Hầu hết các nhà cung cấp đều cố gắng thu hút càng nhiều đại lý càng tốt vào chương trình liên kết của họ. Hầu hết các chương trình liên kết đó đều rất giống nhau. Tại sao người bán lại nên tham gia vào một chương trình đối tác mà không phải một chương trình khác? Chúng tôi đã hỏi chuyên gia trong lĩnh vực này, Lut Wilms.
Luke Williams ba năm trước đã thành lập Channel Reflex (www.channelreflex.com ) để hỗ trợ các công ty CNTT tối ưu hóa các kênh gián tiếp của họ. Cô có thể dựa vào kinh nghiệm nhiều năm làm việc tại các công ty như Intel, Computer Associates và Novell. “Đối với người bán lại, chương trình liên kết trước hết phải mang tính thúc đẩy. Điều rất quan trọng là người bán lại thấy chương trình liên kết thú vị. Các nhà cung cấp nên thiết lập một chương trình liên kết để giúp người bán lại phát triển. Đó có thể là sự tăng trưởng về lợi nhuận, doanh thu hoặc sự tăng trưởng ở một thị trường mới mà anh ấy có thể khai thác. Đôi bên cùng có lợi của một chương trình liên kết là cả người bán lại và nhà cung cấp đều có thể phát triển. Điều này có nghĩa là nhà cung cấp phải suy nghĩ cẩn thận về mục tiêu của mình, những gì họ muốn đạt được với chương trình đối tác của mình.” Nhưng người bán lại cũng phải biết rõ mình muốn đạt được điều gì khi tham gia chương trình đối tác. “Tôi trách người bán lại đôi khi không biết mình muốn đi đâu. Nhiều người quản lí doanh nghiệp không biết họ muốn đạt tới điều gì trong năm năm tới.”
họa tiết
Theo Wilms, có nhiều lý do chính đáng để người bán lại tham gia vào chương trình liên kết. “Có thể anh ấy muốn đăng ký vào một chương trình liên kết vì anh ấy muốn làm điều gì đó độc quyền, vì anh ấy muốn chuyên môn hóa và xuất sắc trong một phân khúc hoặc thị trường mới. Có lẽ anh ấy muốn trở thành người đầu tiên cung cấp thứ gì đó ở một lãnh thổ nhất định. Sau đó, người bán lại phải kiểm tra xem chương trình liên kết có giúp anh ta đạt được mục tiêu đó hay không. “ Một động cơ khác của người bán lại là muốn đổi số lượng lớn hơn để được giá tốt hơn từ nhà cung cấp. “Có lẽ anh ấy có ba cửa hàng và muốn cân nhắc khối lượng đó.” Tương tự như vậy, người bán lại có thể quyết định chuyển từ trạng thái ‘bạc’ sang ‘vàng’ trong một chương trình liên kết, vì điều đó sẽ mang lại cho anh ta thêm một vài phần trăm lợi nhuận. “Một số đại lý tham gia chương trình vì nó mang lại sự bảo vệ khi họ thông báo rằng họ sẽ thực hiện một giao dịch cụ thể.”
Ngoài những mục tiêu này của bản thân các đại lý, điều quan trọng nữa là các nhà cung cấp phải thực hiện tốt việc quản lý đối tác. “Các nhà cung cấp phải giúp người bán lại đạt được mục tiêu của mình. Do đó, chương trình liên kết không nên chỉ dựa trên mục tiêu của nhà cung cấp. Điều đó thực sự là không đủ. Có thể nói, một chương trình liên kết chỉ phục vụ cho việc lấp đầy một trang cổng thông tin sẽ bị tiêu diệt.”
Thường có rất ít sự khác biệt giữa các chương trình đối tác khác nhau. “Hầu hết các khối xây dựng đều có thể so sánh được và bạn sẽ tìm thấy chúng trong hầu hết các chương trình đối tác. Nó thường là sự kết hợp giống nhau, nhưng đó cũng là vấn đề thực hiện. Với tư cách là nhà cung cấp, bạn phải có khả năng cung cấp từng yếu tố này và thực hiện chúng đúng cách. Một chương trình liên kết có thể trông rất đẹp nhưng nó không nên dừng lại ở đó. Điều hợp lý là hầu hết các chương trình đối tác đều giống nhau vì chúng dựa trên một số phương pháp hay nhất.”
