Không còn nghi ngờ gì nữa, các nhà xuất bản đang ở vị trí thuận lợi để khai thác mối quan hệ với khán giả của mình – sở hữu các phương tiện để thu thập và xây dựng bộ dữ liệu mạnh mẽ của bên thứ nhất cần thiết để mang lại trải nghiệm được cá nhân hóa và tạo ra nhiều nguồn doanh thu khác nhau.
Tuy nhiên, khi ngành ngày càng rời xa việc nhắm mục tiêu dựa trên cookie – và Google nói ra chống lại các giải pháp ID thay thế để theo dõi trên nhiều trang web, hạn chế khả năng mở rộng quy mô – nhà xuất bản phải tìm ra những cách mới để tăng cường và truyền đạt giá trị khoảng không quảng cáo của họ đồng thời đảm bảo chiến lược kiếm tiền phù hợp với trải nghiệm người dùng.
Đây là lúc trí tuệ nhân tạo (AI) xuất hiện, đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được sự cân bằng này.
Cơ hội không biến mất; họ chỉ khác nhau
Bối cảnh quảng cáo ngày nay ngày càng phức tạp. Hầu hết chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số đều dành cho việc nhắm mục tiêu và nhắm mục tiêu lại các cá nhân cụ thể, điều này dựa vào khả năng hiển thị nhất quán và khả năng tính toán nhận dạng. Động thái của Google đã đưa cách tiếp cận này vào danh sách ‘có nguy cơ tuyệt chủng’ và có thể sẽ làm tăng thêm tình trạng phân mảnh hiện có. Việc xây dựng số nhận dạng có thể định địa chỉ vốn đã khó khăn – với người dùng trải rộng trên máy tính xách tay, thiết bị di động, CTV và các thiết bị thông minh khác – nhưng giờ đây, các thương hiệu cũng sẽ phải chuyển đổi giữa các công nghệ và hệ thống khác nhau khi sử dụng Google hoặc web mở.
Về phía nhà xuất bản, điều này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược cá nhân hóa như một phương tiện mang lại giá trị, cả từ góc độ nội dung và quảng cáo. Tuy nhiên, nó cũng mang lại cho nhà xuất bản cơ hội đóng vai trò trung tâm hơn trong việc cung cấp quyền truy cập vào đối tượng có thể xác định được cho các nhà quảng cáo đang tìm cách tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo thông qua trải nghiệm giàu nội dung.
Bằng cách sử dụng công nghệ AI, nhà xuất bản có thể tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình giới thiệu dữ liệu và khớp dữ liệu của bên thứ nhất của thương hiệu với đối tượng có thể tiếp cận của riêng họ với tỷ lệ chính xác cao hơn các công cụ không phải AI khác. Khi được áp dụng cùng với công nghệ phòng sạch, điều này mang lại một không gian an toàn về quyền riêng tư và do nhà xuất bản kiểm soát để cộng tác dữ liệu phù hợp với đối tượng trên cơ sở tương đồng, cho phép tăng phạm vi tiếp cận ở các thị trường tư nhân.
AI đưa ra lộ trình nâng cao phạm vi tiếp cận hiệu quả
Tất nhiên, hai nhà xuất bản chủ chốt nắm giữ là nội dung và sự đồng ý. Việc sản xuất nội dung hấp dẫn giúp giành được sự tương tác và lòng trung thành của người dùng, đồng thời lấy sự đồng ý lấy người dùng làm trung tâm sẽ tăng cơ hội xây dựng lòng tin và giành được quyền thu thập cũng như sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất được nhiều người tìm kiếm. Trên cơ sở này, các nhà xuất bản đang ở vị thế tốt để xây dựng trên nền tảng chiến lược dữ liệu bên thứ nhất của họ nhằm mang lại phạm vi tiếp cận cơ bản cho những người dùng đã đăng nhập và đã biết.
