Tiếp thị dựa trên tài khoản (hay ABM) ngày càng được nhắc đến nhiều hơn trong hệ sinh thái của chúng tôi. Vài năm sau sự ra đời của inbound marketing, chiến lược tập trung nỗ lực vào những khách hàng chiến lược nhất và khách hàng tiềm năng bằng cách cá nhân hóa cách tiếp cận và tăng cường liên kết giữa bộ phận marketing và bộ phận bán hàng đang làm dấy lên rất nhiều kỳ vọng. Nhưng chúng ta đang thực sự triển khai nó ở đâu trong các công ty Pháp? Các hoạt động hiện đang được quan sát ở Hoa Kỳ có dự đoán một tương lai vàng cho ABM ở Pháp trong những tháng tới không? Những khó khăn chính gặp phải trong quá trình thực hiện nó là gì?
Lần đầu tiên tại Pháp, một phong vũ biểu lưu trữ các chủ đề này thông qua một cuộc khảo sát định lượng và định tính đối với những người ra quyết định BtoB ở Pháp, cũng như phân tích nội dung trực tuyến ở Hoa Kỳ và Pháp nhờ giải pháp Synomia, xử lý dữ liệu ngữ nghĩa AI. Được sản xuất bởi Winbound, La Poste Business Solutions and Nomination, đó là nhận xét trong cuộc phỏng vấn này bởi Isabelle Defay, Giám đốc chi nhánh tại Winbound.
Xem video thay thế khí áp kế
Khí áp kế này được tạo ra trong hoàn cảnh nào?
Chúng tôi nhận ra rằng ở Pháp còn thiếu một phương pháp tiếp thị dựa trên tài khoản hiện đại. Trong thời gian theo dõi hàng ngày của chúng tôi trong nhóm Winbound, chúng tôi bắt gặp rất nhiều tài liệu về chủ đề này ở Hoa Kỳ, nhưng ở Pháp thì ít hơn nhiều, ngay cả khi chủ đề này đang bắt đầu xuất hiện dần dần. Mong muốn của chúng tôi chính xác là có thể đo lường sự tiến hóa này và xu hướng này, để hiểu liệu có sự khác biệt trong việc sử dụng ở cả hai bờ Đại Tây Dương hay không. Chúng tôi đã trải nghiệm điều này với Inbound Marketing, với xuất phát điểm thực sự tại Hoa Kỳ trước khi tiếp quản thị trường Pháp. Đã có một phong trào cơ bản với sự nhân rộng của các bài báo, thực hành, chuyên môn hóa của các chuyên gia trong ngành. Chúng tôi nghĩ rằng sẽ rất thú vị khi cùng với các đối tác của mình La Poste Solutions Business and Nomination xem liệu tiếp thị dựa trên tài khoản có đi theo con đường tương tự hay không!
Chúng tôi hiện đang ở đâu trong các công ty Pháp về việc triển khai các chiến lược ABM?
Chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát các bộ phận kinh doanh và tiếp thị để tìm hiểu. Một nửa số người được hỏi nói rằng họ đã bắt đầu tham gia vào các phương pháp tiếp cận ABM. Nếu cách tiếp cận đã được bắt đầu, thành công không phải lúc nào cũng mạnh mẽ như mong đợi, thì đây vẫn là một vấn đề cần nghiên cứu. Ba vấn đề mạnh mẽ nổi bật để giúp theo hướng này. Trước hết, dữ liệu phải được cập nhật, tập trung và dễ dàng truy cập bởi các bộ phận tiếp thị và bán hàng. Sau đó, việc tạo ra nội dung, thiếu nội dung đó có thể là một trở ngại cho việc triển khai ABM. Và cuối cùng, sức mạnh tổng hợp giữa bộ phận Thương mại và bộ phận tiếp thị, phải được thực hiện trên cơ sở chung mạnh mẽ, trên một sự liên kết sẽ giúp các chiến lược ABM có thể hoạt động và thành công.
Những vấn đề này dường như có thể vượt qua được đối với việc các chủ thể Pháp áp dụng nhanh chóng các chiến lược ABM không?
Các công ty nhận thức được những thiếu sót mà họ phải sửa chữa trước khi tung ra thị trường. Để nắm được ba điểm chính mà những người ra quyết định đã phỏng vấn đã nêu ra, việc xem xét lại dữ liệu của bạn là điều cần thiết, các nhóm bán hàng sẽ không thể bắt đầu nếu không có dữ liệu và thông tin chính xác và có thể sử dụng được. Đó là một nền văn hóa thực sự cần áp dụng, ngay cả khi điều đó có nghĩa là giảm số lượng tài khoản mà chúng tôi làm việc để đạt được tiến bộ tốt hơn. Có được ý thức chung và sự sáng tạo để tạo ra nội dung được cá nhân hóa phù hợp cũng là một vấn đề mà chúng tôi đã gặp phải trong tiếp thị trong nước, nhưng điều này cũng đúng trong ABM, ngay cả khi đã ra mắt. Và sự liên kết, tách rời và làm việc cùng nhau không phải là điều dễ dàng cho việc bán hàng và tiếp thị. Chúng ta phải học lại cách nói chuyện với nhau, sử dụng cùng một ngôn ngữ. Bối cảnh khó khăn mà chúng tôi đã trải qua một cách nghịch lý không nghi ngờ gì đã giúp ích rất nhiều, với sự đoàn kết hơn, cởi mở hơn và sự chiếm đoạt lại kỹ thuật số. Ba vấn đề này trong mọi trường hợp đều xuyên suốt và liên quan đến các công ty ở cấp độ rộng hơn so với chiến lược tiếp thị dựa trên tài khoản của họ.
