Rakuten Advertising là công ty con của tập đoàn Nhật Bản Rakuten, được thành lập vào năm 1997, có mặt trong nhiều lĩnh vực hoạt động: thương mại điện tử (thị trường), ngân hàng, y tế (nghiên cứu chống ung thư), tiền điện tử và điện thoại (với tư cách là nhà điều hành tại Nhật Bản).
Bộ phận Quảng cáo này của Rakuten phát triển các công nghệ để tối ưu hóa các chiến dịch trực tuyến của nhà quảng cáo và cung cấp ưu đãi toàn cầu. Do đó, nó xoay quanh 3 các doanh nghiệp lớn, liên kết, một hoạt động có lập trình: nhắm mục tiêu và nhắm mục tiêu lại, và cuối cùng là hoạt động quảng cáo, để tiếp thị hàng tồn kho tài sản của nhóm Rakuten.
Nhân dịp ấn bản cuối cùng của Inbound Marketing France, vào cuối tháng 1, chúng tôi đã gặp Édouard Lauwick, phó chủ tịch cấp cao của Rakuten Advertising tại Nam Âu, người đã cho chúng tôi cái nhìn tổng quan về liên kết và xu hướng của nó, những người chơi chính và cách Rakuten Advertising hỗ trợ họ trong việc quản lý các chiến dịch của họ.
Thị trường liên kết ngày nay ở đâu?
Khi bạn nhìn vào thị trường liên kết từ Pháp, đó là một đòn bẩy tiếp thị luôn không được ưa chuộng. Nhưng khi chúng tôi xem xét nó từ Hoa Kỳ hoặc các quốc gia khác trên thế giới, chúng tôi nhận ra rằng đối với tất cả các nhà quảng cáo, liên kết vẫn là một đòn bẩy quan trọng. Tại Rakuten, chúng tôi tin rằng đây là một đòn bẩy chưa phát triển, là trục xoay công nghệ của nó.
Tất cả các đòn bẩy của truyền thông trực tuyến ngày nay đã được “công nghệ hóa”. Ngay cả khi thuật ngữ này không đẹp cho lắm, nó có nghĩa là chúng tôi đã bổ sung công nghệ, tự động hóa và trí thông minh trong tất cả các đòn bẩy tiếp thị trực tuyến. Đây là trường hợp của màn hình, với máy học và lập trình, cũng như đối với các đòn bẩy khác, với ngày càng nhiều phần mềm đưa ra quyết định thông minh. Và khi làm như vậy, chúng tôi đã cải thiện hiệu suất.
Tuy nhiên, điều này đã không xảy ra đối với liên kết, vốn vẫn là một đòn bẩy cực kỳ thủ công, nơi các mối quan hệ vẫn rất nhân bản với các nhà quảng cáo ở một bên, các chi nhánh ở bên kia và nền tảng ở giữa. Chưa có sự xoay quanh thị trường này mà chúng tôi đang nghiên cứu.
Bạn đã thực hiện những hành động nào để mang lại sự thay đổi này?
Tất cả logic của tự động hóa, học máy, sử dụng dữ liệu mà chúng tôi có thể đã có trên màn hình, chúng tôi cố gắng đưa nó vào liên kết. Làm thế nào để chọn đúng nhà quảng cáo khi bạn là một chi nhánh? Làm thế nào để truyền tải đúng thông điệp đến đúng người dùng vào đúng thời điểm?
Chúng tôi đã đưa ra một tính năng hoa hồng động mới, đây là bước đầu tiên: hoa hồng mà đơn vị liên kết sẽ nhận được sẽ tùy thuộc vào loại người dùng Internet đang thực hiện giao dịch. Chúng tôi sẽ xem đó là khách hàng cũ hay khách mới và loại sản phẩm anh ta mua. Nhà quảng cáo có thể đặt các khoản thù lao khác nhau tùy thuộc vào giá trị hoặc tầm quan trọng của giao dịch mua hiện tại. Nếu chúng ta phân tích giá trị mà mỗi công ty liên kết này mang lại và trả thù lao cho họ tương ứng, chúng ta có thể có một cách tiếp cận khoa học và thông minh. Điều này sẽ cho phép chúng tôi thoát ra khỏi khuôn sáo mà chúng tôi có thể có trên thị trường này.
Các tác nhân được liên kết quan tâm là ai?
Về cơ bản, nó là một đòn bẩy nhắm đến tất cả các loại người chơi, cho dù đó là một nhóm rất lớn hay một VSE, ít nhất là trên lý thuyết. Trong thực tế, chúng tôi nhận thấy rằng có một thương hiệu cao cấp. Bạn hoàn toàn có thể làm được điều này nếu bạn là một doanh nghiệp nhỏ, vì về mặt kinh tế, mô hình này là khả thi. Khối lượng mà các doanh nghiệp nhỏ này có thể mong đợi sẽ ít hơn so với các nhà quảng cáo lớn nhất.
Vai trò của bạn với các nhà quảng cáo là gì?
Chúng tôi quản lý để thu hút sự quan tâm của nhiều nhà quảng cáo quốc tế được đồng hành ở Pháp, nhưng cũng ở các thị trường khác mà chúng tôi có mặt. Trên thị trường liên kết, các nền tảng thường tự hài lòng với việc cung cấp theo dõi và cung cấp mạng lưới liên kết cho các nhà quảng cáo. Nhưng khái niệm dịch vụ trước đây không có để giải thích hoặc hướng dẫn các nhà quảng cáo, giúp họ xây dựng chiến lược liên kết.
