Bạn muốn phát triển xe buýt của bạn? Đã đến lúc suy nghĩ về cách tiếp thị và cung cấp kinh nghiệm?
Để khám phá cách phát triển doanh nghiệp của bạn thông qua đổi mới, tôi đã phỏng vấn Duncan Wardle trên podcast phương tiện truyền thông xã hội.
Duncan là cựu giám đốc đổi mới và sáng tạo tại Disney. Ông cũng là một diễn giả chính, người dạy các hội thảo về thiết kế và đổi mới.
Duncan giải thích lý do tại sao thị trường của mình cần phải thay đổi. Ông chia sẻ ba cách để thực hiện các thay đổi dẫn đến tăng trưởng và cách hỏi "Nghĩ về …?" câu hỏi tiết lộ chìa khóa để đổi mới có giá trị.
Nghe podcast ngay bây giờ
Bài viết này đến từ Podcast tiếp thị truyền thông xã hội, một podcast tiếp thị hàng đầu. Nghe hoặc đăng ký dưới đây.
Bạn đã đăng ký ở đâu: Apple Podcast On | Android | Google Podcasts On | Google Play trên | Bấm kim trên | Đặt | | Spotify On |
Cuộn xuống cuối bài viết để xem các liên kết đến các tài nguyên quan trọng được đề cập trong phần này.
Đổi mới dẫn đến tăng trưởng kinh doanh
Sự nghiệp của Duncan với Disney bắt đầu sau quán bar tại Rose & Crown Pub tại Trung tâm Epcot năm 1986. Sau đó, anh chuyển đến văn phòng 16 người của Disney ở London (hiện anh đã có 3, 500 nhân viên), nơi anh chủ yếu tìm kiếm cappuccino và biên soạn bộ dụng cụ báo chí.
Nhiệm vụ quan trọng đầu tiên của anh là tại buổi ra mắt thế giới năm 1988, nơi công việc của anh chỉ đơn giản là đứng ở dưới cầu thang và đảm bảo Roger không bị thương khi đi xuống. Với khoảng sáu bước để đi, Roger vấp ngã và bắn thẳng vào không trung tại Diana, Công nương xứ Wales, sau đó hai nhân viên an ninh hoàng gia bế Roger tội nghiệp lên không trung.
Duncan cho rằng anh ta đã bị sa thải và không đi làm vào ngày hôm sau. Ông chủ của anh trả lời rằng đó chính xác là kiểu công khai mà họ cần cho bộ phim. Do đó, bắt đầu sự nghiệp quan hệ công chúng 20 năm của Duncan, mà anh mô tả là có những ý tưởng tuyệt vời, ngay cả khi anh không có tiền để hỗ trợ họ, và tại Disney, nếu anh có ý tưởng tốt, tài trợ sẽ đến.
Duncan thích làm việc với cựu CEO Michael Eisner vì mỗi khi có ý tưởng hay, Eisner nói: Không đủ lớn. Chúng tôi là công ty giải trí lớn nhất thế giới. Hãy quay lại khi bạn có điều gì khác để nói. "
Duncan đánh giá cao thách thức đó và hết lòng thực hiện. Những ý tưởng thành công bao gồm NASA mang một món đồ chơi Buzz Lightyear lên vũ trụ để ra mắt Toy Story Mania! và sắp xếp để Michael Phelps bơi xuống Main Street, Hoa Kỳ. Hoa Kỳ tại Disneyland sau chiến thắng vàng Olympic năm 2004.
Duncan đã dành 13 năm trong vai trò đó cho đến khi nhận được cuộc gọi từ tổng thống giải thích rằng ông đã được chọn để lãnh đạo sự đổi mới. Duncan không biết chính xác điều đó có nghĩa là gì. Tổng thống cũng không; Tôi chỉ biết họ cần nhiều hơn thế.
Điều đầu tiên Duncan làm là khảo sát 5.000 nhân viên Marvel, Lucas Films, Pixar và Disney Tưởng tượng về những trở ngại của họ để trở nên sáng tạo và sáng tạo hơn trong công việc.
Câu trả lời chính của anh là thiếu thời gian để suy nghĩ; sợ rủi ro (vì đó là kết quả hàng quý để đáp ứng); sử dụng kém kiến thức của người tiêu dùng; thực tế là các ý tưởng thường bị mắc kẹt, pha loãng hoặc bị giết trong suốt quá trình hành chính; và cuối cùng, mọi người đều có một định nghĩa khác nhau về đổi mới, để mọi người đều đi theo những hướng khác nhau.
