Chiến lược đấu giá đã thay đổi đáng kể khi trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (ML) và phân tích nâng cao cung cấp thông tin cho các chiến lược tốt hơn. Hoặc có họ?
Máy móc đang tiếp quản. Tiếp thị kỹ thuật số đang bị chi phối bởi môi trường đặt giá thầu theo thời gian thực, phần lớn được kiểm soát bởi các thuật toán và công nghệ nền tảng. Tuy nhiên, những điều này ngày càng trở nên khép kín hơn về các biện pháp kiểm soát mà nhà quảng cáo có thể có.
Nhưng khoa học dữ liệu thường chỉ là lời nói suông, rất ít người sử dụng công nghệ tiên tiến theo cách phù hợp, khiến công nghệ này trở thành một công cụ tiếp thị được cường điệu hóa quá mức nhưng lại không được sử dụng đúng mức – nghĩa là các nhà quảng cáo đang bỏ lỡ cơ hội nâng cao hiệu suất dễ dàng đạt được.
Nhường lợi thế cho Goliath kỹ thuật số
Chính việc không sử dụng công nghệ thông minh này đã mang lại lợi thế cho các thương hiệu lớn nhất thế giới, những người có ngân sách khổng lồ và đội ngũ các nhà khoa học dữ liệu đang nghiên cứu vấn đề này. Đã qua rồi cái thời Google AdWords đơn giản đến mức bất kỳ ai cũng có thể đăng nhập, khởi chạy chiến dịch và cạnh tranh về từ khóa với những đối thủ dẫn đầu thị trường. Bất kỳ công ty mẹ và công ty khởi nghiệp nào có sự nhạy bén trước đây đều có thể cạnh tranh trên một sân chơi bình đẳng hơn nhiều so với ngày nay.
Tuy nhiên, phần lớn các nhà quảng cáo đều là ‘tất cả những người khác’ và họ cần tận dụng các công nghệ và cách suy nghĩ mới để có được lợi thế trong trò chơi này. Tin tốt là nó không đòi hỏi vô số tiền bạc hoặc nhân lực.
Làn sóng mới của các nhà quảng cáo sẽ vươn lên dẫn đầu hoặc những nhà quảng cáo hạng trung muốn tồn tại – đặc biệt là trong nền kinh tế đầy biến động như ngày nay – sẽ cần một lộ trình về học máy và khoa học dữ liệu để nổi bật giữa đám đông và có việc làm. chiến lược khác nhau, thành công hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ. Nếu không, quy mô mà thương hiệu có thể phát triển sẽ bị hạn chế.
Đó là lý do tại sao các thương hiệu nên xem xét cách họ có thể xây dựng kiến thức về hoạt động của các nền tảng ‘đóng’ và thiết kế ngược bằng công nghệ độc quyền có thể dẫn đầu và cung cấp thông tin chi tiết sâu hơn. AI không – và không thể – chỉ đơn giản là nhấn nút để vận hành và tự động hóa.
Thuật toán chiến lược đấu giá rập khuôn là chưa đủ
Các thương hiệu nên tìm cách thu hút những khách hàng có giá trị nhất với chi phí thấp nhất và xem xét giá trị trọn đời của khách hàng chứ không chỉ là giá để có được họ.
Ví dụ: một sòng bạc trực tuyến sẽ hiểu rằng đó không chỉ là quy mô tiền gửi mà người gửi tiền lần đầu thực hiện. Cũng không phải số lượng người gửi tiền ban đầu mà còn cả tốc độ gửi tiền đó. Tối ưu hóa cho những người có số vốn cao hoặc tìm kiếm lượng người gửi tiền lớn hơn là chưa đủ. Thay vào đó, bây giờ họ xem xét xem họ sẽ quay lại tiền gửi nhanh như thế nào. Ngay lập tức, đó là tối ưu hóa ba yếu tố để xác định mức giá bạn sẵn sàng trả thay vì hai yếu tố hiển nhiên.
Xây dựng sự tinh tế trong chiến lược đấu giá của bạn và tận dụng sức mạnh của AI và ML không nhất thiết cần đến ngân sách mà những người chi tiêu nhiều nhất có thể sử dụng. Những nhà quảng cáo có thể xây dựng lộ trình cho năm trụ cột chính một lần nữa có thể trở thành David kỹ thuật số cho những gã khổng lồ trên Internet. Đó là chuyển đổi, tận dụng dữ liệu, tích hợp, đo lường và mua hàng (gọi tắt là ‘leo núi’).
Nó giống như một chiếc thang trưởng thành về công nghệ và từng chút một, các nhà quảng cáo có thể leo lên các bậc thang được hỗ trợ bởi tự động hóa, với mỗi bước leo lên sẽ tiến gần hơn đến việc đánh bại những người khác.
Nghĩ:
CHUYỂN ĐỔI: Bởi vì hành trình của người tiêu dùng bị gián đoạn và có nhiều sắc thái, nên việc hiểu những điểm xung đột dẫn đến việc bán hàng nên được xem như những cuộc trò chuyện vi mô, không chỉ là lần bán hàng cuối cùng.
TẬN DỤNG: Các quy định về quyền riêng tư và giới hạn theo dõi đang thay đổi cách các nhà tiếp thị có thể tận dụng việc sử dụng dữ liệu. “Dữ liệu cạn kiệt” là dấu vết của các chỉ báo do thiết bị kỹ thuật số tạo ra; nó đang phát triển nhanh hơn không gian quảng cáo và việc quyết định dữ liệu nào và cách nào được tận dụng là rất quan trọng. Tốt nhất nên bắt đầu với dữ liệu của bên thứ nhất và tập trung vào giá trị lâu dài.
TÍCH HỢP: Hành trình của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, thường được xem là những nguyên tắc riêng biệt. Phương tiện truyền thông không phải trả tiền so với phương tiện truyền thông trả phí hoặc nội dung sáng tạo so với khán giả thường được xem là các kênh/chiến thuật riêng biệt. Trên thực tế, tất cả chúng đều phối hợp với nhau để tác động đến từng người tiêu dùng. Nhưng các nhóm tiếp thị thường được xây dựng theo cách đó.
ĐO ĐẠC: Sự phát triển của việc đo lường hiệu suất đã diễn ra chậm chạp. Mục tiêu cuối cùng là tăng trưởng lợi nhuận, mục tiêu khó có thể đạt được, vì vậy hãy tập trung vào khả năng tăng trưởng và doanh thu có thể phân bổ.
MUA: Có thể thao tác các thuật toán chính và tạo ra các giải pháp tùy chỉnh buộc phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh ngay cả khi hoạt động mua hàng theo chương trình tiếp tục gia tăng và ML trở nên phức tạp hơn.
Việc giành chiến thắng trong các cuộc đấu giá trước các đối thủ cạnh tranh để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất có thể ngày càng khó khăn hơn, đặc biệt là trước những đối thủ như Amazon, Procter & Gamble và Unilever. Tuy nhiên, bằng cách leo lên bậc thang trưởng thành, bất kỳ ai cũng có thể trở thành người chơi trong thế giới mới này.
