Vào đầu tháng 6, Quốc hội và sau đó là Thượng viện đã thông qua luật nhằm điều chỉnh hoạt động của những người có ảnh hưởng. Đạo luật mới là kết quả của nhiều cuộc thảo luận do Bộ Kinh tế khởi xướng và tuân theo những hành vi thái quá khác nhau đã làm ảnh hưởng đến thế giới ảnh hưởng, đặc biệt là vụ việc. người có ảnh hưởng. Nhưng liệu các biện pháp có phù hợp với những thách thức của ngành nghề mới nổi này không? Liệu chúng ta có thể đạt được ảnh hưởng có trách nhiệm, một khái niệm được ARPP (cơ quan quản lý quảng cáo chuyên nghiệp) áp dụng không?
Để suy nghĩ về vấn đề này, chúng tôi đã nói chuyện với Quentin Bordage, người sáng lập Kolsquare, một nền tảng kết nối các thương hiệu và những người có ảnh hưởng, đồng thời là tác giả của một bản tin dành riêng cho ảnh hưởng có trách nhiệm. Nhà thầu đã tham gia tất cả các cuộc tư vấn tại Bercy.
người có ảnh hưởng : thế giới ảnh hưởng bị lung lay bởi vô số câu hỏi
Booba, “người tố cáo”
Sự dư thừa của những người có ảnh hưởng, đặc biệt là những người đến từ truyền hình thực tế hoặc có trụ sở tại Dubai, là một hiện tượng được chấp nhận rộng rãi. Trong nhiều năm, nhiều hành vi đáng nghi ngờ – thậm chí bất hợp pháp – đã được chỉ ra: quảng cáo trá hình hoặc gây hiểu lầm, dropshipping, quảng cáo phẫu thuật thẩm mỹ, sản phẩm giả mạo hoặc gây nguy hiểm cho sức khỏe, v.v. Tuy nhiên, người sáng tạo nội dung hiếm khi lo lắng về những điều thái quá này.
Vào đầu năm 2022, rapper Booba quyết định – do những tranh cãi cá nhân giữa anh ấy và người có ảnh hưởng Marc Blata – sẽ quan tâm đến vũ trụ này. Elie Yaffa (tên thật của anh ta) sau đó đã thực hiện sứ mệnh của mình là tố cáo hệ thống này, nhắm vào một trong những kẻ đứng đầu của nó: Magali Berdah, giám đốc của công ty có ảnh hưởng Shauna Events. Tờ báo Giải phóngBooba giải thích lý do cho cách tiếp cận này: “Ngoài việc không có tài năng, cổ vũ nền văn hóa trống rỗng, suy nhược và không đóng thuế ở Pháp, họ còn làm hỏng việc. [sic] công dân (đặc biệt là thanh thiếu niên) bằng cách bán cho họ những thứ tào lao. »
Khả năng hiển thị cao của rapper góp phần đưa chủ đề này vào chương trình truyền thông và tầng lớp chính trị đang dần nắm bắt nó. Được hỏi bởi Thông tin PhápBộ trưởng Bộ Kinh tế và Tài chính Bruno Le Maire phản ứng: ” [Booba] đã đúng khi chỉ ra rằng có những hành vi lạm dụng, rằng chúng không thể chấp nhận được và chúng ta sẽ chấm dứt chúng. »
Lạm dụng ảnh hưởng: một chủ đề rất thân thiện với giới truyền thông
Do đó, những lời tố cáo của Booba đi đôi với việc đưa tin mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông, giúp khuếch đại tầm nhìn của cuộc tranh luận về người có ảnh hưởng. Vào tháng 7 năm 2022, Giải phóng đã dành trang nhất của mình cho rapper, cũng như một chủ đề dài bốn trang về sự thái quá của những người có ảnh hưởng. Biểu tượng của sự sôi nổi xung quanh chủ đề này: báo cáo của Complément d’Enquête, có tựa đề Lừa đảo, Tiền bạc và Chính trị: hoạt động kinh doanh thực sự của người có ảnh hưởng và phát sóng vào tháng 9 năm 2022, đạt 372.000 lượt xem trực tuyến trong 24 giờ, một kỷ lục đối với bất kỳ chương trình nào của Đài Truyền hình Pháp.
