Sự cạnh tranh giữa điện thoại Pixel của Google và AppleiPhone của đã quay trở lại một thời điểm khá tốt, với việc gã khổng lồ Tìm kiếm thường xuyên cạnh tranh với vị thế dẫn đầu về di động của Cupertino trong những năm qua. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi nói với bạn rằng mối quan hệ của họ cuối cùng đã thay đổi? Và không chỉ là rẽ trái hay phải đơn giản mà còn là quay đầu xe đúng cách. Các thương hiệu đã vượt xa sự thù địch trong phương trình trước đây của họ đến mức Google gần đây đã phát hành một loạt quảng cáo để thông báo rằng Pixel và iPhone đã trở thành BPF – những chiếc điện thoại tốt nhất mãi mãi, về cơ bản là điện thoại thông minh của họ quay trên BFF (bạn thân mãi mãi ).
Hoan hô, Pixel và iPhone là bạn bè!
Tiêu đề của chiến dịch có vẻ khác thường như mặt trời mọc từ phía tây. Xét cho cùng, đây là hai gã khổng lồ công nghệ đã đối đầu nhau trong nhiều năm nay. Chà, đằng sau tiêu đề đơn giản tuyên bố hai điện thoại đối thủ giờ đã trở thành bạn thân của nhau, có một sự thay đổi. Google đã sử dụng cách ngụy trang BPF để đào bới iPhone và về cơ bản là chế nhạo tất cả những điều mà iPhone không thể làm được hoặc (được cho là) kém. Vì vậy, về cơ bản, chiến dịch này là chiến dịch quảng cáo cạnh tranh thường xuyên của bạn nhằm mục đích hạ bệ đối thủ cạnh tranh đồng thời nêu bật những điểm tốt về sản phẩm của họ.
Điều thú vị là chiến dịch này có thể được lấy cảm hứng từ chiến dịch Get a Mac (còn được gọi là Mac vs. PC) huyền thoại của Apple (ôi, thật trớ trêu) bắt đầu vào năm 2002. Chiến dịch đó có sự góp mặt của hai người, một người là Mac và người kia là PC. Chiến dịch của Google có hai điện thoại ở dạng gốc, một chiếc iPhone và chiếc còn lại là Pixel. Nhưng đó là điểm tương đồng giữa hai người. Chúng tôi thậm chí có thể nói rằng Google đã thực hiện một lộ trình quá đơn giản trong chiến dịch này theo ý thích của chúng tôi.
Hoặc là họ? Chúng cũng không hẳn là Mac so với PC
Trong chiến dịch Mua máy Mac, mặc dù máy Mac luôn trông đẹp hơn nhưng điều đó không có nghĩa là PC đã từ bỏ mọi hy vọng chiến thắng. Nó thường nói về chính nó và những gì nó có thể làm và đang cố gắng chứng minh rằng nó thực sự tốt hơn Mac như thế nào. Và điều đó có ý nghĩa. Không có sản phẩm nào bắt đầu nói những điều tiêu cực về chính nó.
Nhưng đó chính xác là những gì xảy ra trong chiến dịch quảng cáo BPF. Chiến dịch được trải rộng trên năm quảng cáo, từ hơn một phút đến hơn một phút rưỡi một chút.
Một số người có thể thích thú với ý tưởng hai đối thủ siêu điện thoại nói chuyện với nhau như những người bạn, nhưng chúng tôi cho rằng các quảng cáo trong chiến dịch phần lớn khá buồn tẻ. Thứ tưởng chừng như hai chiếc điện thoại (bạn bè) tốt nhất luôn dành khoảng thời gian vui vẻ bên nhau sẽ sớm trở thành bữa tiệc đáng tiếc của một người – iPhone, thứ dường như cần một nhà trị liệu hơn là một người bạn, vì nó thiếu niềm tin vào bản thân, bất chấp mức độ phổ biến đáng kinh ngạc của nó (“Khi tôi bằng tuổi bạn, mọi người khoe tôi với bạn bè họ,” chiếc iPhone rên rỉ trong một quảng cáo).
Tất cả các quảng cáo trong chiến dịch đều có cùng một cốt truyện – iPhone bắt đầu cảm thấy chán nản (thường theo nghĩa đen là sự đào sâu về thời lượng pin của nó) về tất cả những điều nó không thể làm và những điều mà Pixel có thể dễ dàng quản lý. Nó thậm chí còn chảy xuống bong bóng iMessage màu xanh của chính nó! Nhiều người có thể coi đó là một người bạn đang tâm sự với một người bạn khác, nhưng phần lớn, nó có vẻ rất thiếu thuyết phục, nhất là khi bạn xem xét loại thành công mà iPhone đã đạt được (đáng lẽ Pixel đang cảm thấy tồi tệ về chính nó). ở bộ phận đó).