Tại sao đổi mới lấy khách hàng làm trung tâm lại quan trọng
Nếu bạn hỏi một công ty rằng đó là một thương hiệu tập trung vào sản phẩm hay lấy người tiêu dùng làm trung tâm, hầu hết mọi người sẽ nói đó là một trung tâm tiêu dùng. Nhưng nếu bạn hỏi họ rằng họ đã từng dành một ngày trong phòng khách với một trong những người tiêu dùng của họ chưa, nó có thể rất tiện dụng.
Từ 1920 đến 2020, kết quả hàng quý trên Phố Wall chi phối cách chúng ta kinh doanh. Bây giờ chúng tôi phải tự hỏi nếu chúng tôi quan tâm nhiều hơn về kết quả hàng quý hoặc về người tiêu dùng của chúng tôi. Các công ty có thể đầu tư vào trí tuệ nhân tạo, blockchain và dữ liệu, nhưng ai đang nhìn vào Thế hệ Z, một thế hệ quan tâm nhiều đến mục đích hơn là lợi nhuận? Thế hệ Z không chỉ không mua sản phẩm và dịch vụ của bạn nếu họ không tin vào những gì bạn đại diện mà còn không muốn làm việc cho bạn.
Duncan được yêu cầu nói chuyện với nhà sản xuất công cụ lớn nhất thế giới về mục đích này. Sau khi treo trên hành lang của Home Depot và Lowe, anh quay lại và nói với nhà sản xuất công cụ: "Thế hệ này không nghe nói về thương hiệu của họ. Khi đưa ra quyết định, họ không nói về thương hiệu của họ. nói về những gì quan trọng đối với họ, không phải bạn: tu sửa nhà bếp mơ ước của bạn hoặc xây dựng ngôi nhà mơ ước của bạn. Mục đích của bạn, nếu bạn chọn tạo ra một ngôi nhà, là trở thành thương hiệu. Điều đó giúp mọi người xây dựng ước mơ của họ. "
Một sự chuyển đổi lớn đang đến. Chúng tôi đi từ một nền kinh tế thị trường để một nền kinh tế kinh nghiệm.
3 con đường cho sự đổi mới và tăng trưởng kinh doanh
Tiếp thị có nghĩa là "trong", đó là mối quan hệ một chiều và mối quan hệ một chiều không hoạt động.
Người tiêu dùng ngày nay không muốn được tiếp thị. Nhưng trong Instagram, mỗi hình ảnh thứ ba trong luồng Instagram đó là nội dung được tạo ra bởi ai đó để làm gián đoạn trải nghiệm của người tiêu dùng, quảng bá cho họ. Người tiêu dùng có thể có vị trí trung lập với thương hiệu của bạn trước sự gián đoạn đó, nhưng sau khi bị gián đoạn, họ sẽ không thích thương hiệu của bạn vì nội dung tiếp thị của họ làm gián đoạn trải nghiệm của họ.
Đó là lý do tại sao Thế giới tiếp thị truyền thông xã hội rất thành công. Nó dựa trên việc tạo ra trải nghiệm cho và với những người tham gia, chứ không phải tiếp thị "cho" mọi người.
Khi Walt Disney khai trương Disneyland vào ngày 17 tháng 7 năm 1955, nó đã bắt đầu nơi vẫn là trung tâm bán lẻ thành công nhất hành tinh trên mỗi feet vuông. Không ai nghĩ Disneyland là một trung tâm mua sắm; Chúng tôi nghĩ về nó như là một kinh nghiệm. Airbnb là một kinh nghiệm. Bảo tàng kem là một kinh nghiệm. Chúng tôi không đến Starbucks để uống cà phê; Hãy đi để trải nghiệm.
Vì vậy, tiếp thị hiện đang cố gắng làm trẻ hóa các thương hiệu bằng cách tạo ra những trải nghiệm này. Có ba cách quan trọng để tạo ra trải nghiệm đó:
Tái cấu trúc các quy tắc công nghiệp
Khi Walt Disney tạo ra, anh muốn sương mù rơi vào rạp trong cảnh mưa. Anh ấy muốn anh ấy truyền nhiệt trong sân khấu "Đêm trên núi hói". Chủ nhà hát phàn nàn rằng tất cả điều này sẽ quá đắt. Vì vậy, Walt đã liệt kê tất cả các quy tắc công nghiệp mà họ có tại thời điểm đó.
Anh ấy đã thất vọng vì anh ấy không thể kiểm soát cách người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu của anh ấy. Vì vậy, ông nói, "Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi kiểm soát các rạp chiếu phim?" Nhưng nó không phải là sự đổi mới. Anh nói: "Nếu tôi mang phim ra khỏi rạp thì sao?" Bạn không nên biết làm thế nào để làm điều đó. Nếu bạn biết cách thực hiện, đó là sự lặp lại, không phải sự đổi mới.