Trên mạng xã hội, chủ đề này cũng đang được chú ý và Magali Berdah nhận thấy mình là mục tiêu bị đe dọa trực tuyến liên tục, đặc trưng bởi các tin nhắn kêu gọi tự tử và tiết lộ thông tin cá nhân trực tuyến.
Công cụ điều chỉnh thế giới ảnh hưởng
Một đạo luật do Bộ Kinh tế ban hành
Nếu Chính phủ có kế hoạch quản lý nghề người gây ảnh hưởng thì vụ bê bối này sẽ được truyền thông đưa tin nhiều người có ảnh hưởng, cũng như các sáng kiến khác nhau của quốc hội, đã giúp đẩy nhanh thời gian biểu. Do đó, Bộ Kinh tế đã tham gia vào một dự luật liên đảng phái do các nghị sĩ Stéphane Vojetta (Phục hưng) và Arthur Delaporte (Đảng Xã hội) đệ trình. Theo Quentin Bordage, thách thức của các cuộc thảo luận là đề xuất một khung pháp lý nhằm hạn chế những hành vi thái quá, đồng thời bảo vệ quyền tự do sáng tạo của những người có ảnh hưởng.
Bài phát biểu của Bruno Le Maire và các nhóm của ông luôn có phần giống nhau: đó là một thị trường quan trọng, đang phát triển và đang có động lực. Bạn không cần phải kiềm chế nó […] Ngày nay có 150.000 người có ảnh hưởng ở trên 5 000 người theo dõi, tức là có một hoạt động kinh tế và sáng tạo phát triển xung quanh đó.
Dự luật, được nhất trí thông qua, thiết lập một số quy tắc, bao gồm việc cấm quảng cáo một số hàng hóa và dịch vụ nhất định như phẫu thuật thẩm mỹ – từ quan điểm này, luật còn đi xa hơn luật quy định về quảng cáo – nghĩa vụ phải đề cập đến việc chỉnh sửa ảnh để quảng cáo mục đích hoặc tạo ra bảo hiểm dân sự cho những người có ảnh hưởng ở nước ngoài. Một lữ đoàn ảnh hưởng có trách nhiệm gồm 15 đặc vụ và do DGCCRF chủ trì cũng đã được thành lập. Nếu hoạt động của người gây ảnh hưởng đã phải tuân theo các luật liên quan đến quảng cáo thì Quentin Bordage tin rằng luật mới này có ưu điểm là xóa tan sự mơ hồ về vũ trụ ảnh hưởng.
Ưu điểm của luật này là nó có thể xác định thế nào là người có ảnh hưởng và người đại diện. Điều này thiết lập vai trò và trách nhiệm của mỗi người. Sự hướng dẫn hạnh kiểm tốt cũng làm sáng tỏ mọi điều.
CÁC 2 Tháng 6 năm 2023, sau khi luật được thông qua, 6 những người có ảnh hưởng đã bị xử phạt vì các hành vi tiếp thị lừa đảo và buộc phải ghim vào tài khoản của họ Instagram một ấn phẩm về việc trấn áp gian lận trong một tháng. Vào ngày 20 tháng 7, ba người có ảnh hưởng mới đã nhận được thông báo chính thức từ DGCCRF vì lý do tương tự.
Hướng dẫn về quyền và nghĩa vụ
Cùng với pháp luật, Bộ Nội vụ đã ban hành văn bản có tựa đề Hướng dẫn về hành vi tốt, Người có ảnh hưởng và Người sáng tạo nội dung: Những điều cơ bản về quyền và nghĩa vụ của bạn, trong đó liệt kê tất cả các quy tắc áp dụng cho người sáng tạo nội dung, cũng như thông tin có tính chất hành chính (tuyên bố hoạt động, nghĩa vụ thuế và an sinh xã hội, mối quan hệ hợp đồng giữa người ảnh hưởng và đại lý, v.v.). Đối với Quentin Bordage, hướng dẫn này mang đến cơ hội giao tiếp với những người có ảnh hưởng, một số người trong số họ không biết về các quy tắc chi phối hoạt động của họ.