Phong vũ biểu nhận xét về video
Nhân dịp phong vũ biểu này, bạn đã phân tích nội dung liên quan đến ABM tại Pháp và Hoa Kỳ. Những xu hướng nào nổi bật? Điều này cho chúng ta biết gì về tương lai của ABM?
Ở Hoa Kỳ, có một bước tiến mạnh mẽ về khái niệm lấy Khách hàng làm trung tâm, trên thực tế là đặt khách hàng vào trung tâm trong các hành động của mình. Đó là một chủ đề được nói đến nhiều hơn ở Pháp. Sự trưởng thành cũng lớn hơn nhiều về tầm quan trọng của dữ liệu và công nghệ và công cụ được sử dụng. Khả năng có một công cụ tập trung và cung cấp cái nhìn 360 ° về các tương tác bán hàng, tiếp thị, bán trước, v.v. mạnh hơn nhiều. Logic theo hướng dữ liệu này đang bắt đầu nở rộ ở Pháp nhưng vẫn chưa ở mức tương tự. Trong cả hai trường hợp, chúng tôi cảm thấy nhận thức của những người ra quyết định và các chuyên gia Pháp, nhưng có một chút chậm trễ. Ý tưởng tổng thể đằng sau hai khái niệm này xuất hiện từ phân tích của chúng tôi là cần phải biết thị trường của bạn, các tài khoản chiến lược và các địa chỉ liên hệ của bạn trong các tài khoản này càng tốt. Điều cần thiết là phải hiểu bạn đang nói chuyện với ai, thu thập tất cả thông tin có thể để đưa ra đề xuất phù hợp và cá nhân hóa nhất.
Bạn có nghĩ rằng ABM có tương lai giống như tiếp thị trong nước, vốn đã được thiết lập trong một vài năm như một chiến lược thiết yếu không?
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Một số người cho rằng ABM là câu trả lời cho các vấn đề về BtoB, chẳng hạn như Sangram Vajre, tác giả của ABM là BtoB. Về phần mình, tôi sẽ cảm thấy khó phân loại như vậy. Tôi nghĩ rằng ABM đáp ứng các vấn đề về “thị trường”, nhưng nó vẫn bổ sung cho tiếp thị trong nước. Các khoản đầu tư là đáng kể, cuộc khảo sát dựa trên ngân sách thường bắt đầu từ 20.000 đến 100.000 euro, một số cấu trúc không đủ lớn để có thể đầu tư số tiền này, đặc biệt nếu rổ trung bình thấp. Lãi suất có mối tương quan cao với bản chất của hoạt động kinh doanh liên quan, quy mô khách hàng tiềm năng, chu kỳ bán hàng và khối lượng. Ngày càng có nhiều người đối thoại đang kích hoạt hai chiến lược này theo cách bổ sung: đến để mang lưu lượng truy cập đủ điều kiện đến trang web của họ và chuyển đổi nó, đồng thời để tìm kiếm những khách hàng đặc biệt quan tâm đến họ.
Những thay đổi nào có thể được mong đợi trong việc áp dụng ABM trong những năm tới?
Cho đến nay, chúng ta đã nói về tiếp thị dựa trên tài khoản, nhưng thuật ngữ này ngày càng được sử dụng quá mức. Có những cuộc thảo luận sôi nổi về chủ đề này ở Hoa Kỳ: chúng ta có nên nói về chiến lược dựa trên tài khoản không? Tương tác dựa trên tài khoản (ABE)? Trải nghiệm dựa trên tài khoản (ABX)? Chủ đề này rộng hơn nhiều so với tiếp thị nên thuật ngữ này trở nên đơn giản hơn. Chúng tôi đã tự đặt câu hỏi khi đặt tên cho phong vũ biểu của mình, gọi nó là Phong vũ biểu Tiếp thị Tài khoản Chiến lược để mở rộng cuộc tranh luận. Nhưng nó có thể còn cởi mở hơn, và trong vài năm tới có thể sẽ chứng kiến sự mở rộng của các chiến lược ABM sẽ khẳng định rằng chúng là những chiến lược kinh doanh thực sự, vượt xa cả tiếp thị và bán hàng!
Phong vũ biểu tiếp thị tài khoản chiến lược hàng năm trong video