Anh nói: "Chà, nếu tôi mang phim ra khỏi rạp chiếu phim, nếu tôi làm cho chúng ba chiều thì sao? Nếu tôi làm cho chúng ba chiều, tôi sẽ cần mọi người đóng vai các nhân vật. Nếu tôi bắt mọi người đóng vai các nhân vật, Lọ Lem không thể sống bên cạnh. Jasper và Davy Crockett vì vậy mọi người sẽ không đi sâu vào câu chuyện của anh ấy. Tôi sẽ phải đặt nó ở một quốc gia khác … Tôi sẽ gọi nó là Disneyland. "Đây là một trong những trải nghiệm tốt nhất về trải nghiệm của người tiêu dùng.
Xem xét lại trải nghiệm của người tiêu dùng
Các chuyên gia thị trường có xu hướng phụ thuộc nhiều vào dữ liệu. Nếu bạn chỉ tin tưởng vào dữ liệu lớn của mình, bạn chỉ cần nhìn vào nơi cạnh tranh của bạn và dữ liệu chỉ có thể đi xa. Nhưng bằng cách tò mò và hành động như một đứa trẻ và hỏi tại sao bạn có thể vượt qua những nhiệm vụ này.
Nếu bạn hỏi mọi người tại sao họ đến công viên Disney, họ sẽ bảo họ đi dạo. Đó là một chiến lược đầu tư vốn. Duncan nói rằng đó là tất cả về việc tiếp tục hỏi tại sao: "Tại sao bạn nên đi dạo?" "Chà, tôi thích" Đó là một thế giới nhỏ. "" "Tại sao bạn thích" Đó là một thế giới nhỏ "?" "Tôi nhớ âm nhạc." "Bởi vì nó quan trọng với bạn?" "Nó làm tôi nhớ đến mẹ tôi." "Tại sao nó lại quan trọng?" "Tôi đang mang con gái của tôi bây giờ."
Câu hỏi thứ năm tiết lộ lý do thực sự tại sao người tiêu dùng đến Disney: không phải vì những điều hấp dẫn mới, đó là vì trí nhớ và nỗi nhớ. Đó là một chiến dịch truyền thông, không phải là một chiến lược đầu tư vốn.
Duncan sắp xếp cho nhiều người hơn đến công viên giải trí và chi nhiều tiền hơn. Dữ liệu cho họ biết ai có thể trả tiền cho thương hiệu Disney: người trước đây, người đã mua sắm trực tuyến, người đã ghé thăm Cửa hàng Disney, người được khảo sát và cho biết họ dự định đến vào năm đó. Và rồi họ không đến. Rõ ràng là dữ liệu đã thiếu một cái gì đó. Vì vậy, nhóm đổi mới đã quyết định phát minh lại mối quan hệ của họ với người tiêu dùng.
Duncan không phải là một fan hâm mộ lớn của các nhóm tập trung vì chúng là môi trường nhân tạo và khó khăn. Ông nói rằng để thực sự có được thông tin của người tiêu dùng, chúng ta phải quan sát người tiêu dùng trong phòng khách của chính họ. Họ thoải mái hơn nhiều so với trong một nhóm tập trung và đó không chỉ là những gì họ nói, đó là những gì bạn thấy.
Duncan và nhóm của ông sống với 26 người tiêu dùng trong một ngày. Trong 26 hộ gia đình, mỗi lần họ hỏi gia đình của trẻ em bao nhiêu tuổi 2 và 22 tuổi hơn các bức ảnh hiển thị ở nhà. Nhóm của Duncan biết rằng có một cái gì đó đã mất dữ liệu và quyết định đào sâu hơn một chút.
Cha mẹ muốn con cái của họ trở lại khung ảnh nhỏ. Khi một người cha bước qua cánh cửa vào ban đêm, anh ta vẫn là Superman hay Wonder Woman cho đứa con trai nhỏ của mình. Đây là những ngày tuyệt nhất trong cuộc đời của cha mẹ và họ đã đi quá nhanh. Duncan và nhóm của anh đào sâu hơn một chút và tìm thấy ba lần chuyển tiếp buồn bã diễn ra giữa cha mẹ và một đứa trẻ, khi bạn vượt qua chúng, bạn muốn quay lại ngay lập tức.
Duncan nhớ lại nơi anh là ngày con trai anh hỏi anh: "Ông có phải ông già Noel không?" Trong một phần của giây, tưởng tượng, sáng tạo, Batman, Superman biến mất. Nhưng điều đau lòng nhất là con trai bà nói: "Con không còn là đứa con nhỏ của bố nữa. Bố đang lớn lên." Duncan cũng biết chính xác cô đã ở đâu vào ngày con gái cô lần đầu thả tay ra vì cô không còn muốn mọi người nhìn thấy mình đang nắm tay cha mình, cô thậm chí còn nhớ đó là tay trái của mình. Đó là một khoảnh khắc hàng đầu giữa một người cha và một cô con gái.