Các quy tắc này đôi khi bị các thương hiệu và đặc biệt là những người có ảnh hưởng bỏ qua. Họ thường còn rất trẻ, không được đào tạo cụ thể và cũng đến từ các hoạt động khác: họ có thể là vận động viên thể thao, nhà sáng tạo hoặc nhà văn. […] Hướng dẫn về hành vi tốt cũng có ở đó để cung cấp thông tin về những quy tắc này không phải lúc nào cũng mới nhưng chưa được biết đến.
Nếu hướng dẫn nhằm mục đích giáo dục thì nó cũng có tính chất răn đe: ở cuối tài liệu có lời nhắc nhở về các hình phạt phải chịu.
Chứng chỉ tạo ảnh hưởng có trách nhiệm
Chứng nhận “Ảnh hưởng có trách nhiệm” do ARPP công bố không phải là mới. Nhắm đến những người có ảnh hưởng, nó được tạo ra vào năm 2021 để “thúc đẩy tiếp thị ảnh hưởng có đạo đức và có trách nhiệm, tôn trọng công chúng”. Nói một cách cụ thể, để nhận được chứng nhận, những người có ảnh hưởng phải tuân theo một quá trình chuẩn bị kéo dài khoảng 3h30, liệt kê các quy tắc đạo đức và pháp lý chính, trước khi lấy chứng chỉ mà họ phải có ít nhất 75% câu trả lời đúng.
Chứng nhận này không thể đảm bảo với nhà quảng cáo rằng người có ảnh hưởng đang tuân thủ các quy tắc nhưng nó cung cấp dấu hiệu cho thấy cách tiếp cận của người sáng tạo, như Quentin Bordage đã chỉ ra: “Cô ấy không đảm bảo rằng những người có ảnh hưởng này sẽ làm mọi thứ một cách hoàn hảo. Mặt khác, đó là sự đảm bảo rằng họ đã trải qua đào tạo, biết phải làm gì để có một hành nghề tôn trọng pháp luật. » Doanh nhân, người có nền tảng tạo mối liên kết giữa thương hiệu và người sáng tạo, đã nhận thấy sự quan tâm thực sự từ các công ty đối với chứng nhận này, ngay cả khi nó chỉ liên quan đến một số người có ảnh hưởng cho đến nay.
Các thương hiệu rất quan tâm đến việc chuyển sang sử dụng những người có ảnh hưởng đã được chứng nhận vì điều đó cho phép họ hạn chế rủi ro và cũng có thể làm việc một cách bình tĩnh hơn. Nhưng vẫn còn ít người có ảnh hưởng được chứng nhận: 800 trong số 150.000 người tôi đã đề cập. Nhưng nó sẽ tăng lên và đó là một điều tốt.
Ảnh hưởng có trách nhiệm: làm thế nào để tiến xa hơn?
Luật pháp có đại diện cho một sự thay đổi lớn không?
Như Quentin Bordage giải thích, luật mới có thể làm rõ các quy tắc của thế giới ảnh hưởng mà không làm đảo lộn khuôn khổ. Nếu lựa chọn này có thể bảo vệ quyền tự do sáng tạo của những người có ảnh hưởng, UFC Que Choisir rất tiếc vì luật chưa đi đủ xa. trong một bài báo được công bố trên trang web của mình và có tựa đề Định khung người ảnh hưởng – Một cuộc tranh luận lớn về không nhiềuhiệp hội người tiêu dùng đầu tiên ở Pháp nhớ lại, qua ngòi bút của nhà báo Cyril Brosset, rằng một số lượng lớn các biện pháp đã được áp dụng trước đây:
Luật ngày 19 tháng 10 năm 2020, có hiệu lực vài tuần trước, đã bảo vệ những người có ảnh hưởng trẻ tuổi […] Đối với việc giám sát tin nhắn từ những người có ảnh hưởng trên một số sản phẩm nhất định, điều hợp lý là, trong chừng mực các biện pháp can thiệp trả phí được coi là quảng cáo, các quy định có hiệu lực trên truyền hình cũng được áp dụng trên mạng xã hội.
