Thông báo của Google đã tạo ra một số tác động đối với lĩnh vực này, nhưng đó là một khả năng trông ngày càng gần hơn ở đường chân trời
Tháng đầu tiên của thập kỷ đã gặp chúng tôi với tin tức phát sáng: Google tuyên bố rằng trong khoảng thời gian ước tính là 2 năm sẽ ngừng hỗ trợ cookie của bên thứ ba trong trình duyệt Chrome của bạn. Báo chí chuyên ngành, và không một vài nhà lãnh đạo ngành công nghiệp lặp lại điều này và những tác động có thể, từ quan điểm khải huyền nhất đến tích cực nhất.
Tầm quan trọng của vấn đề này rất rõ ràng: kiến trúc làm cơ sở cho sự phát triển của ngành Quảng cáo Kỹ thuật số (được gọi là Ad Tech) để cung cấp độ chính xác và quy mô trong gần hai thập kỷ sẽ trở nên lỗi thời.
Bây giờ, tin tức này cho những người trong chúng ta làm việc trong lĩnh vực này nhiều năm trước là một khả năng nhìn gần và gần hơn trên đường chân trời và đáng để hiểu lý do và cố gắng phác thảo các kịch bản có thể xảy ra trong tương lai, vì Mỹ Latinh là một trong những khu vực với sự tăng trưởng dự kiến của hoạt động kỹ thuật số và lập trình.
Làm thế nào chúng ta đến đây:
– Trong những năm qua sự tập trung của quảng cáo kỹ thuật số đã tăng lên, có rất ít người chơi với một tỷ lệ đáng kể của chiếc bánh, chính họ đã quyết định hạn chế quyền truy cập các phần dữ liệu của họ cho các bên thứ ba để có được vị trí đặc quyền trên thị trường.
Mặt khác, nhu cầu về tính minh bạch ngày càng tăng đối với loại dữ liệu nào được lấy từ người dùng và các quy định nhằm đảm bảo quyền riêng tư của họ (GDPR ở Châu Âu, CCPA ở California, LGPD ở Brazil) khiến công nghệ cần phải phát triển theo .
– Hãy nhớ, cũng, rằng nó không phải là sáng kiến quy mô lớn đầu tiên Nó ảnh hưởng đến quảng cáo kỹ thuật số. Ví dụ: công nghệ Flash đã ngừng được hỗ trợ hai năm trước, theo cách chạm vào hiện tại. Không còn nữa Apple Đó là một trong những tiền thân để hạn chế quyền truy cập vào cookie trên trình duyệt hoặc thiết bị của họ và Firefox cũng làm như vậy theo mặc định kể từ năm ngoái.
– Cuối cùng, cookie là một công nghệ có chu kỳ đã được hoàn thành từ lâu, đến mức hệ sinh thái ứng dụng di động không sử dụng chúng, nhưng vì nhiều lý do khác nhau, nó đã tiếp tục có hiệu lực cho đến ngày hôm nay, đặc biệt là trong hệ sinh thái Web, ngay cả với những hạn chế.
Trong nét rộng, Có một số lý do tại sao tình huống này không đáng ngạc nhiênThật không may, toàn bộ ngành quảng cáo đã không biết hoặc có thể hành động phù hợp với tốc độ cần thiết, đã chọn cho trình duyệt phổ biến nhất trên toàn thế giới, khi đưa ra quyết định này, làm cho nó trở thành một tin tức có tác động cao.
Điều quan trọng nhất, trong trung hạn, là để hiểu các phân nhánh có thể, trên đó có các giả thuyết và cách tiếp cận khác nhau mà tôi liệt kê:
– Sự thay đổi về kiến trúc cần thiết để tiếp cận một số đối tượng nhất định sẽ quyết định tương lai của nhiều công ty: Những người tập trung hoặc phụ thuộc vào cookie để tập hợp đối tượng, nhắm mục tiêu hoặc đo lường họ nên nhanh chóng xoay vòng để không bị lỗi thời.