Điều mà Duncan và nhóm của anh nhận ra khi họ dành thời gian cho gia đình và thực hiện nhiệm vụ của mình là cha mẹ không thức dậy vào buổi sáng và lo lắng về việc Disney sẽ có những điểm hấp dẫn mới trong năm nay. Cha mẹ thức dậy mỗi sáng lo lắng về việc con cái họ phát triển nhanh như thế nào và chúng muốn tạo ra những kỷ niệm đặc biệt cho chúng như thế nào trong khi chúng vẫn tin, trong khi vẫn nắm tay nhau, trong khi chúng vẫn ở đó.
Sự công nhận này đã dẫn đến một chiến dịch tiếp thị được nhắm mục tiêu ba chiều làm tăng doanh số, không có ý định truy cập, lên tới 20% và biến văn hóa "chúng ta biết rõ hơn" tập trung vào sản phẩm thành văn hóa lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Bây giờ các giám đốc của Disney phải làm việc 1 hoặc là 2 ngày một năm khi các thành viên diễn viên tiền tuyến tại công viên giải trí Disney và dành một ngày mỗi năm trong nhà tiêu dùng của họ.
Thể hiện lại thử thách
Là chuyên gia tiếp thị, tất cả chúng ta phải trả ROI và tạo doanh thu. Nhưng nếu Disney chỉ đơn giản là hỏi làm thế nào để kiếm được nhiều tiền hơn vào năm 2011, thì họ sẽ chỉ tăng giá của các công viên giải trí Disney trong một 3%. Mọi người sẽ phàn nàn, nhưng vẫn sẽ đến, và Disney sẽ đạt được kết quả hàng quý của họ.
Thay vào đó, Disney chuyển câu hỏi xung quanh và hỏi làm thế nào họ có thể giải quyết các vấn đề lớn nhất của người tiêu dùng. Sau đó, họ đã sử dụng cùng một công cụ "what if" mà Walt đã sử dụng từ nhiều năm trước.
Họ liệt kê các quy tắc để đến công viên Disney và đưa ra những điều như: mọi người phải mua vé máy bay, thuê xe, ở trong phòng khách sạn, đi xem diễu hành 3 đồng hồ, gặp chuột Mickey, tiếp tục Big Thunder Mountain, xếp hàng, v.v … Rồi Disney nghĩ: Nếu không có đường thì sao? Điều gì xảy ra nếu chúng tôi loại bỏ việc tiếp nhận tại khách sạn của chúng tôi? Turnstiles ở phía trước của công viên, nơi bạn chờ đợi 20 phút để vào? Dòng để trả tiền cho hàng hóa, bao gồm đồ uống và để đến điểm tham quan yêu thích của bạn?
Công nghệ RFID đã tồn tại 5 năm. Disney đặt công nghệ lên một chiếc vòng tay và gọi nó là Disney MagicBand. Nếu bạn đang ở tại một khách sạn nghỉ dưỡng Walt Disney World hôm nay, ban nhạc sẽ đến nhà bạn trước khi bạn rời đi. Đó là chìa khóa phòng của bạn và vé của bạn đến công viên giải trí. Không có cửa quay trước công viên – chỉ cần trượt băng và đi bộ.
Ban nhạc có đặt chỗ của họ để gặp nhân vật yêu thích của họ và đi bộ yêu thích của họ mỗi ngày, và nếu bạn muốn hàng hóa, hãy nhấn nó và nó sẽ được chuyển đến phòng khách sạn của bạn. Nếu bạn muốn có một con chó nóng với dưa chua ở bên cạnh, và bạn sẽ ăn trưa tại Pinocchios Village House, bạn lưu đơn đặt hàng trên điện thoại của bạn và khi bạn vào nhà hàng, bạn chạm vào bàn và thức ăn trở nên tươi mới cho bạn.
Bởi vì Disney bày tỏ thách thức về cách giải quyết các vấn đề tiêu dùng lớn nhất của họ, khách truy cập trung bình hiện có giữa 1.5 và 2 hàng giờ rảnh rỗi mỗi ngày trong công viên mà trước đây họ không có, điều này dẫn đến doanh thu kỷ lục, vì mọi người tiêu tiền khi họ có thời gian rảnh. Ngoài ra, chỉ bằng cách thúc đẩy và nói với Disney những gì họ thích và không thích, khách hàng sử dụng cùng công nghệ RFID hiện đang thu thập khá nhiều thiết kế trong tương lai cho tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà Disney tạo ra cho công viên của họ.
