Chúng tôi đã phỏng vấn Steven Orgebin, Phó Tổng Giám đốc tại Digitaleo, một nền tảng SaaS chuyên về tiếp thị địa phương, chủ yếu nhắm mục tiêu đến các mạng bán lẻ muốn tăng cường sự hiện diện của họ ở cấp địa phương và tạo ra lưu lượng truy cập tại điểm bán hàng. Anh ấy giải mã cho chúng tôi tầm quan trọng của tiếp thị địa phương, các đặc điểm cụ thể của nó và các chiến lược phù hợp để áp dụng.
Bạn là một chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị địa phương, đặc điểm của nó là gì?
Tiếp thị địa phương dựa trên nguyên tắc gần gũi. Đây rõ ràng là chiến lược ngày nay được ưa chuộng bởi các mạng lưới bán lẻ có các điểm bán hàng thực.
Với gần một nửa (46%) tìm kiếm trên Google nhằm mục đích tìm thông tin địa phương, rõ ràng là khía cạnh địa phương đã trở thành một vấn đề chiến lược đối với các công ty muốn thu hút người tiêu dùng sống trong khu vực lưu vực của họ.
Nhưng nếu xu hướng hướng đến các cửa hàng địa phương là đúng, thì toàn bộ thách thức đối với các thương hiệu nằm ở khả năng thích ứng và đưa ra phản ứng cụ thể đối với các mô hình tiêu dùng địa phương và kết hợp mới (hành vi ROPO, bán hàng mang đi, lái xe, giao hàng tận nhà, nhấp chuột & thu tiền , vân vân.). Đây là nơi mà khái niệm tiếp thị địa phương phát huy hết ý nghĩa của nó.
Để đạt được điều này, các mạng lưới thương hiệu, trong số những thứ khác, phải cung cấp nội dung được cá nhân hóa hơn và do đó phù hợp hơn, hài hòa giữa truyền thông quốc gia và địa phương, từ chối các đòn bẩy hoạt động quốc gia ở cấp địa phương và cuối cùng, chọn mức độ tự chủ mà họ mong muốn ủy thác cho mạng của họ (tập trung, phi tập trung hoặc hỗn hợp).
Khác xa với truyền thông đại chúng, tiếp thị địa phương nhằm mục đích thích ứng với đặc thù địa phương của từng điểm bán hàng. Cũng có sự khác biệt giữa truyền thông quốc gia và truyền thông địa phương, đặc biệt là về hiệu suất. Phương thức thứ hai mang lại kết quả tốt hơn so với truyền thông quốc gia và chung chung được thực hiện thay mặt cho các cửa hàng.
Chúng tôi lưu ý rằng, trong các mạng lưới, quốc gia cuối cùng quản lý các phương tiện truyền thông đại chúng với mục đích hướng tới sự nổi tiếng và khả năng hiển thị, trong khi vai trò của địa phương lại hướng tới logic drive-to-store. Cả hai rõ ràng là bổ sung cho nhau.
Những khó khăn nào có thể gặp phải khi thực hiện chiến lược marketing địa phương?
Mạng lưới nhà bán lẻ thường phải đáp ứng 2 những thách thức lớn để thực hiện một chiến lược tiếp thị địa phương hiệu quả và bền vững.
Để bắt đầu, điều cần thiết là phải mang lại ý nghĩa cho dự án tại thời điểm bán. Có rất nhiều công việc giáo dục trong mỗi dự án. Bạn phải dành thời gian để giải thích rằng tất cả các thiết bị cung cấp cho họ đều là đòn bẩy được tạo ra cho họ và để giúp họ hoạt động theo quan điểm kinh doanh. Mặt khác, các nhà quản lý địa phương không nhất thiết phải có tất cả các kỹ năng tiếp thị cần thiết để hiểu hoặc thực hiện chiến lược của trụ sở chính, do đó tầm quan trọng của việc đào tạo và hỗ trợ họ.
Đổi lại, nội dung do người đứng đầu mạng lưới đưa ra phải phù hợp với nhu cầu hoạt động của các điểm bán hàng (tuyển dụng nhân viên mới, nhu cầu về lưu lượng truy cập và khả năng hiển thị, v.v.) và các điểm nổi bật thương mại của chúng (hoạt động bán hàng, các bà mẹ, giáng sinh…).
Thách thức thứ hai bao gồm hài hòa thông tin liên lạc quốc gia và địa phương của mạng. Nói cách khác, đảm bảo rằng mỗi bên liên quan trong tổ chức đều tính đến các giá trị của công ty trong việc phổ biến các chiến dịch địa phương và kiểm tra xem tất cả các thông tin liên lạc có tuân thủ cùng một điều lệ, cho dù chúng đến từ trụ sở chính hay từ các điểm bán hàng địa phương. Có các quy tắc và thực tiễn tốt cần được tôn trọng liên quan đến nội dung được phân phối (cân bằng văn bản / hình ảnh, bản chất của đối tượng, CTA, điều lệ về hình ảnh và biên tập, v.v.) và các nhóm tại trụ sở chính phải là người bảo đảm cho hình ảnh thương hiệu và tính nhất quán thông tin liên lạc.
