Thị trường quảng cáo kỹ thuật số đang hoạt động như thế nào ở Pháp và trên toàn thế giới?
Thị trường quảng cáo kỹ thuật số là một lĩnh vực đang hoạt động rất tốt với mức tăng trưởng 24% vào năm 2021 tại 7,7 tỷ euro ở Pháp. Kỹ thuật số chiếm gần một nửa tổng số tiền đầu tư vào quảng cáo, tất cả các phương tiện truyền thông gộp lại. Chúng tôi nhận thấy sự năng động tương tự trên thế giới, với mức tăng trưởng 20% vào năm 2021 và hơn 450 tỷ đô la, hoặc 60% tất cả các khoản đầu tư vào quảng cáo. Pháp, với 50%, do đó có tiềm năng phát triển mạnh mẽ!
Bạn đã nhận thấy những xu hướng nào liên quan đến các khoản đầu tư kỹ thuật số của các nhà quảng cáo?
Có một số xu hướng mạnh mẽ hiện nay trên thị trường cho thấy rằng kỹ thuật số đang trong quá trình phát triển vĩnh viễn. Với cuộc khủng hoảng covid và tác động của nó đến doanh số kinh doanh, các thương hiệu đang cố gắng lấy lại tốc độ tăng trưởng trước covid. Do đó, vẫn còn tập trung rất nhiều vào các chiến dịch hiệu suất để tạo ra doanh số bán hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Đồng thời, để củng cố hơn nữa giá trị của mình và tạo sự khác biệt, các thương hiệu đang đặt cược vào video (đòn bẩy có mức tăng trưởng đáng kể nhất vào năm 2021) và những trải nghiệm mới.
Vào năm 2021, việc khởi động một chiến dịch trên TikTok là hoàn toàn cần thiết. Vào năm 2022, thay vì Web3 và các metaverses đi đầu. Chúng ta quan tâm đến tư thế hơn là tác động thực sự ở giai đoạn này.
Về cơ bản, có một sự thay đổi đang diễn ra với sự gia tăng của tiếp thị có trách nhiệm. Đây chắc chắn là xu hướng sẽ cấu trúc thị trường quảng cáo nhiều nhất trong những năm tới. Tất nhiên, chúng tôi chỉ mới bắt đầu, nhưng một số ít thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực này sẽ sớm được hầu hết các thương hiệu tham gia, khi áp lực của người tiêu dùng ngày càng lớn.
Đối với tôi, 4 trụ cột của tiếp thị có trách nhiệm là:
Tác động xã hội và xã hội: không có quảng cáo trên các nền tảng lan truyền tin tức giả mạo, ngôn từ kích động thù địch, không tôn trọng luật pháp hoặc các yêu cầu về thuế, v.v.
Tác động môi trường: đo lượng khí thải carbon của các chiến dịch, làm nổi bật các ưu đãi đã qua sử dụng, v.v.
Tôn trọng người dùng Internet: tôn trọng dữ liệu cá nhân của họ, sự quan tâm của họ hay không đối với thương hiệu, kiểm soát áp lực quảng cáo, v.v.
Tôn trọng thương hiệu của chính các đối tác của thương hiệu quản lý các chiến dịch (đại lý, công nghệ quảng cáo, mạng lưới, nền tảng, v.v.): minh bạch về quản lý chiến dịch của các đối tác, lựa chọn phương tiện phân phối, độ tin cậy của số liệu thống kê, v.v.
Khi bạn nhìn thấy danh sách này, dễ dàng nhận ra rằng nó không thực sự mô tả cách các nền tảng của Mỹ quản lý quảng cáo.
Phần lớn các khoản đầu tư được thực hiện trên nền tảng Google của Mỹ, Facebook và Amazon. Điều này gây ra những rủi ro gì cho các nhà quảng cáo? Có sự phụ thuộc vào các nền tảng này không?
Rõ ràng là GAMA (Google, Amazonmeta và Apple quay trở lại trò chơi) đã tạo ra sự mất cân bằng hoàn toàn. Một mặt, những 4 người chơi, với Google và Meta dẫn đầu, nắm giữ 50% thị trường quảng cáo toàn cầu, kết hợp tất cả các phương tiện truyền thông và 70 đến 80% kỹ thuật số và mặt khác, hàng nghìn công ty (đại lý quảng cáo, adtech, v.v.) chia sẻ Lên đỉnh. Khi có quá ít người chơi nắm vững thị trường, chúng ta có thể xác định rõ ràng là độc quyền (Google và Meta) hoặc độc quyền (GAMA). Nó không thể thuê được.