Bằng cách thiết kế lại trải nghiệm và phá vỡ các quy tắc của ngành, bằng cách phát minh lại mối quan hệ của người tiêu dùng bằng cách gặp gỡ một người, và bằng cách thể hiện lại thách thức và không hỏi cùng một câu hỏi mỗi năm, bạn có thể tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời.
Bạn sẽ không chỉ sống sót, bạn sẽ phát triển mạnh trong nền kinh tế trải nghiệm vì Thế hệ Z đến và họ muốn có kinh nghiệm. Họ đang tìm kiếm kinh nghiệm cá nhân, cá nhân và cá nhân. Thách thức đối với nhiều thương hiệu lớn là chúng đã được xây dựng để phù hợp trong 100 năm. Nhưng thế hệ tiếp theo này không muốn nó.
Nắm bắt sự đổi mới lấy khách hàng làm trung tâm
Hơn một thập kỷ trước, Duncan đã hỏi Disneyland: "Điều gì xảy ra nếu chúng ta ngừng sản xuất nội dung tiếp thị của mình và để người tiêu dùng làm điều đó cho chúng ta?" Tài khoản cho Instagram Disneyland hiện đã được chữa khỏi hoàn toàn từ nội dung của người tiêu dùng. Disney không sản xuất.
Các tổ chức nhỏ hơn với các nhóm tiếp thị nhỏ hơn luôn cho rằng họ phải tạo nội dung của riêng mình. Vâng, bạn có bao nhiêu người tiêu dùng? Ngay cả khi chỉ có một tỷ lệ nhỏ, những người ủng hộ nhiệt tình nhất của bạn, hãy làm điều đó thay bạn, họ sẽ có thêm bao nhiêu tầm với? Quan trọng hơn, uy tín hơn bao nhiêu?
Disney có thể quảng cáo và nói rằng bạn đến Walt Disney World với một đứa trẻ từ 2 năm và bạn sẽ nói, "Không, tôi muốn đợi cho đến khi John đúng tuổi." Nhưng nếu bạn nhìn thấy một bức ảnh của người bạn thân nhất của bạn với cô bé Sarah, người bằng tuổi John, đang tận hưởng công viên, thì công việc đã xong. Dựa vào hành vi của người tiêu dùng và thách thức liệu tiếp thị bạn làm có nên thay đổi theo thời gian hay không.
Hỏi các chuyên gia ngây thơ cho cái nhìn sâu sắc ngay lập tức
Trở ngại lớn nhất cho sự đổi mới là kinh nghiệm của chúng ta. Nó cản đường.
Đội ngũ Duncan được giao nhiệm vụ tạo ra một khu mua sắm, ăn uống và giải trí mới cho Hong Kong Disneyland. Ông có 12 kiến trúc sư người Mỹ da trắng hơn 50 trong phòng. Nó được gọi là nó. Duncan thích mang những gì anh ta gọi đến mỗi phiên anh ta điều hành. Chuyên gia ngây thơ thậm chí có thể là một người tiêu dùng.
Vì họ không làm việc cho anh ta và họ không làm việc trong ngành của anh ta, họ sẽ hỏi câu hỏi ngu ngốc mà mọi người khác quá xấu hổ khi gặp các đồng nghiệp của họ. Họ sẽ đưa ra những ý tưởng táo bạo không bị chi phối bởi hệ thống phân cấp của ngành công nghiệp, chính trị, lãnh thổ và quy trình phê duyệt. Họ sẽ không giải quyết vấn đề. Họ chỉ đơn giản sẽ kéo bạn ra khỏi dòng suy nghĩ và giúp bạn suy nghĩ khác đi.
Duncan ủy thác cho mỗi thành viên trong nhóm vẽ một bức tranh đơn giản về một ngôi nhà ở 7 giây Về cơ bản tất cả họ đều vẽ giống nhau bởi vì tất cả họ đã đi ra sông suy nghĩ về tất cả những kinh nghiệm và kiến thức được chia sẻ của họ.
Chuyên gia ngây thơ của Duncan trong tình huống này là người Trung Quốc, không phải người Mỹ; đàn bà, không phải đàn ông; dưới 30, không quá 50; và một đầu bếp, không phải là một kiến trúc sư. Cô đã thiết kế kiến trúc dim sum, điều mà chưa ai trong số họ từng thấy trước đây. Có vẻ như tấm tre tròn mà số tiền mờ của bạn xuất hiện. Với bản vẽ đó, cô ấy đã cho phép nhóm suy nghĩ khác biệt và xem xét kiến trúc táo bạo.
