Khi tiếp thị là có thể dự đoán và các kênh là rất ít, đây là khoa học tên lửa. Đầu tư nhiều hơn vào Kênh X và xem lưu lượng bán hàng.
Phương tiện truyền thông xã hội thay đổi trò chơi. Tiếp thị truyền thông xã hội nó không cần tốn nhiều tiền. Trong thực tế, đối với hầu hết các công ty, nó không có chi phí.
"Vấn đề với việc cố gắng xác định ROI cho phương tiện truyền thông xã hội là bạn đang cố gắng đưa số lượng xung quanh các tương tác và cuộc trò chuyện của con người, không thể định lượng được", chiến lược gia truyền thông xã hội Jason Falls nói.
Những người nói ROI không thể được đo lường sử dụng một số tương tự mạnh.
Ví dụ, họ sẽ đề cập đến các mạng trong thế giới thực. ROI của việc quẹt danh thiếp trong khi bạn đang xếp hàng tại cửa hàng tạp hóa hoặc bắt tay tại một sự kiện kết nối mạng là gì? Vâng, mọi thứ đều có chi phí. Danh thiếp có giá một cái gì đó và có thể bạn đã trả tiền cho sự kiện này.
Nhưng những gì về các hoạt động mà bản năng đến mức bạn không bao giờ thực sự có thể đo lường chi phí? Làm thế nào về việc gửi email cho một khách hàng chỉ đơn giản nói: "Tôi đánh giá cao bạn."
Tim Ferriss, tác giả của các lập luận, "Mỗi khi công nghệ trở thành mốt, ROI có xu hướng bị lạc trong sự phấn khích của sàn catwalk .com mới nhất." Ông đã đề cập đến cảm giác truyền thông với Twitter. Ferriss là một người ủng hộ rất lớn cho các phép đo và lập luận rằng anh ta thực sự có thể tính toán lợi nhuận cho các hoạt động của mình trên phương tiện truyền thông xã hội.
Nhưng, Để tính toán lợi nhuận, khoản đầu tư của bạn phải được đo lường. Thật sự rất khó để đo lường chi phí của các hoạt động trên mạng xã hội. Một tweet ở đây. Một Facebook cập nhật trạng thái ở đó. Yêu cầu kết bạn từ LinkedIn LinkedIn
Thời gian là lựa chọn rõ ràng nhất. để đo lường. Đó là một tài sản cố định mà tất cả chúng ta đấu tranh.
Nếu thời gian là số liệu của bạn, thì tự nhiên bạn có thể xác định bạn sẽ dành bao nhiêu thời gian làm điểm bắt đầu. Tại sao bạn không thể nghĩ về một giá trị cho thời gian của bạn? Ví dụ, một anh chàng mà tôi biết đặt giá 250 đô la một giờ vào thời gian của anh ấy. Vì vậy, mỗi 4 Hàng giờ anh ấy đưa lên phương tiện truyền thông xã hội mỗi tuần làm anh ấy tốn kém rất nhiều.
Nhưng hãy để tôi cảnh báo bạn… Nếu thời gian là số liệu của bạn, nó sẽ công bằng trong tính toán của bạn. Tất cả các hoạt động tiếp thị đều mất thời gian; ví dụ: viết bản sao hoặc xem lại quảng cáo. Nếu bạn sử dụng thời gian làm thước đo của mình, hãy chắc chắn cũng đo thời gian cho các hoạt động tiếp thị khác của bạn, để so sánh táo với táo.
Một khi bạn biết chi phí đầu tư, đã đến lúc xem xét lợi nhuận.
Bạn đang chờ đợi sự trở lại nào?
Bạn hy vọng đạt được điều gì? Một chìa khóa để đo hiệu suất là xác định những gì nó sẽ thực sự theo dõi.
"Một điều mà nhiều người làm là đo lường có bao nhiêu Facebook bạn bè, kết nối LinkedIn và Twitter những người theo họ có. Theo tôi, đó là một số liệu rỗng. Elaine Fogel, nhà tư vấn tiếp thị Elaine Fogel cho biết, điều quan trọng không phải là chúng tôi thu thập được bao nhiêu tên, mà là chúng tôi tương tác với bao nhiêu tên, xây dựng mối quan hệ và trở thành người ủng hộ thương hiệu của chúng tôi và trao đổi thông tin với họ.
Phạm vi lợi nhuận có thể đo được là rộng và sâu. Theo chuyên gia đo lường tiếp thị Katie Delahaye Paine, State Farm đo lường tinh thần của nhân viên và Hội Chữ thập đỏ đo lường cách các trang web thích nó. Twitter cứu sống và tránh tác hại.
Vâng, có những số liệu khó khăn mà bạn có thể theo dõi. Hãy xem xét Avaya. "Chúng tôi đã đo số lượng đề cập truyền thông xã hội Avaya mỗi tuần và số vấn đề hỗ trợ chúng tôi đã giải quyết trong tuần đó", Dunay nói.
Trong các trường hợp khác, đó là về việc tăng cường giám sát cụ thể. Mark Amtower, một chuyên gia tiếp thị của chính phủ cho biết: "Đối với các mạng như LinkedIn, nếu bạn bắt đầu một nhóm, chỉ đơn giản là số lượng thành viên nhóm hoặc số lượng cá nhân (như CEO) tham gia".
Tiếp xúc nhiều hơn có thể là một mục tiêu khác.
"Bạn đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để truyền bá thông điệp của bạn? Sau đó đếm các đề cập. Không có viên đạn bạc nào, nhưng chúng ta càng có thể cụ thể hơn với các mục tiêu tiếp thị của mình khi nói đến các hoạt động truyền thông xã hội thì càng tốt, "Joe Pulizzi của Board42 nói.
Bước tiếp theo
Khi bạn đã hiểu rõ về đầu tư và lợi nhuận mong muốn, bạn cần các công cụ để theo dõi kết quả.
Tôi muốn nghe suy nghĩ của bạn. Bạn có gặp khó khăn khi trả lời câu hỏi về ROI của mạng xã hội không? Hãy tham gia. Hãy cho tôi biết những gì bạn nghĩ dưới đây.