Khu nhà
Chúng ta hãy cùng tìm hiểu các khối xây dựng của các chương trình đối tác với Lut Wilms. Đây là những yếu tố không thể thiếu trong danh sách kiểm tra mà người bán lại phải trải qua khi muốn làm việc với nhà cung cấp mới.
Sản phẩm: Sản phẩm của nhà cung cấp có tốt và đáng tin cậy không? Đó không phải là mất khách hàng vì anh ta không hài lòng với sản phẩm mà người bán lại bán cho anh ta. Điều đó không tốt cho người bán lại, nhưng lại tệ gấp đôi cho người bán hàng, bởi vì anh ta không chỉ mất khách hàng mà còn mất cả người bán lại. Do đó, người bán lại phải kiểm tra sản phẩm đúng cách. “Việc lựa chọn sản phẩm tốt nhất từ mỗi nhà cung cấp là tùy thuộc vào người bán lại. Vì tôi biết rất ít nhà cung cấp có sản phẩm thực sự tốt từ A đến Z.” Do đó, người bán lại phải tập hợp một danh mục có thể chứa các sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau.
Hỗ trợ và sau bán hàng: ngay cả sản phẩm tuyệt vời nhất cũng có thể bị hỏng. Vì vậy, người bán lại phải xem hoạt động hỗ trợ như thế nào. Hỗ trợ ‘cấp độ đầu tiên’ ở đâu, làm thế nào để bạn đạt được ‘cấp độ thứ hai’. Có hỗ trợ địa phương hoặc quốc tế? Hỗ trợ có được cung cấp qua email hoặc điện thoại không? Thời gian can thiệp là bao lâu? Nếu người bán lại không nhận được sự hỗ trợ tốt thì khách hàng cũng sẽ không nhận được. “Đôi khi có sự khác biệt về hỗ trợ tùy thuộc vào cấp độ của chương trình liên kết. Đối tác ‘vàng’ có thể nói chuyện trực tiếp với kỹ thuật viên của nhà cung cấp nhanh hơn hoặc nhận được thỏa thuận mức dịch vụ tốt hơn.”
hậu cần: giao hàng đúng như thế nào, nhanh như thế nào, giao hàng đúng giờ như thế nào. Dưới đây là những câu hỏi mà người bán lại nên hỏi nhà cung cấp của mình. “Sản phẩm dù tốt đến mấy mà thời gian giao hàng quá 1 tháng thì khách hàng không còn hứng thú nữa. Tôi biết các sản phẩm trên thị trường hiện có thời gian giao hàng là 4 tháng. Trong thời kỳ khủng hoảng, sản lượng thường bị hạn chế và hiện tại không còn hàng tồn kho nữa”. Khi nói đến phần mềm, điều quan trọng là phải biết cách thức hoạt động của quá trình nâng cấp. Việc mua hàng này cũng diễn ra thông qua kênh gián tiếp hay nhà cung cấp chịu trách nhiệm ở đây?
Điều kiện mua hàng: “Một chương trình đối tác nên làm rõ điều này. Tôi thường xuyên nghe thấy các điều kiện thị trường hoàn toàn là sự tùy tiện. Các đối tác đôi khi nhận được sự ưu đãi vì họ đã làm việc cùng nhau suốt 20 năm. Phải có những quy định rõ ràng không thể đi chệch hướng”. Các điều kiện mua hàng có thể bao gồm thang giá tùy thuộc vào số lượng sản phẩm đã mua và có thể áp dụng các khoản giảm giá ‘trở lại’ hoặc ‘trước’: người bán lại ngay lập tức trả ít hơn hoặc nhận lại tiền sau nếu vượt quá ngưỡng nhất định . “Sự khác biệt về lợi nhuận phải được người bán lại biết rõ.”