Thông qua nền tảng liên kết Rakuten của chúng tôi, chúng tôi có một cách tiếp cận khác. Chúng tôi cố gắng xây dựng chiến lược liên kết với các nhà quảng cáo của mình để tận dụng tối đa tất cả các đơn vị liên kết, bất kể loại hình của họ. Chúng tôi phân tích hoạt động của các đơn vị liên kết, nếu họ mang lại khách hàng mới hoặc một số người đã lâu không quay lại, nếu họ tạo ra doanh số bán hàng gia tăng, mức độ lợi nhuận của khách hàng do công ty liên kết mang lại là bao nhiêu … Chúng tôi thử để cung cấp hỗ trợ đáng kể và đồng xây dựng chiến lược liên kết cho nhà quảng cáo. Và, khi chúng tôi đồng hành, chúng tôi đang cố gắng phá vỡ công nghệ của các nền tảng liên kết bằng cách đưa ngày càng nhiều tự động hóa và máy học vào chúng.
Bạn phản hồi như thế nào trước những lời chỉ trích về tự động hóa liên kết?
Công nghệ máy học tự động hóa một số quy trình để cải thiện hiệu suất. Nhưng đưa tự động hóa vào không có nghĩa là rút lui khỏi con người, con người phải tiếp tục nói chuyện với nhau và ngược lại, cần phải gặp nhau. Cộng tác viên là một nghề cao siêu của con người: nó là sự kết hợp của một mạng lưới những người đóng góp kinh doanh. Có một cộng đồng quan tâm đến các nhà quảng cáo và các chi nhánh mà họ làm việc cùng. Họ có nhu cầu thực sự về các mối quan hệ gần gũi giữa con người với nhau, phản hồi, để biết những gì hoạt động.
Những lợi thế của liên kết cho các nhà quảng cáo là gì?
Lợi thế của liên kết so với tất cả các đòn bẩy tiếp thị khác (tìm kiếm, nhắm mục tiêu lại, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, v.v.) là nó lâu dài và định kỳ. Nó càng kéo dài, bạn sẽ càng cải thiện hiệu suất của mình. Theo định nghĩa, khi bạn định chia sẻ lợi nhuận hoặc doanh thu với các chi nhánh của mình, bạn bắt đầu dựa trên cơ sở kinh tế hợp lý. Đây là đòn bẩy duy nhất trên Internet khi có sự hợp tác thực sự. Các nhà quảng cáo đạt được sự cân bằng tài chính thông qua liên kết, đây là điều rất thú vị đối với họ.
Với các nền tảng liên kết như Rakuten Advertising, các công ty quốc tế, có khả năng giao hàng ở nhiều khu vực địa lý, cũng có thể xây dựng mạng lưới những người giới thiệu doanh nghiệp và bắt đầu kinh doanh mà không cần rời văn phòng. Chúng tôi có cơ hội xây dựng mạng lưới này cho họ trên toàn thế giới. Đây là một mối quan tâm thực sự bởi vì ngày nay có rất ít người chơi có thể thực hiện các chiến dịch liên kết trên toàn thế giới.
Những bất lợi của tư cách thành viên là gì?
Liên kết yêu cầu chúng tôi dành thời gian cho nó và do đó chúng tôi dành nguồn lực cho nó để nó thực sự hoạt động. Tạo mối quan hệ với các chi nhánh, gặp gỡ họ, thảo luận với họ, giao dịch… Tốn rất nhiều thời gian. Vì các loại chi nhánh là protean (người bán lẻ, người bán lẻ, người có ảnh hưởng, v.v.), cần phải lưu ý rằng mức thù lao đặt ra cho mỗi công ty là công bằng và tương ứng với giá trị thực mà nó mang lại. Nếu mọi người đều được trả như nhau thì không công bằng. Ví dụ: trang web chuyển đổi, nằm ở cuối chuỗi khi người dùng Internet thực hiện giao dịch, không có cùng giá trị với những gì nó tạo ra cho bạn như một thương hiệu với tư cách là người có ảnh hưởng về thời trang, trang web nội dung hoặc Blog. Chúng ta phải chú ý đến những số dư khác nhau này. Nó cần phải làm việc, suy nghĩ. Vì liên kết là lâu dài, nó là một thị trường lâu năm và định kỳ, nó đòi hỏi sự đầu tư từ các công ty.
Xu hướng liên kết là gì?
Các thương hiệu ngày càng cần nhiều lời khuyên và hỗ trợ hơn, đặc biệt là đối với các nhà quảng cáo lớn nhất, những người sẽ huy động nhiều nguồn lực từ chúng tôi để giúp họ, hoặc thậm chí quản lý chương trình của họ cho họ. Những người khác nội bộ hóa các nguồn lực để tự phát triển chương trình liên kết của họ. Họ sẽ yêu cầu chúng tôi cung cấp công nghệ để làm như vậy và cung cấp một mạng lưới. Đôi khi, họ cũng sẽ hỏi ý kiến của chúng tôi, chẳng hạn như trước khi bắt tay vào thị trường quốc tế, hoặc báo cáo lĩnh vực để hiểu rõ hơn về các loại chi nhánh. Điều này cho phép chúng tôi tập trung vào giá trị gia tăng này, mà chúng tôi có thể mang lại cho các nhà quảng cáo của mình theo quan điểm tư vấn. Nó làm cho công việc thú vị hơn.
