Khi những tác động đầu tiên của sự phục hồi kinh tế được cảm nhận, các thương hiệu đã cân bằng lại khoản đầu tư của họ giữa các kênh khác nhau và dự báo đang có xu hướng tăng lên. Tuy nhiên, tương lai của lĩnh vực này vẫn chưa chắc chắn và những thách thức mới đang xuất hiện trong những tháng tới. Trong báo cáo Dự đoán và Xu hướng Truyền thông năm 2022, công ty nghiên cứu Kantar đưa ra một phân tích xung quanh 5 các chủ đề chính: thương mại điện tử, dữ liệu, hiệu suất truyền thông và tiếp thị, phát trực tuyến video và khả năng thích ứng của các thương hiệu trong thời kỳ đại dịch.
Lĩnh vực thương mại điện tử đối mặt với sự biến mất của cookie
Mặc dù cookie đã giúp tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển của thị trường quảng cáo trực tuyến trong 30 năm qua, nhưng Google sẽ kết thúc việc sử dụng chúng vào năm 2023. Những người chơi trên thị trường hiện có thêm thời gian để thử nghiệm các lựa chọn thay thế khác nhau (ID, nhóm thuần tập, nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, tìm kiếm sự đồng ý , “Phòng sạch”, v.v.), đồng thời tính đến sự tôn trọng quyền riêng tư và sự đồng ý của người tiêu dùng. Kantar cho biết: “Khoảng 60% nhà quảng cáo tin rằng việc làm giàu dữ liệu của chính họ với dữ liệu từ các nguồn khác sẽ trở nên quan trọng hơn trong những năm tới.
Đối với năm 2022, báo cáo công bố 3 cách hướng dẫn người chơi thương mại điện tử:
Không có giải pháp duy nhất nào thay thế cookienhưng “phương pháp tiếp cận danh mục đầu tư” có thể được đa số nhà quảng cáo áp dụng,
Dữ liệu từ các bảng nên được xem xét lại bởi vì họ có thể phản hồi các vấn đề về bảo mật, sự đồng ý và độ tin cậy cho các nhà quảng cáo,
Hướng tới quy định tốt hơn đối với các công ty công nghệ lớn từ các chính phủ, những người cũng muốn đánh thuế các công ty này.
Một thứ nguyên mới được cung cấp cho dữ liệu
Với sự phát triển của thương mại điện tử và video trực tuyến, ngân sách phân bổ cho quảng cáo kỹ thuật số tiếp tục tăng, bất chấp sự không chắc chắn đang ngự trị khi sự biến mất của cookie. “Các nhà tiếp thị đã thực hiện một sự thay đổi trong cách tiếp cận dữ liệu của họ trong 12 tháng qua. Việc có được dữ liệu chất lượng cao, có thể truy cập đã đi vào chương trình nghị sự của họ với cảm giác mới mẻ về giá trị và tính cấp thiết, đồng thời những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng có ảnh hưởng ngày càng lớn đến chiến lược truyền thông của các thương hiệu.
3 trục nên hướng dẫn các chuyên gia tiếp thị quản lý dữ liệu của họ vào năm 2022:
Trí tuệ chiến lược và cạnh tranh sẽ trở thành một vấn đề lớn để xác thực các chiến lược tiếp thị và xác định các cơ hội mới,
Tầm quan trọng của việc thử nghiệm với dữ liệu của bên thứ nhất để giúp các thương hiệu khai thác sức mạnh của dữ liệu của riêng họ, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt hơn với người tiêu dùng,
Nhắm mục tiêu theo hành vi sẽ được phong phú hóa “với tầm nhìn chi tiết về mức tiêu thụ phương tiện truyền thông của mọi người và mối quan hệ của họ với thương hiệu”.
Hiệu suất truyền thông và tiếp thị: sân chơi mới
Đối mặt với cuộc khủng hoảng sức khỏe và những hạn chế liên tiếp, các thương hiệu đã phải thay đổi chiến lược của mình bằng cách tập trung vào phát triển thương mại điện tử và lựa chọn các chiến dịch tiếp thị dựa trên hiệu suất. Thương mại xã hội cũng là một bước ngoặt vào năm 2021. “Các thị trường phương Tây đang bắt kịp, nhờ các dịch vụ từ TikTok vàInstagramcho phép các thương hiệu bán trực tiếp trên các nền tảng này và giúp cô đọng hành trình mua hàng trong khi cải thiện khả năng đo lường của một đợt bán hàng, ”Kantar cho biết thêm.