Nếu bất kỳ công ty nào trên thế giới có thể xem xét kiến trúc táo bạo, đó sẽ là Công ty Walt Disney. Khi họ bước ra khỏi cửa, ai đó đã đánh rơi một tờ giấy dính trên bản vẽ của họ có nội dung: "Disney đặc sắc, thực sự là người Trung Quốc". Bảy năm sau, vị trí chiến lược của thương hiệu đã kiểm soát mọi thứ, bao gồm cả thiết kế của khu nghỉ dưỡng Thượng Hải, "Disney đặc biệt, thực sự là người Trung Quốc".
Trong một dịp khác, Duncan đã có một cuộc họp với các giám đốc điều hành cấp cao để thảo luận về cách họ có thể kiếm được nhiều tiền hơn. Chuyên gia ngây thơ của Duncan là Mildred, một phụ nữ 78 tuổi, làm việc trong một trung tâm cuộc gọi. Cô ấy đã nói chuyện với khách của công ty trong 8 giờ mỗi ngày; Các nhà quản lý thì không. Vì vậy, bạn nghĩ ai biết nhiều hơn về những gì khách muốn?
Duncan hỏi Mildred những gì anh ấy thích và không thích về công việc của anh ấy. Cô thấy mình thất vọng vì chính sách "Yêu cầu cho khách, không đề nghị" của sếp, trong đó tuyên bố rằng nếu có một đề nghị trực tuyến và khách không đề xuất trước, Mildred không được phép làm như vậy. Mildred cho rằng chính sách này đã làm mất niềm tin của khách hàng. Cô suy đoán rằng cô có thể đặt nhiều cuộc gọi hơn nếu không bị hạn chế bởi chính sách này.
Duncan đã đến gặp Trưởng phòng Chiến lược của Mildred, người tuyên bố rằng chính sách "Yêu cầu của khách, không đề xuất" này có giá trị hàng triệu đô la mỗi năm. Mildred đã bị xóa khỏi chính sách này trong thời gian 6 tuần để xem nó thực hiện như thế nào Trong đó 6 tuần trung bình cho Mildred đi từ 1 trong số 20 cuộc gọi được bảo lưu 4 20, và Disney kiếm được nhiều tiền hơn.
Hầu hết mọi người không hiểu sức mạnh của sự đa dạng. Họ tin rằng nó chỉ có nghĩa là điều chỉnh chính trị và hạn ngạch, và họ không đưa ra điều đó. Sự đa dạng là sự đổi mới. Nếu ai đó trông khác bạn, nghĩ khác với bạn và nếu họ nghĩ khác với bạn, điều đó có thể giúp họ nghĩ khác. Đây là một tổ chức sáng tạo hơn nhiều so với một nhóm người nhìn và nghĩ giống nhau.
Đặt câu hỏi khiêu khích
Người sáng lập Netflix đã liệt kê tất cả các quy tắc để đến với Blockbuster: Tôi phải "tử tế và quay trở lại". Tôi có thể thuê ba người một lúc. Họ không bao giờ có người tôi muốn vào ngày khai trương. Tôi phải lái xe đến một cửa hàng vật lý. Tôi cần một thẻ thành viên. Tôi phải trả thêm tiền.
Người sáng lập Netflix nói: "Nếu không có cửa hàng vật lý thì sao?" Đó là một đề nghị vô lý vào năm 2005. Nhưng YouTube nó đã có từ rất lâu trước Netflix. YouTube Vào thời điểm đó, nó chỉ phát nội dung nghiệp dư.
Anh nói: "Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi chỉ truyền phát nội dung chuyên nghiệp? Tôi sẽ kinh doanh với tất cả các hãng phim. Không ai phải lái xe đi đâu cả. Mọi người sẽ có được bộ phim họ muốn vào ngày đầu tiên của cuối tuần. Tôi mở cửa 24 giờ một ngày, 7 các ngày trong tuần. Tôi sẽ giảm tiền thuê sau 24 giờ. Không ai trả một khoản phí muộn. Tôi sẽ đưa ý tưởng của mình lên Blockbuster Video năm lần, họ sẽ từ chối tôi năm lần. Tôi sẽ giúp bạn ra khỏi kinh doanh ít hơn 5 năm ".
Thật dễ dàng để xem Netflix và Disney và nói "Nhưng tôi là một doanh nghiệp nhỏ." Nhưng đổi mới không phải là về tiền. Đó là về một ý tưởng rõ ràng và đơn giản.
Một công ty thủy tinh nhỏ uống ở Nottingham, Vương quốc Anh vào những năm 1970, chỉ có 84 nhân viên. Họ nhận ra rằng có quá nhiều tội ác khi kính được bọc và gửi và việc sản xuất không đủ nhanh.
Họ đã đi xuống xưởng, bao gồm 26 nhân viên, một băng chuyền và thùng giấy để điều tra. Các nhân viên đóng gói 12 ly trong một hộp, mỗi hộp được tách bằng các tông sóng và bọc trong tờ báo, nhưng các nhân viên đọc báo. Đó là nỗi đau của cô.