Vẽ bàn tay dính, đặt đôi mắt tinh nghịch…một chiến dịch khá đơn giản mang lại cảm giác của thập niên 90!
Thực tế là các quảng cáo về cơ bản chỉ liệt kê những điểm tuyệt vời của dòng Pixel và việc iPhone chưa hoàn toàn vượt trội về mặt công nghệ tiên tiến ở một số lĩnh vực, có vẻ hơi quá đơn giản như một ý tưởng cốt lõi. Bản sao cũng không thực sự hữu ích. Có lẽ chúng tôi muốn thực hiện qua lại thông minh hơn một chút hoặc thậm chí sáng tạo hơn trên cùng một ý tưởng để làm cho chiến dịch trở nên thú vị hơn một chút. Thật không may, Google đã chọn đi theo con đường quảng cáo “so sánh các sản phẩm và cho thấy chúng tôi luôn tốt hơn” rất cơ bản và được du lịch rất nhiều.
Trên thực tế, khái niệm hai chiếc điện thoại nói chuyện với nhau trong các chiến dịch quảng cáo đã có từ khá lâu vào cuối những năm 90 khi các thương hiệu thường nhân cách hóa sản phẩm của mình, khiến chúng vừa đi vừa nói chuyện. Điều duy nhất khiến chiến dịch này không trở thành một quảng cáo của thời đại đó có lẽ là việc thò tay chân ra hai bên và đôi mắt lờ đờ (không có ý định chơi chữ).
Sự hỗn tạp không có tác dụng: một cách tiếp cận khá thụ động đối với quảng cáo cạnh tranh
Không phải là chiến dịch này hoàn toàn tệ. Có những yếu tố mà chúng tôi nghĩ là khá gọn gàng. Thực tế là các quảng cáo đã sử dụng giọng nói rất giống Siri của robot để đại diện cho iPhone và Google Assistant giọng nói đại diện cho Pixel là một điểm nhấn thông minh. Ngoài ra còn có sự đề cập tinh tế đến Ted Lasso, Apple Dòng TV ăn khách dù có khiến iPhone hết pin – Pixel tất nhiên đã giải cứu bằng cách nằm lên và sử dụng tính năng sạc ngược của nó! Mặc dù cách Google chọn làm nổi bật USP của Pixel không phải là cách phân phối sáng tạo nhất mà chúng tôi từng thấy nhưng chúng tôi mang lại cho thương hiệu những điểm bổ sung để làm nổi bật các tính năng tốt nhất của điện thoại một cách đơn giản và rõ ràng.
Google đã có cơ hội thực sự mạnh mẽ và sáng tạo với chiến dịch này. Chúng tôi đã xem hết quảng cáo này đến quảng cáo khác, hy vọng nghe thấy ít nhất một câu nói sắc bén, hung hãn sẽ thực sự khiến iPhone xấu hổ. Nhưng Google thường sử dụng những thông tin cũ kỹ, lỗi thời mà mọi người đã nghe và khá thành thật mà nói rằng họ đã chấp nhận trong nhiều năm qua – pin, cổng USB Loại C, tính năng chụp ảnh…., v.v. Toàn bộ bài thuyết trình có vẻ khá thụ động, đó không phải là cách người ta hy vọng đưa ra được một quảng cáo mang tính cạnh tranh. Có quá nhiều hỗn tạp và không đủ độ sắc nét ở đây. Thậm chí hầu hết những thứ hỗn tạp đó đều có vẻ giả tạo – hãy tưởng tượng chiếc điện thoại bán chạy nhất thế giới vẫn tiếp tục phàn nàn về mức độ thiếu sót của nó! Apple khiến PC phải tự đấu tranh, Google đã biến iPhone thành một nghiên cứu về sự tủi thân.
Trên thực tế, Google có thể đã nêu bật những điểm mạnh tương tự của Pixel mà nó thể hiện trong chiến dịch này trong một chiến dịch quảng cáo thông thường. Nó không cần phải trở thành bạn thân của Pixel và iPhone. Khái niệm Điện thoại tốt nhất mãi mãi ban đầu nghe có vẻ thú vị nhưng cuối cùng lại có vẻ hơi giả tạo. iPhone và Pixel có thể mãi mãi là một trong những điện thoại tốt nhất, nhưng đây là một tình bạn không phù hợp với ý nghĩa quảng cáo của Google. Pun ngoài ý muốn.
