Tin tức và phân tích của tất cả các thiết bị di động

Tiến hóa nhắm mục tiêu Facebook : các thay đổi đối với nhà quảng cáo và các chiến lược sẽ được thực hiện

Meta vừa thông báo nhiều thay đổi trong quản lý Facebook Quảng cáo: điều gì sẽ thay đổi đối với các nhà quảng cáo?

Vào tháng 3, một bản cập nhật lớn đã được triển khai trên phòng điều khiển Facebook liên quan đến nhắm mục tiêu theo sở thích. Điều này nhằm mục đích loại bỏ tất cả các tiêu chí nhắm mục tiêu có thể được coi là nhạy cảm hoặc phân biệt đối xử. Ví dụ, bây giờ không thể nhắm mục tiêu các đối tượng như khuynh hướng tình dục, tôn giáo hoặc thậm chí sức khỏe. Và nếu các tiêu chí liên quan đến những chủ đề này vẫn còn tồn tại, chúng sẽ biến mất.

Nhiều tùy chọn bị loại bỏ, điều này làm giảm khả năng nhắm mục tiêu theo sở thích của người dùng theo cách thủ công; ngày càng có nhiều tiêu chí không sử dụng được. Do đó, điều cần thiết là phải cập nhật đối tượng và phương pháp nhắm mục tiêu trên các chiến dịch của bạn, khi bạn phát trên mạng Meta (bao gồm Facebook, Instagram, Messengervà mạng lưới đối tượng của các trang web và ứng dụng đối tác).

Facebook từ lâu đã bị chỉ trích vì quản lý dữ liệu cá nhân và nhắm mục tiêu không phải lúc nào cũng rất hợp đạo đức, liệu những thông báo này có đang đi đúng hướng?

Có, có tiến bộ! Mục tiêu của Facebook/ Meta, ngoài việc tuân thủ pháp luật về dữ liệu cá nhân, còn là để khôi phục hình ảnh của nó. Trong giao tiếp của họ, có một cổ phần thực sự xung quanh quảng cáo được nhắm mục tiêu phải có lợi cho người dùng. Việc loại bỏ các tiêu chí nhắm mục tiêu có thể được coi là phân biệt đối xử là bước đầu tiên trong một quá trình lâu dài để mua lại.

Nhưng đừng ngây thơ, những hạn chế mới này đối với nhắm mục tiêu “thủ công” chỉ nâng cao các phương pháp dựa trên dữ liệu do các nhà quảng cáo nắm giữ. Ví dụ: đối tượng tương tự (hồ sơ đối tượng “song sinh” dựa trên tệp khách hàng sẽ được nhập từ Facebook), vẫn là vũ khí gây chết người của ban quản lý. Facebook / Meta đi trước rất nhiều trong việc khai thác dữ liệu so với các cơ quan khác tuy nhiên cung cấp các chức năng tương tự, nhưng không có thuật toán và cơ sở học tập hiệu quả như vậy.

Chúng tôi hiểu rằng việc sử dụng quảng cáo trên mạng xã hội đang thay đổi: ngày nay nên sử dụng loại nhắm mục tiêu nào để hoạt động tốt trong các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội?

Chúng ta không thể chôn vùi việc khai thác khán giả dựa trên các trung tâm quan tâm: họ luôn có hiệu quả theo thời gian, đặc biệt là khi ra mắt thương hiệu, khi thương hiệu sau không có dữ liệu khách hàng trước đó.

Nhưng ngày nay, để thiết lập một chiến dịch tối ưu trên Facebook và Instagram, bạn phải tin tưởng vào thuật toán hơn và cung cấp cho nó thông tin phù hợp để huấn luyện nó nhắm mục tiêu tốt. Meta lặp lại nó và chúng tôi cũng vậy: dữ liệu từ khách truy cập vào trang web của bạn, tệp khách hàng của bạn hoặc các tương tác được tạo bởi Trang thương hiệu của bạn là những đường gân thành công của chiến dịch.

Với ngoại hình, bạn gần như được đảm bảo sẽ đạt được thành công bằng cách tiếp cận những người giống với đối tượng nguồn của bạn nhất (ví dụ: tìm hồ sơ tương tự như hồ sơ của những khách hàng tốt nhất của bạn).

Tại OTTA, bạn nói về một cách tiếp cận quảng cáo thông minh sẽ có đạo đức hơn, điều đó bao gồm những gì?

Đối với nhóm chuyên gia về quảng cáo xã hội của chúng tôi, quảng cáo trực tuyến hiệu quả hơn dựa trên:

quản lý chiến dịch dựa trên bí quyết / chuyên môn của người quản lý lưu lượng, kết hợp với các thuật toán (hiểu biết và đào tạo) để áp dụng cái được gọi là “tính thanh khoản của đối tượng” và tránh thiên vị / con người thủ công, kiến ​​thức hoàn hảo về mạng, thành thạo về sự phát triển của các phương pháp thực hành tốt, sự phản đối có hệ thống với các phương pháp đáng ngờ có liên quan đến hack tăng trưởng (quảng cáo phi đạo đức, không tôn trọng người dùng, chạy đua về hiệu suất và KPI xấu), tôn trọng sự đồng ý và sử dụng dữ liệu cá nhân, hạn chế sự lặp lại (và do đó là quảng cáo bão hòa) giữa những người sử dụng Internet.

Bạn nói về việc “tin tưởng các thuật toán của hội đồng quản trị” và “tính thanh khoản của các phiên điều trần”, điều đó có nghĩa cụ thể là gì?

Nghề quản lý quảng cáo xã hội đã phát triển rất nhiều trong những năm gần đây. Mặc dù nhắm mục tiêu vi mô và tối ưu hóa thời gian thực đã được đề xuất cách đây một thời gian 6 Ở đâu 7 nhiều năm, việc đóng vai “nhà hóa học nhỏ” với các chiến dịch quảng cáo của mình không còn có lợi nữa.