Sau đó, có người hỏi câu hỏi tương đối khiêu khích: "Nếu chúng ta mất mắt thì sao?" Nó là bất hợp pháp và không tốt đẹp. Nhưng bởi vì họ có can đảm để đặt câu hỏi khiêu khích, họ đã thoát ra khỏi dòng suy nghĩ của họ. Thay vào đó, họ hỏi, "Tại sao chúng ta không thuê người mù?" Sau đó, họ đã làm.
Sản xuất tăng hơn 20%, tội phạm giảm hơn 70% và chính phủ Anh cấp cho họ 50% tiền lương để thuê người khuyết tật.
Bắt đầu với câu hỏi "Thế còn về thì sao?"
Bắt đầu với các quy tắc cho ngành công nghiệp của bạn.
Giả sử bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực điện ảnh. Các quy tắc của ngành là gì? Quy tắc số một, bạn phải mua vé. Quy tắc số hai, bạn phải ngồi xuống. Quy tắc số ba, trời tối. Quy tắc số bốn, bạn không thể sử dụng điện thoại của mình. Quy tắc số năm, bạn phải ngồi sau một người đàn ông với cái đầu to. Quy tắc số sáu, bạn không thể tham gia vào bộ phim. Nếu bạn có thể tham dự bộ phim thì sao? Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta có thể làm nhà hát đại chúng, nơi sẽ cho phép mọi người chọn nhân vật phản diện, chọn bộ đồ … Nếu bạn có thể tham dự thì sao?
Chúng tôi có thể mua nhạc từ Instagram Trong thập kỷ qua và ngày nay chúng ta có thể mua trực tiếp từ các ấn phẩm của Instagram Bởi mọi người. Tại sao chúng ta không thể tạo ra một bộ phim mà mọi thứ đều được bán? Xe, áo, váy, bàn. Khi mọi người nhìn thấy nó, họ có thể mua nó trực tiếp từ màn hình và gửi về nhà. Tại sao không? Tại sao không ai làm điều đó rồi?
Rạp chiếu phim ngày nay kiếm tiền mua vé, nhưng nếu nó miễn phí thì sao? Nếu mọi người có thể mua các sản phẩm ngoài màn hình và vị trí sản phẩm, nhưng nó được thực hiện một cách tinh tế và sáng tạo trong phim, chủ sở hữu rạp chiếu phim có thể nhận đủ thu nhập từ các nhà quảng cáo mà không phải trả phí.
Duncan không tin rằng các rạp chiếu phim có một cuộc sống lâu dài. Họ luôn nói rằng với mỗi tiến bộ công nghệ mới, họ vẫn sẽ tồn tại khi TV, video, DVD và bây giờ phát trực tuyến. Nhưng đây là những gì đã xảy ra: nó không phải là về công nghệ; Đó là một sự thay đổi văn hóa.
Khi chúng tôi còn là những đứa trẻ, chúng tôi đã đi ra công viên để chơi và đá bóng cùng nhau, và chúng tôi có được sự hài lòng về mặt cảm xúc từ việc đi chơi với bạn bè đến rạp chiếu phim, nhà hàng, đấu trường thể thao hoặc buổi hòa nhạc. Con trai của Duncan, trong dịp hiếm hoi mà anh ta nhìn thấy anh ta trong cuộc chạy nước rút 17 giây giữa phòng và mở cửa cho tài xế UberEats, có thể chơi với tất cả bạn bè từ phòng riêng của anh ta. Bạn không cần phải đi đâu cả. Đó là một thế giới khác.
NBA đã tạo ra một số đội ảo vào năm ngoái vì họ nghĩ doanh thu bóng rổ ảo cuối cùng sẽ vượt quá doanh thu bóng rổ thực tế. Bóng rổ ảo thực sự có thể có trong Thế vận hội? Có khả năng. Nhưng khi nhóm ảo Orlando Magic chơi New York Knicks ảo trực tiếp tại Madison Square Garden, nhiều người hâm mộ đã xuất hiện nhiều hơn sẽ xuất hiện trong một trò chơi thông thường.
Chấp nhận sự đổi mới "Nếu …"
Duncan và tôi chơi một trò chơi nhập vai nhỏ. Lần đầu tiên anh ấy ném ý tưởng cho tôi và yêu cầu tôi bắt đầu mỗi câu trả lời bằng từ "Không, tại sao", và anh ấy cho tôi một lý do tại sao chúng tôi không nên đưa ra ý tưởng. Duncan thực hiện bài tập này với nhiều người và hỏi họ cuối cùng nếu ý tưởng trở nên lớn hơn hay nhỏ hơn; họ thường nói rằng nó đã nhỏ hơn.
