Hơn 13 năm sau lần xuất bản trước, nhóm Nielsen Norman công bố kết quả mới của báo cáo dành cho hành vi của người dùng Internet khi xem một trang web. Nó dựa trên một loạt các nghiên cứu được thực hiện trong 13 năm qua trên hơn 500 người tham gia ở Hoa Kỳ, cũng như ở Trung Quốc, tính đến hơn 750 giờ theo dõi mắt.
Người dùng Internet tiếp tục quét một trang web thay vì đọc nó
Như đã lưu ý vào năm 1997, nghiên cứu xác nhận rằng người dùng Internet không đọc tất cả nội dung trực tuyến. Đây là một hiện tượng đã tồn tại trong 23 năm. Họ có xu hướng quét một trang hơn là đọc nó một cách tuyến tính. Mục tiêu của họ: tìm kiếm thông tin phù hợp nhất liên quan đến mục đích nghiên cứu của họ.
Theo nghiên cứu, 4 các yếu tố giải thích thời gian của người dùng khi xem nội dung của một trang web:
mức độ động lực của họ theo tầm quan trọng của anh ấy đối với thông tin hiện có trên trang,
đối tượng nghiên cứu ban đầu của anh ấy,
mức độ chú ý của anh ấy – hoặc không chú ý,
cũng như đặc điểm cá nhân của anh ấy về cách anh ta có xu hướng đọc một trang web, quét nó hoặc tìm hiểu những chi tiết nhỏ.
Các yếu tố của nghiên cứu này rất thú vị bởi vì chúng có thể thích ứng tốt hơn việc viết nội dung của trang web theo hành vi của người dùng Internet, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Để sắp xếp nội dung trang của bạn, bạn nên:
Sử dụng các tiêu đề và tiêu đề phụ rõ ràng và dễ thấy để cấu trúc văn bản của bạn với các phụ đề, điều này sẽ giúp người dùng Internet tìm thấy những gì họ quan tâm nhất khi quét trang của bạn,
Đặt thông tin cần thiết ở đầu trang của bạnmà còn ở phụ đề và liên kết, để cho phép người dùng Internet hiểu nội dung,
Sử dụng kỹ thuật tạo hìnhchẳng hạn như danh sách có dấu đầu dòng và văn bản in đậm, để giúp mắt tập trung vào thông tin quan trọng nhất trên trang của bạn.
Sử dụng ngôn ngữ đơn giản để cung cấp nội dung ngắn gọn và rõ ràng.
Sự phong phú của SERPs đã thay đổi hành vi của người dùng Internet
Nghiên cứu cũng phân tích các trang kết quả tìm kiếm của Google thông qua chuyển động mắt của người dùng Internet. Nếu trước đây loại trang này được quét một cách tương đối tuyến tính, thì kết quả cho thấy ngày nay điều này không còn xảy ra nữa. Nguyên nhân: sự đa dạng và phong phú của các yếu tố tạo nên một trang SERP trên công cụ tìm kiếm Google, hoặc đối thủ cạnh tranh của nó là Bing.
Theo phân tích của nhóm Nielsen Norman, người dùng Internet quét loại trang này trên mô hình pinball, chuyển từ khối này sang khối khác giữa các phần tử khác nhau được cung cấp trên SERP.
Một người tham gia đã ghi lại 158 điểm mốc trên SERP trong 14 giây. Tín dụng hình ảnh: Nghiên cứu nhóm Nielsen Norman.Các tính năng được đưa vào kết quả tìm kiếm có những tác động khác nhau đến hành vi của người dùng. Họ có thể :
Hoạt động như “biển báo giao thông” nhờ vào các hình ảnh, cho phép người dùng xác minh rằng phản hồi được cung cấp tương ứng với yêu cầu ban đầu của họ,
Hướng sự chú ý của người dùng đến các yếu tố của SERPvới trọng lượng nặng của hình ảnh thu hút mắt theo các hướng khác nhau, dẫn đến chuyển động của máy bắn bi,
Chỉnh sửa các truy vấn và nhiệm vụvới các khối như Mọi người cũng hỏi hoặc băng chuyền, cho phép người dùng khám phá các lựa chọn thay thế khác mà không cần rời khỏi SERP,
Cung cấp phản hồi nhanh chóng nhờ vị trí 0nhưng dẫn đến hậu quả là ngừng tìm kiếm của người dùng mà không nhấp vào kết quả được đề xuất, một hiện tượng được gọi là “từ bỏ tốt”.
Chuyển động của mắt đã thích nghi với sự phát triển của thiết kế trên web
Nghiên cứu cũng ghi nhận những thay đổi lớn trong chuyển động của mắt tùy thuộc vào thiết kế của một trang kể từ năm 2006. Sự tiến hóa này được đánh dấu bằng thiết kế đáp ứng, đã trở thành tiêu chuẩn mới cho tất cả các trang web. Nó cho phép điều chỉnh văn bản của một trang web theo kích thước của màn hình. Do đó, nhận thức về nội dung trên một trang đã phát triển, với việc sử dụng ngày càng nhiều các bảng so sánh và bố cục “ngoằn ngoèo”, cho phép văn bản và hình ảnh xen kẽ ở các vị trí khác nhau trên trang.
Trên các trang có chứa các ô nội dung, phần lớn người dùng Internet tiến hành đọc các ô này trên mô hình của máy cắt cỏ. Giống như máy hoạt động trên bãi cỏ, mắt sẽ quét nội dung một cách có phương pháp, bắt đầu từ trái sang phải, sau đó giảm dần đến dòng tiếp theo và tiếp tục từ phải sang trái, v.v.
Trên một trang sản phẩm, như đây, mô tả củaApple Watch 3mắt sẽ tiến hành theo cùng một cách, chuyển từ hình ảnh sang văn bản, rồi lại từ văn bản sang hình ảnh, theo một chuyển động tương tự như chuyển động của máy cắt cỏ.
Đường dẫn của mắt trên trang sản phẩm Apple. Tín dụng hình ảnh: Nghiên cứu nhóm Nielsen Norman.Xem nghiên cứu của Nielsen Norman Group