Về các tính năng mới được giới thiệu, chẳng hạn như lữ đoàn ảnh hưởng thương mại hay hướng dẫn về quyền và nghĩa vụ, UFC Que Choisir một lần nữa bày tỏ sự nghi ngờ về hiệu quả thực sự của các hành động khác nhau: “Không chắc chắn rằng tài liệu này, việc tham khảo ý kiến sẽ là tùy chọn, sẽ được sử dụng cho bất kỳ mục đích gì. »
Trách nhiệm hữu hạn đối với nền tảng
Do đó, luật quy định rõ ràng vai trò của những người có ảnh hưởng và các cơ quan chịu trách nhiệm về hoạt động của họ. Nhưng điều gì có thể quy cho mạng xã hội? Về điểm này, luật pháp vẫn còn rụt rè: các nền tảng sẽ chỉ cần thiết lập “cơ chế báo cáo lừa đảo dễ dàng truy cập” và lập báo cáo hàng năm về các báo cáo nhận được.
Theo Quentin Bordage, đại diện của các mạng xã hội đã miễn cưỡng trong quá trình tham vấn để tự kiểm duyệt nội dung có vấn đề: “Cũng có thỏa thuận được ký kết với mạng xã hội nhưng không đi xa hơn được. Chính phủ đã hỏi các nền tảng liệu họ có thể đưa ra nội dung không tuân thủ luật pháp hoặc thậm chí xóa nội dung đó hay không, nhưng các nền tảng cho rằng đó không phải là vai trò của họ. »
Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng khi áp dụng Đạo luật dịch vụ kỹ thuật số (DSA), trách nhiệm của các nền tảng chính có thể liên quan đến trường hợp có nội dung độc hại.
Còn môi trường thì sao?
Câu hỏi sinh thái là trung tâm của nghịch lý xung quanh những người có ảnh hưởng: làm thế nào để có tác động tích cực đến môi trường khi bản chất của hoạt động này là khuyến khích tiêu dùng? Vào tháng 4 năm 2023, Youtuber Sebastien Frit (SEB trên YouTube), phát đi một bản tin về chuyến đi của ông tới Kyrgyzstan, nhằm nêu bật thảm họa môi trường do sự tan chảy của sông băng trong khu vực. Nếu cam kết của người sáng tạo rõ ràng là chân thành, thì anh ta nhận thức được giới hạn trong vị trí của mình:
Tôi không muốn mọi người coi tôi là người mang tiêu chuẩn. Tôi không phủ xanh hình ảnh của mình […] Dù sao thì điều đó rất mâu thuẫn, bởi vì bạn sẽ thấy tôi bán đồ, tôi kinh doanh hàng tiêu dùng, SEB giải thích với Konbini.
Tuy nhiên, sức mạnh của những người có ảnh hưởng là có thật trong việc kích hoạt động lực tiêu dùng có trách nhiệm hơn. Trong của anh ấy thiết bị thứ bađược xuất bản vào tháng 4 năm 2022, IPCC (Hội đồng liên chính phủ về biến đổi khí hậu) đã viết cụ thể:“Những người có ảnh hưởng xã hội và những người dẫn đầu quan điểm có thể thúc đẩy việc áp dụng các công nghệ, hành vi và lối sống ít carbon. » Về phần mình, ARPP gần đây đã củng cố chứng chỉ về ảnh hưởng có trách nhiệm của mình bằng cách đưa vào một mô-đun về phát triển bền vững.