Các loại tổ chức khả thi khác nhau khi bạn muốn thiết lập chiến lược tiếp thị địa phương là gì?
Tại Digitaleo, chúng tôi đã quen với việc phân biệt 3 các loại hình tổ chức.
Cho đến gần đây, nó là chế độ tập trung được các nhà mạng ưa chuộng. Sau này có một nhóm tiếp thị / truyền thông tại trụ sở chính, quản lý cả các chiến dịch quốc gia và địa phương, và do đó tất cả các yêu cầu từ mạng. Điều này ngụ ý rằng nhiều yêu cầu đặc biệt cần được xử lý và các nhóm tại trụ sở chính có thể cảm thấy mình bị căng quá mức.
Có logic phi tập trung mà chúng tôi tìm thấy nhiều hơn trong các mạng lưới nhượng quyền nói riêng, và trong đó người đứng đầu mạng lưới cung cấp và địa phương định đoạt. Trong hoạt động này, các bên nhận quyền sẽ tìm thấy các bộ giao tiếp đa kênh (SMS, email, tin nhắn trên máy trả lời tự động, trang đích, bài đăng trên mạng xã hội, các chiến dịch được tài trợ, v.v.) mà họ sẽ có thể kích hoạt theo nhu cầu của mình và điều này hoàn toàn tự chủ .
Cuối cùng, có phiên bản hybrid mà đối với tôi dường như là tổ chức tốt nhất có thể. Thật vậy, tôi cho rằng có một số hành động tốt có thể được thực hiện bởi một đội tuyển quốc gia cho tất cả hoặc một phần của mạng. Trong những hành động này, người ta có thể tưởng tượng một chiến dịch quốc gia được sao chép tại địa phương, cho một lần ra mắt sản phẩm, ví dụ: một chiến dịch hiển thị, v.v. Ngược lại, có những hành động khác có thể được thực hiện tại địa phương và không nhất thiết phải phản ánh với nhóm văn phòng chính, chẳng hạn như sửa đổi lịch biểu trên danh sách doanh nghiệp Google của họ hoặc gửi SMS để cảnh báo khách hàng rằng cửa hàng sẽ đặc biệt mở cửa như một phần của một sự kiện địa phương.
Theo bạn, kênh hiệu quả nhất hiện tại là gì?
Có 2 đòn bẩy nổi bật để tạo lưu lượng truy cập tại điểm bán hàng: “Quản lý sự hiện diện” và đánh giá của khách hàng. Bằng “Quản lý sự hiện diện”, ở đây chúng tôi muốn nói đến việc tối ưu hóa đồng thời khả năng hiển thị trực tuyến và tham chiếu cục bộ của một số lượng lớn các điểm bán hàng thuộc cùng một mạng lưới.
Đây là những điều bắt buộc đối với bất kỳ công ty nào có mục tiêu được xác định trong các khu vực lưu vực và theo yêu cầu của địa phương, điều này cần được ghi nhớ, đã tăng mạnh trong những năm gần đây và Facebook và Google thường xuyên điều chỉnh các thuật toán của họ.
Sau đó, thật thú vị khi hoàn thiện chúng bằng một phần mạng xã hội hữu cơ để duy trì mối liên kết với khách hàng trong khu vực lưu vực của nó.
Và ngay sau khi chúng tôi có thông tin chi tiết liên hệ của họ, chúng tôi sẽ tham gia vào logic của tiếp thị trực tiếp bằng cách giao tiếp qua SMS, email, tin nhắn thoại, v.v. Cho đến nay, đây là một trong những đòn bẩy ít tốn kém nhất và hiệu quả nhất để đưa khách hàng quay trở lại cửa hàng.
Cũng có rất nhiều yêu cầu về phần Quảng cáo, với vấn đề cá nhân hóa cục bộ. Các thương hiệu địa phương có chung một vấn đề: để có được khả năng hiển thị trên Google với những người có ý định và Facebook để tạo ra sự ưa thích thương hiệu địa phương.
Gần đây hơn, chúng tôi được yêu cầu thiết kế các quảng cáo dựa trên ngữ cảnh và vị trí trên Waze, để thu hút những người lái xe ở gần các điểm bán hàng. Định dạng quảng cáo sáng tạo mới này được thực hiện nhờ sự hợp nhất của chúng tôi với Kamp’n.
Có phải các kênh nhất định như SMS hoặc tin nhắn máy trả lời không bị khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng cho là quá xâm phạm không? Họ vẫn cho phép trình điều khiển hiệu suất?