Vào năm 2022, thị trường tiếp thị và truyền thông hiệu suất phải được đánh dấu bằng:
Tốc độ trực tiếp và tối ưu hóa: “Sự phát triển và tinh vi của các chiến dịch dựa trên hiệu suất sẽ cho phép các nhà quảng cáo và các đại lý đối tác của họ nâng cao hiệu quả chiến dịch và đẩy nhanh ROI,”
Sự gia tăng của metaverseđiều này sẽ có tác động đến các chiến dịch dựa trên hiệu suất, cũng như việc mua và thử nghiệm các sản phẩm ảo, cũng như việc tạo ra các định dạng quảng cáo tương tác mới,
Các giải pháp đo lường mới nổi “Kết hợp cả hiệu ứng xây dựng thương hiệu và doanh thu bán hàng trực tiếp từ những chiến dịch tương tự”
Những thách thức của thương mại điện tửliên quan đến tính bền vững, luật môi trường, công suất nhà kho, gia tăng tắc nghẽn giao thông hoặc thậm chí là dịch vụ hậu cần cuối cùng, có thể khiến những người chơi trong lĩnh vực này quay trở lại “thế giới thực”.
Sự phát triển của thị trường phát trực tuyến video
Được coi là lĩnh vực truyền thông năng động nhất, phát trực tuyến video hiện chiếm vị trí trung tâm trong nhánh này. 65% người tiêu dùng xem hàng ngày 2 theo nghiên cứu TGI Global Quick View năm 2020 của Kantar được thực hiện tại 25 quốc gia. Ngày càng có nhiều đài truyền hình hợp nhất để cung cấp quyền truy cập thống nhất vào nội dung, giống như quá trình đang diễn ra giữa các nhóm nghe nhìn TF1 và M6.
Đối mặt với sự phát triển này của ngành, Kantar dự đoán rằng:
Đăng ký VOD sẽ không còn là đầu tàu truyền thông duy nhất “Chúng tôi có thể mong đợi các mô hình kinh doanh sẽ đa dạng hóa hơn nữa vào năm 2022 và ưu đãi đăng ký sẽ không còn là lựa chọn duy nhất”,
với dữ liệu SVOD mới theo ý của họ bắt đầu từ năm sau, người đăng ký sẽ được hưởng lợi từ “lợi thế cạnh tranh duy nhất” để trở nên nổi bật và tác động đến các quyết định chiến lược liên quan đến khán giả và nội dung,
nội dung là vua cho những người sản xuất chúng và các nền tảng phát sóng chúng, nhưng những người chơi mới có thể tự áp đặt mình, chẳng hạn như esports, để tiếp cận khán giả mới, đặc biệt là những người trẻ tuổi nhất.
Các thương hiệu nên thích ứng như thế nào trong thời gian có đại dịch?
Nếu thương mại điện tử, bán lẻ hoặc quảng cáo trực tuyến có thể tận dụng được thời kỳ khủng hoảng sức khỏe này, thì Kantar lưu ý rằng Covid-19 đã có ảnh hưởng sâu sắc đến các hộ gia đình: sức khỏe tinh thần xuống cấp, gánh nặng tài chính và sự chú ý tăng lên đối với giá sản phẩm. . Công ty nghiên cứu kết luận báo cáo của mình về 5 mẹo dành cho các chuyên gia tiếp thị và truyền thông trong năm tới:
-
Đầu tư vào dữ liệu, kiến thức, con người và tiếp thị để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sự tiện lợi, giá trị, bền vững và đổi mới,
Số dư ngoại tuyến-trực tuyến tốt để đạt được giá trị đồng tiền tốt hơn,
Một năm được đánh dấu bằng thể thao (Thế vận hội mùa đông, Giải vô địch bóng đá thế giới, Euro nữ, v.v.) với sự đầu tư liên tục nhằm cung cấp nội dung đa dạng và chất lượng để đáp ứng người dùng nền tảng,
Vấn đề nan giải xung quanh khả năng đáp ứng của các quảng cáo trực tuyến sẽ vẫn cònnhưng tình hình có thể thay đổi tùy thuộc vào các giải pháp sáng tạo sẽ được áp dụng để thay thế cookie,
Tầm quan trọng của lượng khí thải carbon khi đối mặt với biến đổi khí hậu: các nhà tiếp thị sẽ cần tích hợp tính bền vững hơn nữa vào các chiến dịch sắp tới của họ.