Hỗ trợ tài chính: “điều này không phải lúc nào cũng có trong các chương trình liên kết. Đôi khi hỗ trợ được cung cấp dưới dạng thanh toán, chẳng hạn như bằng cách thanh toán theo từng đợt hoặc các công thức cho thuê hoặc cho thuê được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể thực sự sáng tạo về điều đó.” Đôi khi các khoản vay cũng được cung cấp và nhà cung cấp cũng phải chịu thêm một phần rủi ro. “Điều này chắc chắn có thể là cơ hội ở một giai đoạn nhất định, chẳng hạn như khi người bán lại có được một miền mới.
Tiếp thị: tất nhiên yếu tố quan trọng nhất ở đây là liệu người bán lại có nhận được khách hàng tiềm năng từ nhà cung cấp hay không. Hoặc anh ta có thể trông cậy vào sự hỗ trợ để tự mình bắt đầu ‘tạo khách hàng tiềm năng’. “Hầu hết các chương trình đối tác đều hứa hẹn khách hàng tiềm năng bằng cách này hay cách khác, nhưng người bán lại phải điều tra cẩn thận chính xác những gì đòi hỏi: người bán lại nên thực hiện công việc gì trong việc tạo khách hàng tiềm năng, việc này sẽ được theo dõi như thế nào… Người bán lại cũng phải nhận ra rằng chi phí của khách hàng tiềm năng là thời gian và tiền bạc cho người bán. Người ta thường cho rằng việc tạo ra khách hàng tiềm năng sẽ tốn khoảng 350 đến 400 euro. Tôi thường xuyên nghe các nhà cung cấp phàn nàn rằng các đại lý của họ hầu như không làm gì với những khách hàng tiềm năng mà họ có được.”
Hỗ trợ tiếp thị có thể có nhiều hình thức khác nhau: ngân sách có thể được cung cấp cho người bán lại, anh ta có thể nhận được lời mời mà anh ta có thể tự gửi cho một sự kiện… Tài liệu demo, miễn phí, cho mượn hoặc bán với giá hấp dẫn, cũng thuộc hình thức hỗ trợ tiếp thị này. “Trong mọi trường hợp, nhà cung cấp phải làm điều gì đó để người bán lại thấy được tài liệu của mình. Điều đó không phải lúc nào cũng có thể thực hiện được miễn phí, chắc chắn không phải khi nói đến phần cứng, nhưng sau đó phải có những điều kiện thuận lợi.”
Tất nhiên, điều quan trọng ở đây là làm thế nào người bán lại có thể nhận được tài liệu quảng cáo và một trang cổng thông tin đối tác tốt đóng vai trò chính trong việc này. “Cổng thông tin đối tác không còn là điều xa xỉ nữa mà nó đã trở thành điều bắt buộc. Nhà cung cấp phải tìm ra sự cân bằng tốt về lượng thông tin ở đó để người bán lại có thể tìm được đường đi của mình trong đó.”
Hỗ trợ bán hàng: Người bán lại chắc chắn nên kiểm tra chiến lược bán hàng của nhà cung cấp. Anh ấy vẫn làm công việc bán hàng trực tiếp chứ? Ông chỉ định bao nhiêu đại lý? Nhà cung cấp có hỗ trợ demo không? Có chuyến thăm chung tới khách hàng không? Nhà cung cấp có hỗ trợ trả lời các thông số kỹ thuật không? “Điều sau thường phụ thuộc vào mức độ mà đối tác đạt được trong chương trình đối tác.” Việc ‘kiểm tra thực tế’ cũng rất quan trọng: mọi thứ trên giấy có thực sự được triển khai không? “Nhà cung cấp và người bán lại nên gặp nhau ít nhất vài lần trong năm để đánh giá sự hợp tác. Nhà cung cấp phải quản lý và huấn luyện đúng cách các đối tác của mình. Đó là công việc ban ngày.”
Mối quan hệ địa phương: Điều quan trọng là phải biết người liên hệ ở nhà cung cấp là ai. Có địa chỉ liên lạc địa phương? Hoặc có một người liên lạc cho toàn bộ Châu Âu. “Điều đó có thể là đủ nếu bạn chỉ có hai đối tác trên khắp châu Âu, chứ không phải nếu bạn có các đối tác khác nhau ở mỗi quốc gia.”