Tuy nhiên, vấn đề nằm ở những hạn chế của dữ liệu được đồng ý. Không phải tất cả người dùng đều sẵn sàng chia sẻ dữ liệu. Trên thực tế, người ta cho rằng chỉ 2-10% người tiêu dùng chia sẻ thông tin chi tiết như độ tuổi và giới tính.
Do đó, để duy trì phạm vi tiếp cận tối ưu, nhà xuất bản sẽ cần khám phá các tùy chọn ngoài bức tường đăng nhập. Những người muốn giữ nội dung ở trạng thái sẵn sàng mở nhất có thể sẽ chuyển sang sử dụng khả năng xử lý và nâng cao dữ liệu của AI để xây dựng chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất. Nổi bật trong danh sách ứng dụng là mô hình dự đoán, được hỗ trợ bởi máy học. Bằng cách lấy các thuộc tính của người dùng đồng ý làm cơ sở phân tích, nó cho phép mở rộng chính xác phạm vi tiếp cận có thể xác định được địa chỉ – phù hợp với tỷ lệ chính xác tùy chỉnh và có thể kiểm chứng do mỗi nhà xuất bản đặt ra – ngay cả khi thiếu dữ liệu xác định.
Ví dụ: khi được sử dụng song song với dữ liệu theo ngữ cảnh theo thời gian thực, AI có thể thúc đẩy việc nhắm mục tiêu ở cấp độ hiển thị mà không cần dữ liệu ở cấp độ người dùng. Với mọi trường hợp sử dụng, điểm hấp dẫn chính là việc nhấn mạnh vào các đặc điểm được suy luận—không được khai báo—giữ quyền riêng tư ở vị trí trung tâm, cho phép trải nghiệm và nhắm mục tiêu được cá nhân hóa mà không cản trở trải nghiệm người dùng.
Một ví dụ về cách điều này có thể hoạt động trong thế giới thực là với dữ liệu tuyển dụng. Các nhà xuất bản có bộ phận quảng cáo tuyển dụng có thể khai thác các công cụ để tích hợp dữ liệu từ người tìm việc để hiển thị quảng cáo được nhắm mục tiêu cao cho các ứng viên phù hợp. Sau đó, AI có thể được sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận, mở rộng đối tượng dựa trên dữ liệu tuyển dụng ban đầu để tiếp cận những người tiêu dùng có liên quan về mặt thống kê khác mà không ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng.
Điều gì tiếp theo cho ngành này?
Nhìn vào quả cầu pha lê của ngành công nghiệp tập thể không bao giờ là điều dễ dàng, nhưng có những dấu hiệu cho thấy gió đang thổi theo hướng nào. Ví dụ: đề xuất mới nhất xuất hiện từ sáng kiến Hộp cát về quyền riêng tư của Google, FLoC, đề xuất sử dụng phân tích máy học để tạo ra phương pháp nhắm mục tiêu dựa trên nhóm thuần tập.
Đối với các nhà xuất bản trước đây cảnh giác với việc cung cấp đối tượng được hỗ trợ bởi AI, đây có thể là tin tốt: cho phép họ xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với các nhà quảng cáo và mở đường cho việc mở rộng quy mô đối tượng. Bỏ qua cuộc tranh luận xung quanh việc liệu FLoC có phản cạnh tranh hay không, không thể phủ nhận rằng nó có thể sẽ thúc đẩy sự phát triển hơn nữa của phân khúc và cá nhân hóa do máy học, đây là một động thái tốt cho ngành.
Trong một ngành không ngừng thay đổi, AI cuối cùng sẽ mang đến cơ hội cho các nhà xuất bản lạc quan về khả năng cân bằng trải nghiệm cá nhân hóa với các chiến lược kiếm tiền ưu tiên quyền riêng tư. Các giải pháp nâng cao do AI cung cấp cho phép các nhà xuất bản tạo ra con đường riêng của họ và trang bị cho họ những công cụ cần thiết để chứng tỏ rằng họ không chỉ đơn thuần là nhà cung cấp dữ liệu của bên thứ nhất mà còn là trụ cột cho các giải pháp đảm bảo quyền riêng tư có thể mở rộng.