Trong số các tùy chọn khác nhau, có các định danh thống nhất, phương pháp xác suất, sử dụng dữ liệu PII và các tùy chọn khác. Ở đây, gã khổng lồ kỹ thuật số có một lợi thế, vì họ không chỉ có lượng người dùng khổng lồ với thông tin cá nhân, mà họ còn có khả năng công nghệ để liên kết họ với một định danh ẩn danh, với khả năng có thể vẽ hồ sơ thiết bị chéo trong rất chính xác
Theo cách tương tự, các công ty ngày nay có cơ sở dữ liệu lớn và được sự đồng ý của người dùng để kiếm tiền thông qua quảng cáo, có thể có được các nguồn doanh thu bổ sung bên ngoài hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ (hãng hàng không, bán lẻ, v.v.).
– Sẽ có một sự hồi sinh của bối cảnh. Do nhu cầu tiếp cận người dùng theo những sở thích nhất định, nhiều công ty sẽ sử dụng công nghệ để có được thông tin chi tiết hơn dựa trên nội dung mà người dùng truy cập trên trang web, để cung cấp mức độ chi tiết mà nhà quảng cáo cần. Bạn có thể mong đợi mua lại hoặc đầu tư từ Vốn đầu tư mạo hiểm hoặc Vốn cổ phần tư nhân trong các dự án theo phong cách này.
– Một không khí mới cho các phương tiện truyền thông. Liên hệ với điểm trước, với khả năng hạn chế nhất định để tiếp cận một số đối tượng web mở, không thể loại trừ rằng các trang web nội dung đặc hữu, thích hợp hoặc dọc sẽ có lợi.
– Độ phức tạp để đo tần số và sử dụng các mô hình phân bổ. Cookie, ngày nay, rất cần thiết cho việc đo tần số cũng như chuyển đổi và phân bổ tiếp theo cho các phương tiện kỹ thuật số khác nhau. Với kịch bản mới này, phải tìm ra một cách để cả hai vẫn có thể công khai, để duy trì hiệu quả và không có sự thiên vị đối với một số hệ thống con nhất định như Tìm kiếm hoặc Truyền thông xã hội.
– Lý tưởng về góc nhìn 360 ° của hệ sinh thái kỹ thuật số sẽ trở nên khó thực hiện hơn: Các dự án và sáng kiến để tích hợp và thống nhất các định danh, cũng như cung cấp cái nhìn sâu sắc đầy đủ cho các nhà quảng cáo về kết quả, không phải là một thực tế. Theo cách tương tự, những người chơi tuyệt vời khi hiểu được giá trị của vị trí và công nghệ của họ, sẽ thấy trong thực tế mới này rằng vị trí của họ được củng cố trên dòng doanh thu cốt lõi của họ, sẽ có trọng lượng trong các bước tiếp theo.
Hệ sinh thái kỹ thuật số, trong những năm qua, đã sử dụng sự nhấn mạnh vào đổi mới, tập trung vào tăng trưởng theo cấp số nhân, bơm vốn và thích ứng với các môi trường khác nhau, dẫn đến sự vượt trội của các hệ thống truyền thông như TV, Vía Publica và Radio, trong lịch sử tương tự nhưng trong sự gián đoạn rõ ràng.
Mô hình mới này đặt ra một thách thức lớn hơn, bao gồm nhu cầu về một ngành công nghiệp phát huy giá trị của hệ sinh thái của nó, thúc đẩy trọng lượng cân bằng hơn của các tác nhân và, về cơ bản, đạt được nhận thức tích cực về phía người tiêu dùng: thông qua truyền thông được coi là một lợi ích và sử dụng dữ liệu một cách minh bạch.
Nói tóm lại, các điều kiện được đưa ra để sửa chữa những gì đã từng bị hỏng. Các công cụ tồn tại, bạn chỉ cần đồng ý để làm điều đó.
* Cristian Figoli là Trưởng phòng lập trình cho LATAM của Dentsu Aegis Network