Chúng tôi đã thực hiện bài tập động não một lần nữa, nhưng lần này tôi phải trả lời bằng từ "Có và" và chúng tôi cùng nhau xây dựng ý tưởng. Khi các nhóm thực hiện phiên bản bài tập này, Duncan nói rằng mức năng lượng trong phòng tăng lên 100%. Tiếng cười tăng lên 100%. Nếu bạn hỏi họ nếu ý tưởng trở nên lớn hơn hay nhỏ hơn, mọi người sẽ nói lớn hơn. Từ bài tập thứ hai này, ý tưởng thuộc về tất cả những người tham gia.
Khoảnh khắc khi bạn có thể chuyển từ "ý tưởng của tôi" sang "ý tưởng của chúng tôi" là thời điểm bạn có thể đẩy nhanh khả năng hiện thực hóa của mình. Người quản lý của bạn có nhiều kinh nghiệm hơn bạn, nhiều kinh nghiệm hơn bạn và nhiều năm trong ngành hơn bạn. Họ biết 20.000 lý do tại sao ý tưởng mới của họ không hoạt động và họ liên tục tắt nó. Nếu hai từ đầu tiên phát ra từ miệng của một người dẫn đầu là "Không, bởi vì …" mọi người có thể sẽ không bao giờ nói chuyện với họ nữa với một ý tưởng mới.
Các nhà lãnh đạo cần tự nhắc nhở, ngay cả khi họ ở trong một công ty nhỏ với ngân sách cố định, ý tưởng không cần phải được chấp thuận ngay hôm nay để thực hiện. Nó có thể chỉ đơn giản là màu xanh lá cây. Chỉ với hai từ nhỏ từ thế giới ngẫu hứng: "Có và …", các ý tưởng trở nên lớn hơn, không ít hơn. Bạn luôn có thể lấy một ý tưởng tốt và phát triển nó với lòng can đảm. Bạn không thể có một ý tưởng nhỏ tồi tệ và biến nó thành một ý tưởng lớn.
Nhưng quan trọng hơn, trong các tổ chức lớn với các lớp và cấp độ phê duyệt và mọi thứ ở giữa, chỉ cần nói, "Có, và …" ý tưởng đi từ "của tôi" đến "của chúng tôi" và được trao nhiều cơ hội để làm như vậy. .
Mọi người hỏi Duncan tại sao anh rời Disney sau khi trở thành người đứng đầu về đổi mới và sáng tạo và ở trong công ty được 13 năm. Đó là bởi vì anh nhận ra rằng có một khoảng cách lớn trên thị trường. Tất cả các nhà quản lý trong C-suite đều đứng lên và nói: Chúng tôi phải tự làm mới mình. Chúng ta phải chấp nhận rủi ro. Chúng tôi phải hủy bỏ. Tôi thách thức bạn phải dũng cảm và suy nghĩ khác biệt. Và tất cả nhân viên của bạn đang ngồi đó suy nghĩ, "Điều đó thật tuyệt. Bạn có thể chỉ cho tôi cách làm được không? Và không ai làm thế".
Duncan nhận ra rằng tất cả những gì anh cần làm là tạo ra một bộ công cụ đổi mới giúp cho việc đổi mới trở nên dễ dàng, sáng tạo trở nên hữu hình và thú vị. Nhưng bạn không thể thay đổi văn hóa bằng cách nói về nó. Bạn phải cung cấp cho mọi người một bộ công cụ mà họ muốn sử dụng khi bạn không có mặt.
Kết luận quan trọng từ phần này:
Tìm hiểu thêm về Duncan trên trang web của mình. Theo dõi Duncan Twitter. Hãy xem Thế giới tiếp thị truyền thông xã hội 2020. Xem nội dung độc quyền và video gốc trên phương tiện truyền thông xã hội trên Youtube. Xem chương trình trò chuyện hàng tuần của chúng tôi trên phương tiện truyền thông xã hội vào thứ Sáu tại. Đám đông.
Hãy giúp chúng tôi truyền bá! Xin hãy cho phép mình Twitter Người theo dõi đã quen thuộc với podcast này. Chỉ cần nhấp vào đây để gửi một tweet..
Nếu bạn thích phần này của podcast phương tiện truyền thông xã hội, xin vui lòng đi tới iTunes, đánh giá, viết bình luận và đăng ký. VÀ Nếu bạn đang nghe Stitcher, bấm vào đây để đánh giá và nhận xét về chương trình này..
Bạn nghĩ sao? Bạn nghĩ gì về việc phát triển doanh nghiệp của mình thông qua đổi mới? Hãy chia sẻ cảm nhận của bạn dưới đây.