Đặc biệt là trong vài tháng, các thương hiệu mà chúng tôi đã trao đổi đã gửi cho chúng tôi một số tín hiệu mạnh mẽ:
CPC tăng mạnh trong tìm kiếm: 30 đến 40% trong một số ngành nhất định kể từ năm học trước. Lưu ý rằng lợi nhuận của Google đã tăng gấp đôi vào năm 2021 (lên 76 tỷ USD). Từ đó để thấy được mối liên hệ nhân quả giữa việc tăng CPC và tăng lợi nhuận.
Hiệu suất xã hội giảm mạnh: với các điều khoản mới củaApple (Tính minh bạch của việc theo dõi ứng dụng) cần có sự đồng ý rõ ràng để có thể thực hiện theo dõi. Giống như phần lớn việc sử dụng Facebook được thực hiện trên iPhone, nền tảng bị ảnh hưởng mạnh bởi sự biến mất của tính năng theo dõi bên thứ ba.
Sự suy giảm liên tục về tính minh bạch: với các thiết bị mới như Google Performance Max, tính minh bạch về những gì thực sự được thực hiện khi mua hàng ngày càng vừa phải. Một thương hiệu không còn thực sự biết nó ở đâu, trên các trang web nào, với định dạng nào, chiến lược nào, sự lặp lại nào, v.v. Đây là một vấn đề thực sự đối với sự an toàn của thương hiệu nói riêng!
Và điểm cuối cùng, người tiêu dùng công dân ngày càng chú ý đến hành vi của các thương hiệu và đài truyền hình liên quan đến việc quản lý dữ liệu cá nhân của họ và chất lượng của trải nghiệm quảng cáo và nói chung là đối với cách tiếp cận có trách nhiệm. Và rõ ràng là các nền tảng của Mỹ không nhất thiết phải đi đầu trong các cuộc chiến này. Chỉ cần nhớ những lời của Mark Zuckerberg, người ngụ ý rằng Meta có thể rút khỏi châu Âu nếu GDPR được áp dụng cho nó hoặc các thông báo gần đây từ CNIL về Google Analytics …
Do đó, các thương hiệu ngày càng đặt ra nhiều câu hỏi về sức nặng và tính bền vững của các khoản đầu tư của họ trên các nền tảng này. Hơn nữa, ngày càng nhiều thương hiệu quyết định rút khỏi mạng xã hội, chẳng hạn như Patagonia và Lush. Và đó chỉ là sự khởi đầu!
Những lựa chọn thay thế nào có sẵn cho các nhà quảng cáo để giảm sự phụ thuộc hiện tại của họ vào các nền tảng công nghệ khổng lồ?
Nếu một thương hiệu muốn giảm đầu tư vào GFA, câu hỏi duy nhất sau đó là: các lựa chọn thay thế là gì? Theo logic này, chúng tôi đã trình bày cách đây vài ngày về bản đồ của chúng tôi về các đối tác có thể hỗ trợ thương hiệu trong các khoản đầu tư thay vì GAFA: đó là nhóm quảng cáo kỹ thuật số của Pháp! Việc lập bản đồ này nhằm giúp một thương hiệu tìm được đối tác phù hợp theo các vấn đề và nhu cầu của mình, nhằm đạt được sự cân bằng tốt hơn và cách tiếp cận có trách nhiệm hơn.
Các lựa chọn thay thế của Pháp trong lĩnh vực AdTech. © AntVoiceBạn sẽ đưa ra lời khuyên nào cho các nhà quảng cáo để đa dạng hóa các khoản đầu tư của họ một cách hiệu quả?
Trong bản đồ ở trên, chúng tôi đã liệt kê hàng trăm người chơi Pháp, sử dụng đòn bẩy, quản lý các nhóm lớn hoặc các công ty khởi nghiệp trẻ. Đó không phải là những khả năng không thể phủ nhận được! Tôi nghĩ yếu tố quan trọng để thay đổi là sự mạnh dạn và dũng cảm. GAFAs đã có thể tạo ra một cơn nghiện thực sự, thông qua các giải pháp quảng cáo được cung cấp mà còn cả những giải pháp theo dõi như Google Analytics, cho phép Google đưa ra kết quả của chính mình và của các đối thủ cạnh tranh. Không cần phải nói, điều này mang lại một số lợi ích và hiệu suất của Google hiếm khi kém nhất.
Đối với bộ phận tiếp thị, cộng tác với GAFAs đơn giản hơn (một trình phát cho tìm kiếm, một cho mạng xã hội, một cho phương tiện truyền thông bán lẻ; tất cả các chiến lược được đề xuất, từ đầu đến nhắm mục tiêu lại, v.v.) và bổ ích hơn trong nội bộ. Điều mà quản lý hàng đầu sẽ nói rằng không tốt khi làm việc với Google và Facebook ? Nhưng trên thực tế, Google và Facebook, nó không phải là tốt. Đó là H&M và Zara trong lĩnh vực thời trang. Thời trang mà không có trách nhiệm rất cao, không được tôn trọng và toàn cầu.