đào tạo: “cái này rất quan trọng. Điều quan trọng không chỉ là được đào tạo về mặt thương mại mà còn phải có thông tin về cách cài đặt và hỗ trợ sản phẩm.” Các chương trình đào tạo thường được liên kết với một quá trình chứng nhận. Những chứng nhận này là bằng chứng cho khách hàng thấy rằng người bán lại thực sự đã nỗ lực tìm hiểu sản phẩm. Ngẫu nhiên, các khóa đào tạo hiện có sẵn trực tuyến, vì vậy người bán lại phải di chuyển ít thường xuyên hơn để tham gia khóa học. Hầu hết thời gian, các khóa đào tạo trực tuyến cũng miễn phí. “Về nguyên tắc, tất cả các khóa đào tạo phải miễn phí hoặc phải trả phí rất nhanh. Người bán lại đã đầu tư thời gian vào đó. Nhà cung cấp thực sự nên hài lòng rằng người bán lại có những người được đào tạo về sản phẩm của nhà cung cấp. Nhưng thông thường đào tạo được trả tiền. Mặc dù hiện nay không còn trường hợp các khóa đào tạo tại các nhà cung cấp được coi là “trung tâm lợi nhuận”. Các nhà cung cấp bây giờ đã hiểu thông điệp đó.
Quản trị hiệu quả. Người bán lại phải kiểm tra xem việc làm việc với nhà cung cấp có dễ dàng hay không. Có công cụ đặt hàng nào như đặt hàng điện tử, hóa đơn điện tử không? Người bán lại có nên đầu tư tìm hiểu một hoặc nhiều hệ thống văn phòng hỗ trợ của nhà cung cấp không? “Đó là một chi phí ẩn quan trọng. Thông thường, người bán lại phải học cách sử dụng một số hệ thống đó từ các nhà cung cấp khác nhau. “
Linh hoạt và cân bằng
Tất nhiên, một chương trình liên kết không thể giữ nguyên trong nhiều năm. Trong một năm khủng hoảng như năm 2009, việc có được lợi ích tài chính trong chương trình đối tác quan trọng hơn là trong thời kỳ bùng nổ kinh tế. “Các nhà cung cấp phải liên tục kiểm tra xem đối tác có thể hưởng lợi gì từ chương trình. Một cuộc khảo sát chính thức phải diễn ra ít nhất mỗi năm một lần. Thật không may, hầu hết thì không. Thường thì một chương trình được áp đặt nhưng không được yêu cầu phản hồi.”
Tất nhiên, tính linh hoạt tương tự cũng liên quan đến chu kỳ sản phẩm. “Nếu một sản phẩm vừa được ra mắt, chương trình đối tác sẽ rất khác so với một sản phẩm đã trưởng thành ở một thị trường trưởng thành. Một chương trình đối tác phải phát triển.”
Nhiều ưu đãi là một phần trong chiến lược bán hàng của các nhà cung cấp đôi khi có nghĩa là chương trình đối tác được coi là quá ràng buộc. “Không bao giờ có bất kỳ nhược điểm nào đối với một chương trình liên kết. Nếu một đối tác không đáp ứng được một động cơ nhất định, anh ta sẽ không bị phạt vì điều đó. Bản thân việc khuyến khích không có gì sai. Người bán lại được tự do cắn củ cà rốt hoặc không. Người bán lại cũng được tự do chuyển đổi nhà cung cấp.”
không xác định
Mặc dù người bán lại thường nỗ lực rất nhiều để đạt được cấp độ cao trong chương trình liên kết nhưng hiếm khi khách hàng của người bán lại đó biết điều gì đằng sau sự công nhận chính thức đi kèm với chương trình liên kết. “Các công ty lớn nhận thức được điều này, nhưng các doanh nghiệp vừa và nhỏ có lẽ sẽ ít hỏi về điều này hơn. Người bán lại phải nỗ lực nhiều hơn trong vấn đề này. Anh ấy nên giới thiệu điều này càng nhiều càng tốt, trên trang web hoặc trong cửa hàng của mình. Anh ấy đã dành thời gian và công sức cho việc này và phải nỗ lực đó để được đền đáp ở mức tối đa. Tôi rất thất vọng khi thấy người bán lại thường không biết chính xác họ có cấp độ nào trong chương trình liên kết. Đó là điều không may. Chứng nhận có giá trị mà người bán lại phải tận dụng.”
