Giống như rất nhiều chuyện hiện nay, nó đã xảy ra vào Twitter. Một vài tuần trước, gã khổng lồ âm thanh Sennheiser đã được một trong những người theo dõi hãng này hỏi trên Twitter Tai nghe được phát hành gần đây của họ như thế nào, HD 400 Pro khác với HD 560 được phát hành vào năm 2020 như thế nào (vì cả hai tai nghe đều có vẻ khá giống nhau). Thương hiệu âm thanh phản ứng thẳng thắn một cách đáng ngạc nhiên – họ nói rằng họ vừa “điều chỉnh” phần hoàn thiện và phụ kiện của HD 560. Và trong dòng tweet tiếp theo, thương hiệu đã thêm:
Lạnh lùng vì đã “già”?
Trong hai dòng tweet, Sennheiser đã làm được điều mà hầu hết các thương hiệu công nghệ khác từ chối làm – tuyên bố rằng một trong những sản phẩm mới của họ dành cho mọi mục đích chức năng, hoàn toàn giống với một sản phẩm cũ. Những điều như thế này đơn giản là không xảy ra trong thế giới công nghệ. Mặc dù các thương hiệu tung ra các sản phẩm mới có vẻ cực kỳ giống với các sản phẩm cũ nhưng họ hiếm khi thừa nhận hai sản phẩm này đã được đổi thương hiệu. Thay vào đó, chắc chắn người ta sẽ bàn tán về việc sản phẩm mới “tốt hơn” theo cách nào đó.
Điều này đặc biệt đúng với thị trường điện thoại thông minh. Ngày càng trở nên phổ biến khi nhiều thương hiệu tung ra gần như cùng một thiết bị (thường thuộc một thương hiệu phụ) với một vài thay đổi nhỏ – có thể là bộ sạc nhanh hơn, thiết kế hơi khác hoặc giao diện hơi khác một chút. Tất nhiên, điều đó không có gì sai, nhưng điều đáng ngạc nhiên là các thương hiệu nhấn mạnh rằng hai thiết bị này hoàn toàn khác nhau khi chúng thực sự giống hệt nhau cho hầu hết các mục đích. Chúng tôi đã có smartphones có cùng cấu hình được bán dưới các tên khác nhau bởi một thương hiệu và thương hiệu phụ hiện tại/cũ của nó, với những khác biệt nhỏ về thiết kế, bộ sạc trong hộp và trong một số trường hợp, thậm chí là một biến thể RAM/bộ lưu trữ khác.
Mối nguy hiểm được nhận thức về việc thay đổi tên
Chúng tôi không gặp vấn đề gì với quá trình “đổi thương hiệu” này. Đó là hoạt động tiếp thị hợp pháp – sách và phim thường được phát hành lại dưới các tựa sách khác nhau để thu hút một phân khúc thị trường khác. Các thương hiệu đam mê kiểu đổi tên thương hiệu này khẳng định rằng hoàn toàn trung thực không phải là một lựa chọn, do giới truyền thông công nghệ có thái độ thù địch đối với việc đổi tên thương hiệu nói chung.
“Một sản phẩm được đổi thương hiệu thường được coi là sản phẩm cũ và có thể gây nguy hiểm trên thị trường này,” một giám đốc điều hành của một trong những thương hiệu này nói với chúng tôi với điều kiện giấu tên.
“Chúng tôi sẽ không có vấn đề gì khi nói rằng một thiết bị mới về cơ bản là một thiết bị cũ hơn với lớp sơn mới, nhưng sau đó các bạn trong giới truyền thông sẽ chỉ trích chúng tôi vì không đổi mới. Và nhận thức đó ảnh hưởng đến các đại lý và người tiêu dùng.”
Nếu nguồn tin của chúng tôi đáng tin cậy, một số thương hiệu thậm chí còn có chính sách truyền thông nghiêm ngặt thậm chí cấm nêu tên thiết bị “nguyên bản” trong cuộc họp giao ban của họ. Việc “già hơn” được coi là một điểm trừ rất lớn trong một thị trường mà câu thần chú “mới nhất là tốt nhất”.
Đã đến lúc thành thật về những nỗ lực đổi mới thương hiệu?
Điều đó có thể hợp lý với những bộ óc thương mại hoài nghi, nhưng chúng tôi không nghĩ nó thực sự có tác dụng. Các sản phẩm được tung ra theo cách ngụy trang này vẫn bị giới truyền thông chỉ trích vì đã đổi tên thương hiệu. Hơn nữa, nhiều người thậm chí còn làm tốt về mặt bán hàng, bất chấp mọi lời chỉ trích này. Ví dụ, thương hiệu phụ Poco trước đây của Xiaomi đã đạt được doanh số ấn tượng mặc dù nhiều người cho rằng một số điện thoại của họ là thương hiệu Redmi được đổi tên, trong khi Realme đã bán nhiều thiết bị dòng Narzo, cũng bị chỉ trích vì đổi thương hiệu cho điện thoại Realme. Samsung cũng đã làm khá tốt với các thiết bị tương tự trên các dòng sản phẩm khác nhau. Vì vậy, dù những người đánh giá có nói gì đi nữa, có vẻ như người tiêu dùng không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi vết nhơ “đổi thương hiệu”.
Đối mặt với những câu hỏi về việc liệu sản phẩm mới nhất của họ về cơ bản có phải là sản phẩm cũ hơn với thiết kế mới hơn một chút và tên mới hay không, Sennheiser có thể đã nhầm lẫn về việc “chuyển trình điều khiển đặc biệt” hoặc “điều chỉnh âm thanh” và những thứ tương tự. Thay vào đó, họ chọn thẳng thắn về việc cả hai thiết bị về cơ bản đều giống nhau. Hơn nữa, bằng cách đó, nó thực sự nhấn mạnh rằng thiết bị cũ tốt như thế nào và tự hào về nó. Có lẽ các thương hiệu công nghệ có thể học theo một trang trong cuốn sách của Sennheiser và không né tránh viên đạn “đổi thương hiệu” vào lần tới khi họ cố gắng tung ra một thiết bị có vẻ cũ hơn dưới một cái tên khác. Họ không có nhiều để mất. Như chúng tôi đã chỉ ra, việc đổi thương hiệu sẽ được chỉ ra cho dù thương hiệu thực hiện việc đó có thừa nhận hay không và nó dường như cũng không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Shakespeare đã có câu nói nổi tiếng rằng “hoa hồng dù có tên gì khác cũng sẽ có mùi ngọt ngào.“Chà, một sản phẩm tốt thì phải hoạt động tốt, dù bạn gọi nó là gì, phải không?