Ngược lại, khái niệm về tính thanh khoản bao gồm việc cung cấp tối đa các nguồn học tập và giải quyết vấn đề của thuật toán quản lý để nó “hiểu” người bạn muốn nhắm mục tiêu (theo một mẫu) và cách tiếp cận đối tượng này , để tối đa hóa tác động và hiệu suất của quảng cáo của bạn. Phương pháp tiếp cận chiến lược mới này được tìm thấy ở tất cả các cấp của chiến dịch (mục tiêu, ngân sách, đối tượng, vị trí, nội dung, v.v.)

Sức mạnh và hoạt động của thuật toán đã phát triển. Ý tưởng là làm việc với anh ta, bằng cách hạn chế “mày mò”, điều nhất thiết sẽ dẫn đến sai lệch thống kê. Về đối tượng, điều này đặc biệt chuyển thành nhắm mục tiêu rộng hơn, do đó đảm bảo hiệu suất tối ưu bằng cách tự tinh chỉnh nhắm mục tiêu theo thời gian chứ không phải bằng cách hạn chế nó ngay từ đầu.

Đầu tư ít hơn để đạt được hiệu suất tốt hơn có vẻ hơi phản trực quan. Bạn có nghĩ rằng cuộc chiến giành sự chú ý có thể chiến thắng khi các nhà quảng cáo chi tiêu nhiều hay thậm chí ít hơn trước đây tại Meta, Google hoặc TikTok?

Bạn phải loại bỏ ý nghĩ rằng thành công của một chiến dịch được điều kiện bởi một khối lượng đầu tư đáng kể. Nó chủ yếu là sự kết hợp tốt giữa sự thành thạo kỹ thuật, kinh nghiệm và (tất nhiên) các phương tiện được thực hiện.

Số tiền được phân bổ không phải là yếu tố chính ảnh hưởng đến kết quả chiến dịch. Đặt cược nhiều để đảm bảo lợi tức đầu tư là không đủ. Trước tiên, bạn phải tìm ra các KPI phù hợp và sau đó sử dụng việc quản lý theo tiềm năng tối ưu của nó. Để làm được điều này, chúng ta phải thoát ra khỏi giai đoạn học hỏi của các chiến dịch với càng nhiều bài học càng tốt. Bước này được điều kiện tốt bởi khối lượng tối thiểu (bạn cần một mẫu thống kê đủ để đào tạo tốt thuật toán) nhưng bạn không cần phải đầu tư hàng triệu USD ngay từ đầu.

Về phía nhà quảng cáo, chúng tôi có thể tự đặt câu hỏi một cách hợp pháp về việc tuân thủ GDPR khi chúng tôi tưởng tượng việc gửi tệp khách hàng đến đại lý tiếp thị của chúng tôi. Làm thế nào để bạn trấn an khách hàng của bạn về điểm này?

Về phía đại lý, dữ liệu tuyệt đối không lọt qua đội truyền thông của chúng tôi. Chúng tôi chỉ hỗ trợ các nhà quảng cáo nhập vào nền tảng.

Sau khi nhập cơ sở dữ liệu, Facebook đảm bảo tính bảo mật của dữ liệu và việc bên thứ ba không sử dụng dữ liệu, cả trong nội bộ nhóm và trong công cụ của nó.

Ngoài việc nhắm mục tiêu chính nó, điều gì giúp bạn có thể đạt được hiệu suất vượt trội khi thiết lập chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội?

Hiệu suất của các thiết bị không chỉ nhờ vào việc thực hiện một chiến dịch được định cấu hình tốt hoặc một chiến lược truyền thông chính xác. Lập kế hoạch và sáng tạo chiến lược có vị trí của chúng, ở thượng nguồn, để xây dựng một chiến lược truyền thông phù hợp và hiệu quả.

Quảng cáo trên mạng xã hội không phải là ma thuật: giống như bất kỳ đòn bẩy truyền thông và chuyển đổi nào, các chiến dịch trên mạng xã hội phần lớn phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu tổng thể (giá cả, sản phẩm, ưu đãi, nền tảng thương hiệu, mô hình kinh doanh, nghiên cứu mục tiêu…). Tóm lại: nếu bạn có một thông điệp xấu hoặc một sản phẩm không ai cần, thì quảng cáo trên mạng xã hội không thể mang lại hiệu quả kỳ diệu.

Vì việc sử dụng các đối tượng tương tự và nhắm mục tiêu lại sẽ trở nên phổ biến, bạn có nghĩ rằng chúng ta nên đặt cược mọi thứ vào phương pháp tiếp cận “dữ liệu” không?

Chắc chắn rồi. Không phải ngẫu nhiên mà tất cả các ban đều theo Facebook và cung cấp các tùy chọn nhắm mục tiêu dựa trên dữ liệu giống nhau. Tôi đặc biệt nghĩ đến TikTok, thứ được truyền cảm hứng rất nhiều từ nó: theo dõi, nhắm mục tiêu lại, lookalike cũng nằm trong menu quản lý của nó.

Dữ liệu là một mỏ vàng khi bạn muốn thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội. Đối tượng dựa trên tiêu chí thủ công sẽ không bao giờ chính xác bằng đối tượng dựa trên các mẫu hành vi cụ thể (người mua gần đây, khách truy cập trang web, v.v.). Do đó, nhận thức về chiến lược dữ liệu thông minh, trung tâm của các bộ phận tiếp thị và truyền thông của các nhà quảng cáo, là điều cần thiết để cung cấp cho các hệ thống này và tối ưu hóa hiệu suất quảng cáo xã hội.

Mục lục