Điều tốt là các thương hiệu địa phương nhỏ và có trách nhiệm, các DNVB.
Thách thức của chúng tôi là đảm bảo rằng một giám đốc tiếp thị tự hào nói với Giám đốc điều hành của mình rằng anh ta làm việc với một công ty khởi nghiệp địa phương và có trách nhiệm hơn là một GAFA. Chúng tôi sẽ đạt được điều đó vì áp lực về CSR sẽ đẩy các bộ phận tiếp thị ra khỏi vùng an toàn và sự nghiện GAFA của họ. Họ sẽ không có sự lựa chọn. Việc giúp họ tìm sự cân bằng tốt hơn là tùy thuộc vào chúng tôi, những người chơi quảng cáo có trách nhiệm và hiệu quả. Rõ ràng chúng ta có một vai trò tích cực thực sự trong sự thay đổi này.
Theo bạn, đâu là chiến lược thắng lợi về mặt quảng cáo trong năm 2022?
Chúng tôi hân hạnh được hợp tác tại AntVoice với hàng chục thương hiệu từ mọi lĩnh vực: Maisons du Monde, Orange Bank, Renault, Damart, Tryba, Jules, v.v. Vì vậy, điều đó cho chúng tôi một ý tưởng tốt về những gì hoạt động.
Đề xuất của tôi cho bộ phận tiếp thị thực sự sẽ là tạo ra một kịch bản thực tế trong bài phát biểu của mình: xác định một mục tiêu thú vị sau đó kích hoạt nó bằng cách gợi lên thương hiệu và các giá trị của nó trong video, sau đó đề xuất các lựa chọn sản phẩm được cá nhân hóa thông qua biểu ngữ, sau đó đưa ra quảng cáo thông qua một định dạng gốc chẳng hạn. Điều này cho phép bạn thực sự kể một câu chuyện hoàn chỉnh, đồng thời kiểm soát trải nghiệm quảng cáo được cung cấp.
Về điểm cuối cùng này, bắt buộc các thương hiệu phải hết sức chú ý đến áp lực quảng cáo. Khi tôi chỉnh sửa lại hàng chục lần sau khi truy cập vào một trang web, tôi tự hỏi làm thế nào mà một thương hiệu vẫn có thể chấp nhận các phương pháp như vậy từ một số nhà cung cấp dịch vụ và Google dẫn đầu.
Nhưng điều cần thiết là bộ phận tiếp thị phải nhận thức được, do đó, nhu cầu cấp thiết về sự minh bạch.
Ngày càng có nhiều hạn chế đối với việc nhắm mục tiêu: hết cookie, sửa đổi nhắm mục tiêu của Google hoặc Facebook. Quan điểm của bạn về sự thay đổi này là gì? Các nhà quảng cáo có thể thích ứng như thế nào?
Trong những năm gần đây, đã có sự gia tăng của các ràng buộc, kỹ thuật hoặc pháp lý, đối với các bộ phận tiếp thị. Rõ ràng, việc quản lý một chiến dịch quảng cáo ngày càng trở nên phức tạp hơn. Đây chắc chắn là một điều tốt cho người dùng Internet (và ngay cả khi chúng ta đang sống trong trải nghiệm thảm khốc về các biểu ngữ đồng ý mà chúng ta nhìn thấy 30 lần một ngày…), nhưng đó là một thách thức thực sự đối với các bộ phận tiếp thị thường có nguồn lực hạn chế.
Đó là lý do tại sao tôi nghĩ rằng với tư cách là các chuyên gia quảng cáo kỹ thuật số, vai trò của chúng tôi là giúp các nhà quảng cáo hiểu tất cả các vấn đề và thách thức cũng như hỗ trợ họ trong các lựa chọn của họ. Lập bản đồ AntVoice của nhóm adtech của Pháp đã được xây dựng với suy nghĩ này. Chúng tôi cũng đang tạo sách trắng để giải thích rõ những thay đổi này, chẳng hạn như báo cáo mà chúng tôi đã thực hiện trên phần cuối của cookie của bên thứ ba.
Nói chung hơn, tôi cũng nghĩ rằng thị trường phải được cấu trúc xung quanh những người chơi có trách nhiệm cung cấp tất cả các giải pháp quảng cáo, như GAFA có thể làm được. Như tôi đã đề cập trước đó, có gần 100 công ty Pháp trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số. Tôi nghĩ rằng nó là quá nhiều và nó không giúp các nhà quảng cáo thoát khỏi chứng nghiện GAFA của họ. Do đó, tôi rõ ràng đang vận động cho việc hợp nhất để cung cấp các giải pháp toàn cầu cho các thương hiệu. Những người chơi trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số, tùy thuộc vào chúng tôi, tiến về phía trước theo hướng này để đưa ra các giải pháp vững chắc cho các thương hiệu có thể quản lý tất cả những thách thức trong tương lai này!