Ngược lại, tôi coi chúng ít xâm nhập hơn theo nghĩa là bạn luôn có khả năng hủy đăng ký một cách cực kỳ đơn giản trên tất cả các kênh này. Chúng tôi dựa trên sự trưng cầu đã chọn và chúng tôi luôn có thể thay đổi theo mong muốn của người tiêu dùng.
Đối với tin nhắn thoại có liên quan, tất cả phụ thuộc vào cách bạn sử dụng nó. Tại Digitaleo, chúng tôi chỉ sử dụng kênh này trong bối cảnh mối quan hệ khách hàng đã được thiết lập trước đó và không áp dụng cho các chiến dịch khuyến mại và điều đó làm thay đổi rất nhiều thứ. Do đó, nó không bao giờ có cảm giác bị xâm phạm vì khách hàng của chúng tôi sẽ luôn nhận được tin nhắn từ một người nào đó mà họ biết và chúng tôi muốn nó luôn như vậy.
Tin nhắn trên máy trả lời tự động thực sự là kênh thành công nhất về mặt tiếp thị trực tiếp. Ví dụ, chúng tôi đã trải qua những câu chuyện thành công phi thường với kênh này với tỷ lệ hiệu suất hoặc tỷ lệ kích hoạt khoảng 20% cho AG2R La Mondiale và Société Générale.
Ở mức độ thấp hơn, SMS vẫn là một kênh rất hiệu quả về mặt kích hoạt. Đối với một số khách hàng của chúng tôi, chẳng hạn như Crédit Agricole hoặc Mazda, chúng tôi đã có tỷ lệ kích hoạt có thể đạt 10% và thậm chí cao hơn trên cơ sở khách hàng thân thiết và một số phân khúc VIP nhất định.
Bạn sẽ đưa ra lời khuyên và khuyến nghị nào cho một thương hiệu để khuyến khích mạng lưới của họ tuân thủ chiến lược tiếp thị địa phương?
Đào tạo và hỗ trợ mạng lưới rõ ràng là trụ cột của một chiến lược tiếp thị địa phương thành công.
Khi bạn thiết lập một dự án cho một mạng, điều quan trọng là phải giải thích lý do tại sao bạn triển khai nó. Đó vẫn là lẽ thường, nhưng nó thực sự cần thiết. Chúng ta phải tạo ra sức mạnh tổng hợp giữa các cực, mang lại ý nghĩa cho dự án và cam kết với mạng lưới các điểm bán hàng rằng toàn bộ hệ thống được tạo ra vì lợi ích duy nhất của họ.
Tại Digitaleo, chúng tôi đã phát triển bí quyết thực tế về hỗ trợ, đặc biệt là với quy trình giới thiệu của chúng tôi. Nhóm thành công khách hàng của chúng tôi nhằm mục đích đào tạo và thu hút sự tham gia của cả nhân viên văn phòng chính và nhân viên địa phương trên tất cả các đòn bẩy được cung cấp cho mạng lưới.
Một điểm rất quan trọng nữa: các điểm bán hàng phải được giao trách nhiệm. Chúng tôi phục vụ các doanh nhân địa phương và do đó là những người muốn phát triển doanh nghiệp của họ. Chúng tôi mong muốn cung cấp câu trả lời cho các doanh nhân địa phương này.
Lĩnh vực tiếp thị địa phương đang hoạt động như thế nào?
Tiếp thị địa phương đã gia tăng trong vài năm, ngay cả khi, khá thẳng thắn, đó không phải là con số 1 trong các mạng lưới khi tôi đến Digitaleo vào năm 2016. Chúng tôi thấy mọi thứ phát triển rất mạnh mẽ, đặc biệt là sau đại dịch và hạn hán, bởi vì các thương hiệu nhận ra rằng cửa hàng thực sẽ vẫn là nơi đóng góp lớn nhất vào doanh thu kinh doanh. Người tiêu dùng cũng đã nhận thức được cách tiêu dùng của họ, đặc biệt là ưa thích sự gần gũi vì các lý do sinh thái, đạo đức và kinh tế.
Chúng tôi thường xuyên trao đổi với những người khổng lồ về web như Facebook và Google, và chúng tôi nhận thấy rằng tiếp thị địa phương là một phần của 3 các ưu tiên chính cho năm 2022 và những năm tiếp theo. Không chỉ bởi vì họ thấy việc sử dụng đang phát triển mạnh mẽ trên logic địa phương này ở Hoa Kỳ và ở Châu Âu, và bởi vì họ cho rằng phương tiện truyền thông của họ, và thậm chí cả thu nhập của họ, sẽ chỉ có thể phát triển khi họ đạt đến mức độ chi tiết của người tiêu dùng địa phương. Vì vậy, vì lý do sử dụng và vì lý do thương mại, tiếp thị địa phương được hứa hẹn là một tương lai tươi sáng.
